Гость: Ярмо Линдхольм, исполнительный вице-президент «Атриа Россия», генеральный директор компаний «Пит-Продукт» и «КампоМос».
Беседовала: Виктория Загоровская
Подчеркнуть уникальные качества продукта
Ярмо Линдхольм начал свою карьеру в Группе компаний «Атриа» в мае 2002 года. К этому времени в его послужной список входила работа в концерне Kraft Foods, втором по величине в мире производителе продуктов питания, а также в компании Unilever, являющейся мировым лидером по производству товаров ежедневного спроса, и международной исследовательской фирме AC Nielsen.
За время работы в ГК «Атриа» Ярмо Линдхольм сменил порядка восьми разных должностей. Отвечал за маркетинг и разработку продуктов во всех странах, где действуют предприятия концерна (Финляндия, Швеция, Дания, Россия и Эстония), являлся коммерческим директором «Атриа Финляндия». С 2007 года Ярмо Линдхольм входит в состав руководства «Атриа» и напрямую подчиняется президенту и генеральному директору концерна. В апреле прошлого года он был назначен исполнительным вице-президентом «Атриа Россия», генеральным директором компаний «Пит-Продукт» и «КампоМос».
Мы побеседовали с Ярмо Линдхольмом о принципах формирования портфеля торговых марок, продвижении уникальных брендов и эффективной коммуникации с потребителем.
– Каковы современные тенденции развития российского рынка мясных изделий? Согласно прогнозам, каких показателей он может достичь к концу года?
–Главное, что можно сказать про российский рынок, – это то, что он продолжает стабильно расти. Аналитики считают, что в 2012 году объем российского рынка мясных изделий увеличится на 5% по сравнению с прошлым годом.
Структура спроса довольно стабильна: наибольшая доля продаж, как в физическом объеме, так и в денежном выражении, приходится на вареные изделия – сосиски и колбасы ГОСТ. Но мы также наблюдаем новый тренд, который пока что наиболее выражен в крупных городах: потребитель стремится к максимальному удобству приготовления пищи. Желание экономить время и усилия заставляет людей, живущих в быстром темпе современного мегаполиса, выбирать колбасу в нарезке, сосиски без оболочки, охлажденные фрикадельки и пиццу. Европейские потребители давно уже оценили преимущества conveniencefood, и мы полагаем, что россияне тоже будут увеличивать потребление продуктов этой категории.
– Как тенденции рынка отразились на работе компании: формировании ассортимента, структуре продаж?
–Формируя ассортиментную политику компании «КампоМос», мы стремимся максимально точно следовать тенденциям рынка и отчасти предсказывать их. В Iполугодии 2012 года мы провели ревизию и исключили из всех ассортиментных групп позиции, имевшие низкую оборачиваемость и лишенные уникальных потребительских характеристик. В то же время во II квартале мы вывели на рынок под брендом «КампоМос» линейку охлажденных мясных продуктов, готовых к употреблению, а также расширили линейку нарезки в многократно закрывающейся упаковке (МЗУ).
В том, что касается структуры продаж, мы стараемся быть максимально гибкими. «КампоМос» стремится выстраивать отношения как с сетями, так и со всеми видами традиционной розницы. Для нас важно, чтобы конечный потребитель мог приобрести нашу продукцию там, где ему максимально удобно. Этот подход уже доказал свою эффективность в Петербурге, где «Пит-Продукт», также входящий в группу «Атриа Россия», стабильно удерживает лидерские позиции, контролируя около 20% рынка мясной продукции в целом и около 50% рынка сосисок.
– Насколько я понимаю, в настоящее время концерн Atria пересматривает ассортиментную матрицу и отказывается от неперспективных брендов. Какие продуктовые направления и категории определены как наиболее привлекательные и «долгоиграющие»? Чем обусловлен их потенциал?
–Группа «Атриа» представляет в России три бренда: «Пит-Продукт», «КампоМос» и Sibylla. Каждая из этих марок обладает своими уникальными качествами, и у каждой есть значительный потенциал развития. Сейчас фокус нашего внимания направлен на «КампоМос». Этот бренд имеет славную историю и может похвастаться весьма высоким уровнем узнавания, особенно на московском рынке. Мы работаем над тем, чтобы придать ему новый импульс развития и вывести на федеральный уровень. Именно под маркой «КампоМос» мы выпускаем самые современные продукты категории conveniencefood, например охлажденную пиццу. Мы действительно верим в потенциал conveniencefood, потому что эти продукты помогают сделать жизнь потребителей проще, позволяют им экономить самый драгоценный ресурс – время, и при этом наслаждаться едой превосходного качества и вкуса. В этом году мы проводим рекламную кампанию пиццы «КампоМос», включающую в себя телевизионные ролики и наружную рекламу. Первые отклики наших партнеров из розницы позволяют судить об успешности выбранной стратегии.
«Пит-Продукт» также является крайне важным брендом в нашем портфеле, и мы планируем усиливать его лидерство на петербургском рынке, вводя в ассортимент инновационные продукты. Так, с этого года все сосиски «Пит-Продукта» продаются без индивидуальных оболочек в многократно закрывающейся упаковке.
– Каковы рыночные перспективы существующих марок, а также возможности создания новых брендов?
