Как пиво из Мексики стало самым популярным в США

Пиво Modelo Especial, импортируемое из Мексики, в настоящее время является самым продаваемым пивом в США, отобрав корону у Bud Light. Modelo, в частности, превзошла Bud по продажам в розничных магазинах как в мае, так и в июне 2023 года. О том, как это произошло, написало издание Vox.com, а sfera.fm подготовила адаптированный перевод этого материала.

Для тех, кто не уделяет пристального внимания пивной индустрии, то, что Modelo, принадлежащее Constellation Brands, стало любимым пивом Америки, может показаться немного удивительным. Однако удивляться нечему: рост бренда является частью некоторых происходящих изменений в секторе в целом.

Недавняя негативная реакция потребителей на Bud Light из-за ее маркетинговой акции трансгендером-инфлюенсером, возможно, немного ускорили «падение» бренда, но эксперты говорят, что это, скорее всего, в любом случае произошло бы рано или поздно. Задолго до бойкота Bud Light (об этом подробнее читайте ниже) бренд переживал многолетний спад. А Modelo тем временем демонстрировал стабильный рост. В конце концов, компания смогла догнать и превзойти Bud Light по розничным продажам в магазинах.

«Это было неизбежно. Modelo должно было стать пивом № 1 в стране — и точка», — сказал Брайан Рот, аналитик Feel Goods Company.

Первая причина — это демография

Десять лет назад Modelo даже не входило в топ-10 самых продаваемых марок пива в США, но постепенно оно набирало обороты. В 2018 году Modelo занимало седьмое место в Америке по продажам пива в розничной сети. А к началу 2023 году заняло уже вторую строчку.

В последние годы Modelo продвигалась вперед благодаря сочетанию факторов, рассказывает Гаррет Нельсон, вице-президент и старший аналитик по акционерному капиталу CFRA Research. Этому способствовали, в том числе, «растущая популярность импортных пивных брендов, демографические изменения, увеличение производственных мощностей Constellation Brands, необходимые для удовлетворения спроса». Кроме того, Modelo — мексиканское пиво. И по мере того как все больше латиноамериканцев и испаноязычных потребителей достигают возраста, разрешенного для употребления алкоголя, их предпочтения меняют общий расклад американского пивного рынка. То есть подрастающее испаноязычное население страны также способствовало росту популярности Modelo.

«Бренд Modelo чрезмерно ориентирован на испаноязычных потребителей, которые не в полной мере вписались в американское общество», — комментирует Вивьен Азер, старший аналитик Cowen. Она напомнила, что в 2016 году компания заявила, что рост ее доходов во многом связан с растущим испаноязычным населением в США. The Wall Street Journal отмечает, что в 2019 финансовом году 70% потребителей Modelo были испаноязычными. Но сейчас аудитория Modelo — это не только латиноамериканцы. По данным Constellation Brands, около 45% покупателей ее продукции — не является испаноязычными. А по информации сайта Good Beer Hunting, пиво Modelo покупают в основном неиспаноязычные домохозяйств, однако испаноязычные потребляют больше Modelo по объему, чем неиспаноязычные.

Modelo — самый топовый бренд пива в Калифорнии, а также в таких крупных городах, как Чикаго, Даллас и Балтимор. В частности, импорт мексиканского пива в последние годы показал хорошие результаты, в то время как импорт из других стран — нет. Как отмечает New York Times, импорт мексиканского пива в США удвоился с 2013 по 2022 год, в то время как импорт из других стран сократился.

«По какой-то причине американцы действительно ассоциируют мексиканский импортный лагер с пляжным сезоном, своего рода доступной роскошью, привлекательным активным образом жизни, — рассуждает Дэйв Инфанте, пивной обозреватель VinePair и издатель информационного бюллетеня о напитках Fingers. — Есть несколько мощных, широких, рассчитанных на несколько десятилетий тенденций, которые движут таким брендом, как Modelo, и Constellation, по большей части, проделала хорошую работу, убедившись, что они ничего не испортили и позволяют ему продолжать набирать популярность».

Цена Modelo действительно выше, чем у такого пива, как Bud Light, и его успех является частью более широкой тенденции, связанной с переходом потребителей на более дорогие пивные бренды и своего рода премиумизации алкогольного рынка с акцентом на качество. Молодые любители пива тоже находятся в поиске чего-то нового, и некоторые, похоже, нашли это в Modelo. «Вы часто слышите, как люди в этой отрасли говорят, что никто не хочет пить то же пиво, что пил их отец», — заявил Инфанте, имея в виду, что молодежь выбирает Modelo, отказываясь от «устаревшего» и «не модного» Budweiser.

