Современный рынок упаковки сталкивается с растущим давлением со стороны экологии, экономики и регуляторов. Ужесточение РОП, высокая стоимость материалов, особые требования к защитным свойствам упаковки — все это требует от компаний пересмотра подходов к упаковочным решениям. Сегодня упаковка – это не просто короб или пакет для товара, это инструмент, который влияет на логистику, продажи, восприятие бренда и ответственное ведение бизнеса. В условиях конкуренции и растущих требований со стороны потребителей, упаковка становится значимым элементом влияния на экономическую результативность бизнес-процессов. О том, как разрабатывать эффективные упаковочные решения, какие вызовы стоят перед современными компаниями и как с ними справляться, рассказал «Сфера Медиа» Алексей Репин, директор департамента маркетинга Управляющей компании ГП «Готэк».
— Сегодня бизнес сталкивается с множеством вызовов: сохранить продукцию, привлечь внимание покупателей, снизить затраты, но при этом и инвестировать в «зеленые» решения. Можно ли их сбалансировать с помощью упаковки?
— Эффективное упаковочное решение — это инструмент, который влияет на всю цепочку — от производства до торговой полки — и позволяет решать разные задачи производителей. В данном контексте каждый вызов стоит рассматривать и как расширение возможностей.
Например, расширенная ответственность производителей (РОП) требует утилизации упаковки. Ставки экосборов высокие, а штрафы за несоблюдение — еще выше. Однако переход на подлежащие рециклингу пленки не только снизит экосбор, но и оптимизирует производственные и логистические процессы. Это также открывает «зеленый коридор» в работе с торговыми сетями, предъявляющими все более жесткие требования к экологичности упаковки.
Реальные кейсы показывают: замена многослойных структур на полностью перерабатываемый материал ReviAll, работающий на низких температурах сварки на упаковочных линиях, позволяет сократить производственные издержки и повысить производительность за счет уменьшения времени на цикличный нагрев. Кроме того, исследования подтверждают, что для покупателей экологичность упаковки становится все более значимым фактором. С 2021 по 2024 год доля потребителей, регулярно выбирающих товары в экологичной упаковке, выросла с 15% до 32%.
А ещё упаковка — мощный маркетинговый инструмент. Грамотный дизайн увеличивает количество покупок: по статистике, если человек не находит нужный товар за 3–5 секунд, 40% покупателей переключаются на продукт-конкурент. Хорошо продуманное упаковочное решение повышает вероятность покупки уже на этапе визуального контакта с полкой. Причем современные технологии позволяют точно измерить, насколько одно упаковочное решение «заметнее» других.
— Что делает упаковку эффективной? На какие критерии стоит ориентироваться?
— Мы считаем, что эффектной упаковку делает баланс трех ключевых блоков функций: технического, логистического и маркетингового. Основным критерием является стоимость жизненного цикла упаковочного решения: чем оно эффективнее, тем меньше затрат несет компания на этапах проектирования и внедрения, использования и утилизации. Внутри каждого блока функций есть также свои критерии.
В части технического функционала — это обеспечение сохранности продукции при оптимальной материалоемкости. С использованием имитационных технологий проведения испытаний уже на этапе проектирования подбирается композиция материалов, достаточная, чтобы, с одной стороны, не переплачивать за излишнюю прочность, с другой — свести к минимуму риск потери упакованной продукции. Надо учитывать и сложные условия логистики: перепады температур, влажность, вибрации. Всё это возможно воспроизвести в лабораторных условиях.
Проработка логистических функций подразумевает оптимизацию габаритных размеров упаковочного решения, повышение производительности сборки и разборки, снижение затрат на персонал. Например, корректировка размеров групповой тары позволяет разместить больше единиц продукции на паллете, а соответствие автоматической линии — ускорить упаковочный процесс.
Наконец, маркетинговые функции — это усиленная продающая способность. Упаковка должна работать в торговой сети: быть заметной, удобной, эстетически привлекательной. Это могут быть SRP-короба, прозрачные окна, easy-open элементы. Все чаще востребованы полностью перерабатываемые стойки из гофрокартона, которые одновременно выполняют транспортную и презентационную функции.
