Функциональные напитки в России находятся на этапе формирования отдельной категории, и производители сталкиваются не только с технологическими, но и с рыночными вызовами — от сертификации и контроля качества до работы с ритейлом и объяснения ценности продукта потребителю. Генеральный директор компании «АртВкус» Ирина Илюхина рассказала, как создавался функциональный лимонад «Эконад» на основе молочной сыворотки, почему технология здесь важнее маркетинга, и какие тренды будут определять развитие рынка в ближайшие годы.
Интервью записано в рамках совместного подкаста «Сфера Медиа» и WorldFood Connect на выставке WorldFood Moscow 2025 — отраслевой площадке для производителей, ритейла и поставщиков продуктов питания. Формат подкаста позволяет зафиксировать не только позицию бренда, но и более широкий взгляд на развитие категории функциональных напитков в России.
Функциональный лимонад как ответ на реальный потребительский сценарий
Создание лимонада «Эконад» началось не с идеи «зайти в тренд», а с конкретного жизненного сценария. По словам Ирины Илюхиной, команда искала решение для ситуации, знакомой многим семьям: выбор между водой и сладким газированным напитком, особенно когда речь идёт о детях. Ключевая задача заключалась в том, чтобы объединить вкус и пользу в одном продукте — без компромиссов и без чувства вины для потребителя. Именно поэтому «Эконад» изначально проектировался как функциональный напиток, а не как классический лимонад с добавленными ингредиентами.
Такой подход сформировал и философию бренда: продукт должен не просто утолять жажду, а помогать формировать устойчивые и правильные вкусовые привычки для всей семьи.
Технология на основе молочной сыворотки: не добавлять, а сохранять пользу
Одним из ключевых технологических решений стало использование молочной сыворотки в качестве основы напитка. Это редкий для российского рынка подход, который требует глубокой проработки рецептуры и производственных процессов.
Молочная сыворотка содержит витамины, минералы и аминокислоты, и, как подчёркивает Ирина Илюхина, задача команды заключалась не в искусственном обогащении, а в сохранении природной пользы исходного сырья. Именно этот аспект стал центральным при прохождении сертификации и подтверждении функциональных свойств продукта. Фактически «Эконад» сформировал собственный вектор внутри категории: полезный лимонад, который сохраняет связь с молочной отраслью и биотехнологиями, а не копирует зарубежные форматы.
Контроль качества: промышленный масштаб и жёсткие требования
Производство и масштабирование «Эконада» осуществляется на заводах объединённой пивоваренной компании — бывших предприятиях Heineken. Это накладывает крайне высокие требования к качеству и дисциплине процессов. Каждый новый вкус проходит длинный цикл — от лабораторных испытаний и пробных варок до промышленного розлива. После выхода с линии каждая партия отправляется на карантин сроком не менее 15 дней, в течение которых проводится повторный отбор проб, в том числе с участием государственных лабораторий.
Даже в процессе сертификации контроль качества усиливался дополнительно. Такой подход усложняет и удлиняет вывод продукта на рынок, но, по словам Ирины Илюхиной, является принципиальным условием для сохранения доверия к функциональной категории.
Этот выпуск также доступен в аудиоформате — для тех, кому удобнее слушать.
Вкусовая линейка и ставка на локальные ингредиенты
Формирование вкусовой линейки стало отдельным этапом экспериментов. Несмотря на популярность экзотических и азиатских вкусов, практика показала, что далеко не все сочетания органично работают с молочной сывороткой. В результате компания сделала ставку на российские травы и локальные ингредиенты. Этот выбор оказался не только технологически оправданным, но и концептуально сильным: традиции молочной культуры, региональные вкусы и современные технологии сошлись в одном продукте. Такой подход усилил идентичность «Эконада» как российского функционального напитка, а не адаптации зарубежных решений.
Интеграция в готовую еду и delivery-сегмент
Функциональные напитки всё чаще рассматриваются как часть комплексного предложения, особенно в сегменте готовой еды и доставки. Компания уже тестировала интеграцию «Эконада» в такие форматы и продолжает развивать это направление. По словам Ирины Илюхиной, потребителю важно получать не отдельные продукты, а готовые решения — еду и напиток, объединённые общей логикой ЗОЖ и функциональности. Это особенно актуально для сервисов доставки и наборов для приготовления пищи.
СТМ или коллаборации: экономические ограничения категории
Отдельный вопрос — возможность выпуска СТМ функциональных напитков для торговых сетей. Здесь позиция компании достаточно жёсткая: создать продукт, который одновременно будет натуральным, функциональным, качественным и дешёвым, невозможно. Натуральные ароматизаторы и экстракты в России производятся ограниченным числом компаний, рынок биотехнологий ещё формируется, а объёмы не позволяют существенно снижать себестоимость. В таких условиях классическая модель СТМ работает плохо.
Гораздо более перспективным форматом Ирина Илюхина считает ЭТМ и коллаборации с сетями — даже если они не дают прямой прибыли, они инвестируют в развитие бренда и всей категории функциональных напитков.
Образование потребителя и роль ритейла
Одной из ключевых сложностей остаётся низкая осведомлённость потребителя. Поддержка идей здорового питания не всегда конвертируется в готовность платить за функциональные продукты. Поэтому особую роль играет объяснение: чем функциональные продукты отличаются от обогащённых, почему они стоят дороже и какую реальную ценность несут. Здесь важна не только коммуникация производителя, но и участие ритейла — через полки, навигацию и разумные KPI.
Отдельно отмечается, что маркировка «без сахара» сама по себе не гарантирует пользы, и именно ритейл может помочь формировать более осознанный выбор.
Тренды рынка функциональных напитков
В ближайшие годы, по оценке Ирины Илюхиной, рынок будет развиваться вокруг баланса вкуса и функциональности. Для России вкус останется критически важным фактором, но всё большее значение будут иметь сохранение природной пользы ингредиентов и понятная функциональность. Ожидается рост сегмента напитков с белком, ориентированных не только на спортивную аудиторию, а также развитие технологий сахарозаменителей, которые позволят создавать действительно вкусные продукты без сахара.
Полную версию разговора с Ириной Илюхиной можно посмотреть в видеоподкасте «Сфера Эксперт о бизнесе» на VK Видео. Выпуск также доступен на Rutube и на платформе WorldFood Connect.
Надежда Тимофеева, sfera.fm