Судьбоносный поворот

Путь Modelo, входящей в круг Constellation Brands, как это ни странно, тесно связан с компанией Anheuser-Busch InBev, которой принадлежит бренд Bud Light. Дело в том, что в 2012 году AB InBev решила приобрести мексиканскую Grupo Modelo, которая производит пиво Modelo и Corona, в рамках сделки стоимостью $20 млрд. Министерство юстиции США предприняло попытку заблокировать слияние, заявив, что это нанесет ущерб конкуренции и потенциально приведет к росту цен. В конце концов, стороны достигли соглашения о том, чтобы сделка по приобретению состоялась. Однако это потребовало от AB InBev передать свой бизнес Modelo в США кому-то другому. Вот так Constellation Brands, относительно небольшая в то время компания по производству вина и крепких спиртных напитков, взяла бразды правления в свои руки — и стала продвигать бренд пива Modelo на территории США.

Трудно опровергать факты, но роста Modelo, возможно, не произошло бы, если бы она осталась в портфеле AB InBev, а не перешла в Constellation, сказал Брайан Рот, аналитик Feel Goods Company. «Это была компания, которая была известна своим вином и крепкими спиртными напитками. Когда они получили возможность импортировать мексиканское пиво Corona и Modelo, это добавило в их портфолио нечто такое, чего у них раньше не было, но также дало им возможность сосредоточиться на чем-то уникальном в американском пивном пространстве и привлечь внимание так, как не могли другие», — отметил эксперт.

Под эгидой AB InBev пиво Modelo и Corona были бы просто двумя другими сортами пива. В Constellation они — нечто особенное. Modelo начала показывать рекламу на английском языке в 2015 году. В 2017 году бренд стал официальным пивом UFC.

Тяжелые времена для Bud Light

На данный момент дела у Bud Light и у компании AB InBev в целом обстоят не очень хорошо. Сказываются последствия бойкота по поводу маркетингового партнерства Bud Light с блогером-трансгендером Дилан Малвейни: в своем последнем финансовом отчете компания сообщила, что ее продажи и прибыль упали в США во втором квартале. Это стало результатом потери доли рынка и необходимости тратить больше средств на маркетинг и поддержку дистрибьюторов, непреднамеренно пострадавших от бойкота Bud Light.

Что произошло?

После того, как в апреле 2023 года Bud Light стал покупать рекламу у TikTok-блогера и трансгендера Дилана Малвейни, продукцию компании Anheuser-Busch стали бойкотировать. Рекламная акция вызвала резкую критику со стороны консервативно настроенных граждан США, которые объявили бойкот бренду Bud Light, перестав его покупать. Это привело к снижению продаж данной марки пива, а также стоимости акций пивоваренной компании.

Но компания, производящая Bud Light, находилась в упадке задолго до бойкота, пишет Vox. Например, по словам Дейва Инфанте из VinePair, усилия AB InBev по созданию Bud Light Next, пива с нулевым содержанием углеводов, предпринятые за последний год, потерпели неудачу. «По сути, это несущественный фактор в общем портфеле компании, — сказал он. — Однако это проблема, которая, вероятно, добавляет немного соли к текущим ранам производителя».

AB InBev, которая недавно объявила о корпоративных увольнениях, похоже, на данный момент действительно хочет держаться подальше от чего-либо потенциально спорного в продвижении пива. «Люди хотят просто наслаждаться своим пивом без всяких споров», — сказал недавно Мишель Дукерис, исполнительный директор Anheuser-Busch. Он отметил, что AB InBev собирается сосредоточиться на маркетинге своего пива через спортивные лиги и организации, которые поддерживают семьи военнослужащих и фермеров, очевидно, ориентируясь на те сферы, которые, как он надеется, будут рассматриваться как беспроблемные.

«До скандала на долю Bud Light приходилось 14% пива, продаваемого в розничной сети, а сейчас этот показатель колеблется чуть выше 10%, так что они фактически потеряли 4% от общего объема продаж пива», — говорит Брайн Рот. Сейчас ситуация стабилизировалась, что сигнализирует как о том, что худшее, скорее всего, позади, так и о том, что вернуть утраченные позиции будет непросто.

В электронном письме Vox представитель Anheuser-Busch сообщил, что компания продолжает оставаться лидером в пивной отрасли, и указал на высокие продажи разливного пива Michelob Ultra и Bud Light в барах и ресторанах. По его словам, с начала года Bud Light остается лучшим пивным брендом в стране по объему продаж в денежном выражении.

Брайн Рот считает, что, возможно, Michelob Ultra, производимое AB InBev и рассматриваемое как своего рода более здоровый вариант пива, вскоре займет 2-е место в рейтинге самых популярных марок пива в США, что отодвинет Bud Light на третье место. Продажи пива в США в целом в любом случае снижаются. Пивным компаниям необходимо найти новые способы продвижения своих брендов различным потребителям, и при этом не попасть в медвежий капкан. В первую очередь, именно попав в такую ловушку Bud Light и оказался в своем нынешнем затруднительном положении.

Конференция «Российский хмель» пройдет 17-18 августа 2023 года в Чебоксарах при поддержке Министерства сельского хозяйства Чувашии. Организатор деловой программы — ИД «СФЕРА».