Предприятия, занимающиеся производством продуктов питания, работают для людей. Факт, казалось бы, очевидный. Однако, к сожалению, не для всех. Ведь что значит работать для людей? Предлагать им качественный продукт по приемлимой цене. Выход же на рынок с сомнительным продуктом, себестоимость которого снижается за счет использования недоброкачественного сырья — это уже не работа для людей, а самообогащение, причем недобросовестное.
Но в этой статье речь пойдет не о тех горе-производителях, которые заведомо предлагают своим покупателям некачественный товар. Все же, их меньше, чем предпринимателей, которые стараются работать честно и изготавливать качественную продукцию. Однако даже последним не всегда удается посмотреть на свой продукт глазами покупателя. Стоит ли это делать и если стоит, то каким образом, а также о том, как реагировать на отрицательные отзывы потребителей пойдет речь в данной статье.
Зачем нужна обратная связь
Обратной связью в широком смысле можно назвать любые формы взаимодействия производителя и покупателя, которые позволяют получать какую-либо информацию и определять степень лояльности клиента. Она может быть инициирована как продавцом — вами, - так и покупателем.
Для тех, кто сомневается в важности обратной связи, отметим, что именно с помощью этого механизма потребитель сообщает производителю о том, что он на самом деле думает о его продукции и думает ли о ней вообще (точнее, покупает ли ее).
Благодаря обратной связи производители могут выяснить, что из их ассортимента пользуется наиболее активным спросом, а какие товары потребителя не устраивают, а главное — чем именно не устраивают. Другими словами, обратная связь определяет направления и стратегии работы изготовителей.
Практика показывает, что часто существуют значительные разрывы между тем, как производитель себе представляет качество выпускаемой продукции и тем, как его представляет себе покупатель. Находясь в отрыве от покупателя, изготовитель думает, что его продукцию не покупают не потому, что с ней что-то не так, а из-за того, что бренд недостаточно раскручен. Он тратит средства на рекламу, а продажи не растут. А все потому, что его предложение не соответствует тем критериям качества, которые ждет потребитель.
Приведу в качестве примера один из отзывов, который был опубликован на форуме, где потребители обсуждают качество продуктов питания: «Купили горбушу в нарезке замечательной компании Х. Как можно рыбу с таким количеством костей пускать в нарезку!? Убрать слабо? Ни один уважающий себя и покупателей производитель такого делать не будет. Нарезка за солидную цену предполагает, что ее покупаешь и сразу на бутерброд можно положить, а не кости мамонта из каждого тоненького кусочка выковыривать!»
Вряд ли предприниматель, который закупил не самую дешевую рыбы и не самое дешевое оборудование для нарезки предполагает, что людей, которые приобретают его продукцию, не устраивает наличие в ней костей. Прочитав же данный отзыв, он может принять для себя решить, как поступить: оставить все как есть, сменить либо правильно настроить используемое оборудование для разделки и нарезки рыбы, найти нового поставщика сырья.
Таким образом, очевидно: то, что думает о качестве продукции покупатель, гораздо важнее, чем то, что думает о ней изготовитель, и обратная связь иногда — единственное средство выйти из информационного вакуума и узнать правду о себе и вырабатываемой продукции.
Формы обратной связи
Обратная связь может быть инициирована как производителем, так и покупателем.
Рассмотрим те, которые организует предприниматель. Это могут быть мероприятия, направленные непосредственно на выяснение мнения клиента о продукте: горячая линия оценки качества продукции, анкетирование в ходе pr-дегустации, гостевые книги на официальном сайте компании. Существуют также способы обратной связи, цель которых — выяснить степень лояльности покупателей и привлечь к бренду новых клиентов. Так, украинская компания-поставщик рыбы и морепродуков «Океанаполис» недавно объявила Конкурс фото-рецептов «Морепродукты на блюде», победителю которого обещан в качестве приза сертификат на 1000 грн, который можно будет потратить на покупку продукции компании. По условиям конкурса, участники должны приготовить блюдо с использованием продукции «Океанаполиса», сфотографировать его и описать способ приготовления.
