Елена Логунова, ТК «Байкал Аква»: какие категории показывают рост на рынке напитков

Российский рынок безалкогольных напитков продолжает смещаться в сторону осознанного потребления. Одновременно производители сталкиваются с новыми требованиями к прослеживаемости, маркировке и локализации производства. Елена Логунова, директор по маркетингу ТГ «Байкал Аква», в интервью редакции «Сфера Медиа» рассказала, какие категории напитков сегодня растут быстрее рынка, есть ли будущее у крафтового сегмента и насколько реально импортозамещение в категории.

Как меняется потребитель напитков и какие продукты будут уходить с полки 

Российский потребитель напитков в 2026 году становится более осознанным: растёт ежедневное потребление воды, интерес к натуральным составам и контролю сахара. Проигрывают продукты без идеи — анонимные сладкие газировки, сиропные лимонады без происхождения, где нет ни понятного бенефита, ни истории бренда, ни прозрачного состава. В ближайшие 3 года с полки будут уходить как раз такие массовые, недифференцированные позиции.

Выживают воды с сильным происхождением, функциональные напитки и бренды с чётким позиционированием.

Какие категории напитков показывают самый высокий рост в России 

Самый динамичный рост в России показывают природные и минеральные воды, функциональные и спортивные напитки, а также премиальные и крафтовые форматы внутри безалкогольной категории.

Недооценённый рынок для инвестиций — это как раз пересечение этих трендов: премиальные воды с сильным происхождением, натуральные вкусовые напитки на воде и продукты для конкретного сценария (гостинично-ресторанный бизнес, здоровье, гастрономические пары). Там, где у бренда есть история, контроль качества и возможность работать с гостинично-ресторанным бизнесом и интернет-торговлей, рост выше среднего по рынку.

Насколько реально импортозамещение в производстве безалкогольных напитков 

По ингредиентам импортозамещение в безалкогольных напитках уже во многом состоялось: базовые компоненты, вода, сахара, часть натуральных ароматизаторов и экстрактов закрываются российскими и дружественными поставщиками.

По оборудованию картина сложнее: ключевые линии розлива и высокотехнологичное аналитическое оборудование по‑прежнему завязаны на глобальных производителей. Локальные решения постепенно догоняют, но не закрывают весь спектр задач.

Смотрите серию видеоинтервью с Денисом Толстовым, начальником отдела развития и комплексных поставок ЗАО «Кропоткинский завод МиССП», о том, что происходит на российском рынке оборудования — в телеграм-канале «Сфера: ингредиенты и технологии».

Реалистичная стратегия включает в себя не полный отказ от импорта, а комбинированную модель: критические узлы диверсифицировать, сервис и запчасти локализовать, а разработки и рецептуры держать внутри страны.

Есть ли будущее у крафтовых напитков в России 

У крафтовых напитков в России будущее есть, но не в формате бесконечного фестиваля новинок. На данный момент рынок перенасыщен марками, а не устойчивыми брендами. Поэтому выживают те, кто смог выйти из роли экспериментального цеха и занял понятную нишу — вкус, сценарий потребления, аудитория, канал продаж. В ближайшие годы крафтовый сегмент будет консолидироваться: часть игроков уйдёт, при этом ниша премиальных, осмысленных напитков с честным составом и сильной историей останется и будет расти.

Что важнее для роста бизнеса: продукт или бренд

На зрелом продуктовом рынке по‑настоящему работает связка: сочетание сильного продукта и сильного бренда. Продукт без бренда быстро копируют, бренд без продукта не выдерживает повторной покупки — особенно в категории воды и напитков, где качество, вкус и ощущение после употребления считываются мгновенно.

Поэтому стратегия роста сегодня — это  инвестирование в дифференцированный продукт (состав, происхождение, функциональность) и в бренд, который объясняет, зачем именно этот напиток человеку и в каком моменте его жизни.

^{Фото: ТК «Байкал Аква»}

Как производителям напитков адаптироваться к новым требованиям регулирования 

Регулирование становится сложнее: усиливается контроль за маркировкой, прослеживаемостью, качеством сырья и информацией для потребителя. Производителям важно перестать относиться к регуляторике как к набору запретов и встроить её в бизнес‑процесс: прозрачные цепочки поставок, цифровой учёт сырья, стандартизированная лабораторная контрольная программа. Те, кто делает качество и прослеживаемость частью бренда и коммуникации, а не только отчётности, будут выигрывать и в доверии потребителя, и в диалоге с ритейлом и регуляторами.

Пленарная сессия при поддержке СППИ «Стандартизация и обязательные требования: как выпускать продукт без рисков» пройдёт в рамках конференции «Нева Ингредиентс. Еда и технологии». Приглашаем производителей напитков, продуктов питания и ингредиентов 24–25 июня в Москву. Успейте зарегистрироваться!

Как дизайн помогает премиальному бренду воды усиливать позиционирование

В мае 2026 года бренд Legend of Baikal представил новый премиальный дизайн: минимализм, вдохновлённый байкальским льдом и холодной глубиной. Новый образ отбросил всё лишнее — только чистота, благородство и смелость.

Елена Логунова, директор по маркетингу ТГ «Байкал Аква», отмечает: «За девять лет развития бренд вырос, и нам понадобился новый визуальный язык, который соответствует уровню амбассадора природного явления мирового масштаба — уникального в своём роде озера Байкал. Мы не просто меняем этикетку — мы переосмысляем позиционирование и укрепляем стратегическое место бренда на российском рынке премиальной воды и напитков».

Что изменилось в дизайне:

• Новый логотип и фирменный шрифт подчёркивают премиальность.
• Дескриптор «РОССИЙСКАЯ ПРИРОДНАЯ ВОДА» — не просто новая надпись, а стратегическая амбиция.
• Символ «Планета Байкал» — визуальная метафора того, что озеро Байкал относится к уникальным природным явлениям планетарного масштаба 
• «Чистая» этикетка: только главное о происхождении и свойствах.
• Единый визуальный код для всей линейки: ПЭТ, стекло, крупные форматы.

Мы делали это, чтобы усилить позиционирование нашего продукта как премиальной российской экспортной воды, сделать упаковку понятнее для покупателей в России и за рубежом, а также выстроить единый образ бренда — от полки супермаркета до международных форумов. Уже скоро обновлённый продукт появится на полках магазинов и на мероприятиях.

Этикетка изменилась, но душа продукта осталась прежней — глубинная вода из Байкала, какой её создала сама природа.

Юлия Карпунина, Анна Любомская, sfera.fm