Фото: ГП «Готэк»
— При столь широком спектре задач — как удается сбалансировать все эти требования в одном решении?
— Баланс достигается через комплексный, поэтапный подход. Обычно мы разделяем его на три ключевых блока: исследование, проектирование и тестирование.
На этапе исследования проводится функциональный анализ, изучается весь жизненный цикл упаковки — от производства до утилизации. Это позволяет заранее понять, где возникают потенциальные конфликты: например, между логистической эффективностью и визуальной привлекательностью.
Далее — проектирование. В наших креативных пространствах 4D Lab создается атмосфера, где знания клиента о продукте и рынке объединяются с профессиональной технической экспертизой. Такие совместные сессии (Workshop-формат) позволяют не только ускорить процесс, но и на раннем этапе заложить сбалансированные решения.
Завершающий этап — тестирование. Это не просто контроль качества, а целый комплекс имитационных и лабораторных испытаний: климатические, механические, юзабилити-тесты, маркетинговые исследования с использованием eye-tracking и других технологий. Такой подход позволяет на 30–40% повысить точность решений, сократить количество доработок на 60–70%, ускорить внедрение и оптимизировать затраты.
Важно понимать: обеспечить весь этот цикл может далеко не каждая компания. Это требует специализированной инфраструктуры, экспертизы и налаженной методологии. Но те, кто проходит этот путь, получают реальное конкурентное преимущество — как в скорости вывода продукта, так и в его восприятии потребителем.
— Насколько это влияет на решение конкретных проблем производителей?
— Влияние прямое. Например, одна из частых проблем — высокий процент брака при транспортировке. Здесь на помощь приходят имитационные лаборатории: они позволяют протестировать упаковку на устойчивость к падениям, вибрациям, перепадам температуры и влажности. Ещё на этапе проектирования можно скорректировать конструкцию, чтобы минимизировать риск повреждений. Главное преимущество имитационных лабораторий в возможности провести все тесты в одном месте, что невозможно сделать в реальных условиях.
Другая задача — низкая заметность продукта на полке. Используя методы eye-tracking, фокус-группы, можно тестировать различные варианты дизайна в условиях, приближенных к реальным. Это позволяет выбрать оптимальное решение, которое действительно привлечет внимание покупателя и повысит продажи. Также важны исследования поведения упаковки в торговой сети: как она выкладывается, насколько удобно использовать SRP-короб, не мешает ли он персоналу, есть ли у покупателей сложности с открытием или возвратом упаковки. Все это — часть полноценного цикла создания эффективного решения, работающего на все аспекты бизнеса.
Фото: ГП «Готэк»
— Что бы вы посоветовали компаниям, которые только начинают путь к эффективной упаковке?
— Начните с малого — проведите аудит текущих решений. Посмотрите, сколько вы теряете из-за брака, сколько тратите на логистику, соответствует ли упаковка экологическим нормам. Качественный анализ жизненного цикла упаковки помогает найти «слабые места»: возможно, вы переплачиваете за лишний вес или неиспользуемые функции. Важно понимать, что эффективная упаковка, сочетающая в себе функциональность, технологичность, экологичность, экономическую и маркетинговую эффективность, — это не разовая инвестиция, а часть долгосрочной стратегии.
Только комплексный подход, охватывающий все этапы — от анализа потребностей до лабораторных испытаний и тестирования с реальными потребителями — позволяет создать упаковку, которая действительно работает на бизнес.
На вопросы «Сфера Медиа» ответил Алексей Репин, директор департамента маркетинга Управляющей компании ГП «Готэк».
27-28 августа 2025 в Санкт-Перербурге пройдет конференция, «Кондитерская индустрия. Мучные и сахаристые изделия. Сладкие снеки», ориентированная на профессионалов кондитерского рынка. В рамках мероприятия обсудим вопросы технологии создания упаковки. Участники получат знания, которые смогут применить на своих предприятиях. Организатор мероприятия — «Сфера Конгресс».
