Слово «творог» вошло в обиход в XVIII веке, но история приготовления этого продукта насчитывает более двух тысячелетий. Промышленное производство творога было освоено лишь в XIX веке.
Основной фактор, который оказывает непосредственное влияние на развитие рынка творога – это состояние сырьевой базы. Рост производства ограничен отсутствием динамики развития сырьевой базы и отрасли молочного животноводства. Качество продукта главным образом зависит от состава и свойств молока. Таким образом, существенное влияние на творожный сегмент оказывает ситуация на рынке молока, изменения на котором затрагивают и творог.
Прошлый год для отечественного рынка молока был стабильным и спокойным. В 2012 году производство выросло на 3,5% по сравнению с 2011 годом. Но стоит отметить, что за последние десять лет производство снизилось на 4–5%. Во всех хозяйствах России оно сократилось с 33,5 млн тонн в 2002 году до 31,9 млн тонн в 2012.
Кроме того, влияние на развитие рынка творога оказало вступление России в ВТО. После уменьшения квот увеличились поставки в Россию импортной молочной продукции, не отличающейся высоким качеством. Несмотря на то, что для потребителей данная тенденция отмечается как положительная в связи с увеличением выбора за счет большего ассортимента, присутствие недорогой продукции импортных игроков может негативно сказаться на отечественном производстве.
Несмотря на сильную зависимость от молочной отрасли, где после десятилетнего спада лишь в 2012 году был зафиксирован кратковременный рост, на рынке творога, наоборот, наблюдается положительная динамика на протяжении последних десяти лет. Так, объем его производства в стране в 2002 году составил порядка 208 тыс. тонн, а к прошлому году увеличился до 398,2 тыс. тонн. По подсчетам аналитиков, среднегодовой прирост за последнее десятилетие составил 7%. Самые высокие темпы роста были отмечены в 2003 году – 17,48%.
Наибольшую долю в производстве творога в 2012 году заняли производственные предприятия Центрального федерального округа – их доля составила почти 30%. Наименьшая доля приходилась на предприятия Северо-Кавказского федерального округа, который занял 1,96% от всего российского производства.
Представим сравнительный анализ развития производства творога в региональной структуре 2010-го и 2012-го годов.
За этот период доля предприятий-производителей Центрального федерального округа сократилась с 39,7 до 29,39%. Остальные регионы продемонстрировали увеличение своей доли: Северо-Кавказский федеральный округ с 1,2% до 1,96%, Приволжский – с 21,5% до 26,46%, Южный – с 11,9% до 14,2%, Дальневосточный – с 2% до 2,45%, Северо-Западный – с 8,8% до 9,7%, Уральский – с 6,2% до 6,32%, Сибирский – с 8,6% до 9,49%.
В настоящее время наблюдается не только увеличение показателей производства, но и рост цены на творог. Розничная цена на продукт зависит от многих факторов, среди которых – бренд, упаковка, жирность, магазин и регион, где продается продукт.
Средняя производственная цена по России в 2012 году составила порядка 123 рублей за килограмм. Относительно аналогичного показателя в 2011 году мы наблюдаем рост на уровне 2,5%. Так, например, за первые месяцы показатель вырос на 1,7%. Среди федеральных округов снижение ценовой планки отмечено только в Дальневосточном ФО (на 1%). По остальным регионам рост цен на творог находится на уровне 2%.
Крупнейшими производителями творога в России являются российские дочерние и зависимые общества (ДЗО) крупнейших иностранных транснациональных компаний – ГК «Данон» в России и PepsiCo, Inc. (ОАО «Вимм-Билль-Данн») и двух российских игроков – ГК «Молочное дело» и АХ «Молвест», которые делят рынок с региональными и межрегиональными производителями.
Как уже отмечалось ранее, на прилавках магазинов присутствует не только отечественный творог, но и продукция импортных поставщиков. Крупнейшими странами, импортировавшими творог в Россию, были Литва (ее доля составила 63,66% в натуральном выражении) и Финляндия (24,23% в натуральном выражении). Общий объем импорта в 2012 году составил 14,6 тыс. тонн.
Крупнейшими странами, куда экспортировался творог из России, были Азербайджан (40,88% в натуральном и 45,02% в стоимостном выражении) и Украина (44,12% в натуральном и 40,48% в стоимостном выражении). Общий объем экспорта в 2012 году составил 3,4 тыс. тонн.
В качестве основных тенденций внешней торговли можно выделить:
- преобладание импорта в натуральном и денежном выражении;
- лучшее восприятие импортируемой продукции отечественным потребителем – она в 1,43 раза дороже отечественной;
- преобладание в торговле творогом собственной продукции стран импортеров;
- преобладание в экспорте стран СНГ;
- преобладание в экспорте продукции собственного производства.
Не стоит также забывать о сопутствующих переменах, которые могут дать о себе знать на рынке после вступления России в ВТО. Вытеснит ли импорт отечественную продукцию, покажет время.
Одним из главных факторов, оказывающих влияние на развитие российского рынка творога, являются потребительские предпочтения. Аналитики ГК Step by Step произвели их анализ, выделив несколько пунктов.
1. Ориентация на информацию, представленную на телевидение
В феврале 2013 года программой «Контрольная закупка» было отобрано шесть торговых марок обезжиренного творога: «Простоквашино», «Благода», «Калужский деревенский», «Дмитровский молочный завод», «Альпийский», «Славянский». В результате отбора потребителями наибольшее число голосов было отдано торговой марке «Дмитровский молочный завод».
2. Общественное признание
По результатам ежегодного исследования «Любимые бренды россиян», проводимого компанией Online Marketing Intelligence совместно с порталом «Эксперт Online», в 2012 году в категории молочные продукты наибольшей популярностью пользовался бренд «Простоквашино», представленный ГК «Данон» в России.
3. Популярность марок в сети Интернет
В июне этого года специалисты ГК Step by Step провели интернет-анализ запросов брендов цельномолочной продукции, представленной на российском рынке. Участвовали только те бренды, под которыми выпускается творог. Анализ проводился по 30 брендам: «Простоквашино», «Домик в деревне», «Вкуснотеево», Valio, «Летний день», «Тема» (детский творог), President, «Иван Поддубный», «Нежный возраст», «Снеда», «Кубанская буренка», «Даниссимо», «Волжские просторы», «Растишка», «Ижмолоко», «Топтыжка», «Алексеевский», Svalia, «Нежеголь», «Bio Баланс», «Авида», «Сударыня», «Большая кружка», «Клевер», «Эрманн», «Куряночка», «Молочный курьер», «Белозорие», «Кубанский хуторок», «БиоМакс». В результате установлено, что творог торговой марки «Простоквашино» на сегодняшний день является наиболее популярным среди пользователей сети интернет.
К сожалению, несмотря на то, что творог пользуется спросом среди населения, норма его потребления далека от реальных показателей. В соответствии с Приказом Министерства здравоохранения и социального развития России от 2 августа 2010 г. № 593н, рациональный объем среднедушевого потребления творога и творожных продуктов в год – порядка 18 кг. А в реальности в 2012 году он составил лишь 2,86 кг.
В настоящее время российский рынок творога насыщен менее чем на 20%, а значит, готов к принятию новых игроков. И хотелось бы, чтобы пришедшие в этот сегмент компании поставляли для своих потребителей только качественную и проверенную продукцию.
Автор: Татьяна Мерзлякова, PR-менеджер Группы компаний Step by Step
ИД «СФЕРА»