Такой pr-ход позволяет не только привлечь новых клиентов, но и выяснить, какая продукция компании пользуется наибольшей популярностью, а какие ассортиментные позиции вовсе не пользуются спросом.
Из форм обратной связи, инициируемых самими покупателями, наиболее популярны отзывы на различных форумах, где обсуждается качество продуктов питания, обращения в отдел контроля качества предприятия или оставление отзыва о продукте в жалобной книге магазина. К сожалению, перечисленные отзывы и обращения, как правило, содержат критику в адрес предпринимателя.
Жалобы потребителей: как на них реагировать?
Отрицательные отзывы и претензии потребителей мало, кому нравятся. Однако посудите сами: будет ли человек, который остался доволен качеством продукции, ваять хвалебную оду производителю в Интернете или требовать жалобную книгу, чтобы написать, как ему понравился купленный продукт? Конечно, нет. Как правило, только недовольный потребитель попытается тем или иным путем разоблачить производителя.
Некоторые эксперты утверждают, чем больше отзывов — даже отрицательных — тем лучше: это значит, что продукцию покупают, а следовательно, она пользуется спросом. Однако вполне резонно будет с ними поспорить: если нет никаких отзывов — значит, потребители по умолчанию довольны качеством продукции. Если при этом продажи растут, то данное утверждение справедливо, и производителю не о чем волноваться. Если же продажи падают, а при этом никаких отзывов нет — вот это действительно серьезная проблема.
Потому что если наличии жалоб предприниматель знает, чем конкретно недовольны его клиенты, а во втором случае находится в неведении.
Допустим, в адрес продукта на каком-либо тематическом форуме публикуется отрицательный отзыв, например, такой: «Купили 2 упаковки пресервов, открыли одну упаковку на Новый год и были ошарашены запахом, который исходил от рыбы. Тухлая рыба и вид отвратительный! Контролируйте качество используемой рыбы! Больше эту фирму никогда не будем покупать!». Здесь есть, над чем задуматься. Возможно, магазин нарушил условия хранения, а может быть, отдел закупок решил за спиной руководства сэкономить на сырье. Наличие нарушений на производстве очень просто выяснить, достаточно проверить качество используемого сырья и соблюдение технологического процесса. Если же нарушений нет — остается один вариант: выяснить, где куплена эта продукция и в каких условиях ее хранят в точке реализации. Первое возможно сделать, только задав вопрос недовольному потребителю. В ответном сообщении можно поблагодарить автора претензии за сигнал, сообщить, какие меры были приняты после прочтения отзыва и какие результаты получены (для солидности можно приложить или дать ссылку какой-либо документ, подтверждающий, что на предприятии все показатели в норме), и, наконец, спросить, где куплен некачественный продукт и поделиться своим намерением проверить условия хранения. И после проверки обязательно сообщить о ее результатах. Можно также пригласить обиженного покупателя посетить предприятие. Он вряд ли приедет, но сам факт, что вы от него ничего не скрываете, сыграет вам на руку.
Такая реакция на отзыв не требует множества времени, сил и финансовых вложений, однако порой она может оказаться более продуктивной, чем дорогостоящие рекламные баннеры или ролик по ТВ. Все, кто увидит такое отношение производителя к своему клиенту (а таких людей будет немало, особенно если это часто посещаемый ресурс), поймут, что компания относится с уважением к покупателям, ее работникам не безразлично качество выпускаемой продукции, что бизнес ведется ответственно и открыто.
Кстати, приведенный в пример отрицательный отзыв был сделан около двух лет назад. Сейчас компания, в адрес которой он был написан, видимо, сделала определенные выводы, так как ее продукция стала победителем на одном из прошедших в этом году продовольственных конкурсах.
В заключении хочется пожелать производителям бояться быть ближе к народу, относиться внимательно ко всем отзывам и пожеланиям потребителей, не отмахиваясь от них, а главное — помнить: люди, которые сообщают нам, что что-то не так в нашей системе, помогают нам установить причину проблемы, и их стоит благодарить за это.