–Мы считаем, что существующий портфель торговых марок «Атриа Россия» оптимален: «Пит-Продукт» – региональная марка, «КампоМос» имеет сильный потенциал как федеральный бренд, а Sibylla– международный бренд с очень хорошей историей и перспективой в России. В портфеле брендов компании «Атриа» есть много успешных международных брендов. Мы постоянно исследуем рынок для поиска новых возможностей бизнеса и в будущем одна из наших международных марок может появится и в России.
–Расскажите об особенностях брендинга мясных изделий на российском рынке. С Вашей точки зрения, что такое сильный бренд?
–Я считаю, что сильный бренд – это то, что покупатель знает, любит и от чего не готов отказаться. Особенность российского рынка состоит в том, что на нем работает множество производителей, но при этом сильных брендов практически нет. Исключением являются, пожалуй, «Дымов» и «Останкино».
Работая над укреплением брендов «Атриа Россия», мы исходим из того, что сильным брендом может стать только та торговая марка, которая предлагает потребителю уникальный продукт в удобной упаковке и является гарантией стабильно высокого качества.
– От каких стереотипов и предубеждений, сформировавшихся в области брендинга, настало время отказаться?
–Я считаю, что на российском рынке мясной продукции сложилось неверное отношение к брендингу. Многие производители привыкли к тому, что товар продается через прилавок, и считают, что традиционная розница избавляет их от необходимости развивать свою торговую марку. Есть даже примеры того, как производители пытаются строить сети собственных торговых точек. Между тем, бренд является идеальным способом дифференцироваться, подчеркнуть особенность и уникальные качества товара. С другой стороны, важно помнить, что настоящую любовь потребителей можно завоевать только с помощью качества продукции. Именно поэтому «Атриа Россия» осуществляет серьезные инвестиции в производственные мощности и работу над качеством. Завод компании в Горелово (Ленинградская обл.) является одним из самых современных в Европе. Это первое мясное производство в России, сертифицированное по стандарту FSSC 22000.
– Ваша компания известна маркетинговой активностью: часто предпринимает шаги по позиционированию, репозиционированию своего бренда. Какие нестандартные рекламные и маркетинговые ходы использовала в своей практике компания, чтобы заинтересовать потребителей?
–Я считаю, что вывод на рынок принципиально новой категории товара – самый эффективный способ обратить на себя внимание потребителя. Мы рады, что у нас есть такая возможность: сейчас мы представили рынку целую линейку инновационных продуктов, соответствующих европейским трендам; качественных и несущих дополнительное преимущество потребителю (удобство) и продавцу (развитие новой категории, а значит, новых продаж). Разумеется, мы поддержали новый продукт рекламой и благодарны агентству LeoBurnett за прекрасный креатив.
– С помощью грамотного маркетинга можно добиться того, что потребители будут говорить о брендах компании. Однако сделать так, чтобы они начали рекомендовать продукцию друг другу, гораздо сложнее. Как Вы оцениваете роль и возможности Интернета для повышения эффективности рекламных кампаний?
–Принципиальное отличие Интернета от других коммуникационных каналов состоит в том, что он является каналом двусторонней коммуникации. Потребители реагируют на твое сообщение, и ты мгновенно видишь их реакцию. Если ты готов слушать, потребители могут дать тебе много важных инсайтов.
– Каковы, на Ваш взгляд, перспективы развития бизнеса в Интернете?
–Сегодня мы наблюдаем быстрый рост популярности интернет-магазинов. Если еще несколько лет назад в Сети можно было купить только книги и электронику, то теперь сетевая торговля охватывает все виды товаров, и продукты питания не являются исключением. Пока что производители FMCG только присматриваются к этому каналу, но я уверен, что его ждет заметный рост популярности.
– Как можно оценить рекламные потенциал социальных сетей в качестве инструмента продвижения? По Вашим прогнозам, как будет меняться соотношение между онлайн- и оффлайн-каналами?
–Потенциал Интернета в целом и социальных сетей как его заметной части крайне высок. Россияне активно общаются в социальных сетях, и рекламодатели уже оценили возможности данного канала коммуникаций. Насколько я знаю, бюджеты телевизионной рекламы и рекламы в Сети сравнялись. Но я не устаю повторять: потребитель может узнать о компании откуда угодно, но для того, чтобы он остался с ней, необходимо предложить действительно качественный продукт. Именно поэтому качество продукции –основной инструмент продвижения «Атриа Россия».
«Атриа Россия» – международный производитель продуктов питания: колбас, сосисок, сарделек, мясных деликатесов, снеков, пиццы и convenience food (готовых мясных изделий). Входит в международную Группу компаний «Атриа» (Atria plc.) – крупнейшее мясоперерабатывающее предприятие в Финляндии, одно из ведущих предприятий пищевой отрасли в странах Скандинавии, России и Балтийском регионе.
В 2005 году в состав «Атриа Россия» вошла мясоперерабатывающая компания «Пит-Продукт», а в 2008 году – компания «КампоМос».
Сегодня в Москве и регионах широко известна продукция «Атриа Россия» под брендом «КампоМос», в Санкт-Петербурге компания является одним из лидеров рынка с брендом «Пит-Продукт». В сегменте быстрого питания она представлена международным брендом Sibylla.
