Развитие рынка напитков с добавленным функционалом меняет подходы к продвижению продукции. Производители все чаще делают ставку не на перечень ингредиентов, а на сценарии потребления, ценности бренда и доверие аудитории. Почему позиционирование становится ключевым фактором конкуренции, «Сфера Медиа» обсудила с бренд-менеджером Sensia by Fresh Bar Любовью Прибытко на презентации нового бренда.
Полки российских магазинов стремительно пополняются напитками с добавленным функционалом: производители предлагают продукты с витаминами, коллагеном, электролитами, кофеином и другими компонентами. Однако вместе с развитием категории меняются и принципы конкуренции. Если еще несколько лет назад бренды делали ставку прежде всего на состав и заявленную пользу, то сегодня все чаще выигрывает не рецептура сама по себе, а идея бренда, сценарии потребления и эмоциональная связь с покупателем.
По оценкам аналитиков Euromonitor International, мировой рынок постепенно переходит от конкуренции функциональных ингредиентов к концепции повседневной заботы о себе (everyday wellness). Все большее значение приобретают продукты, которые становятся частью ежедневных привычек человека, помогают поддерживать работоспособность, настроение или восстановление, а не только обещают определенный физиологический эффект.
Эти тенденции редакция «Сфера Медиа» обсудила на презентации нового бренда Sensia by Fresh Bar, которая прошла в падел-клубе Padel Friends. Формат мероприятия оказался показательным: вместо традиционного разговора о составе напитков производитель предложил обсудить образ жизни современного потребителя и то, как меняется сама коммуникация с ним. Об этом рассказала бренд-менеджер Sensia by Fresh Bar Любовь Прибытко.
От пользы продукта — к заботе о человеке
На рынке продуктов питания все заметнее смещается акцент от характеристик самого продукта к тому, какую роль он играет в жизни потребителя. Все чаще бренды конкурируют не только составом и рецептурой, но и способностью встроиться в повседневные привычки человека, предложить понятный сценарий потребления и сформировать эмоциональную связь с аудиторией. Именно об этом на конференции «Нева Ингредиентс 2026» говорила руководитель отдела маркетинга DV Trading Алена Ушакова. По ее словам, сегодня инновацией становится уже не столько новый ингредиент, сколько новый контекст потребления. Даже качественный продукт не сможет добиться коммерческого успеха, если вокруг него не создана понятная история и причина выбрать именно его.
Интересно, что практически к тем же выводам пришла и команда Sensia by Fresh Bar, хотя речь идет уже о другой категории продукции — напитках с добавленным функционалом. По словам Любови Прибытко, при разработке бренда компания сознательно отказалась от привычной коммуникации через перечисление полезных компонентов.
«Многие бренды строят коммуникацию по принципу: выпей продукт — получишь определенную пользу. Мы решили отказаться от такого подхода. Для нас Sensia — это скорее спутник человека в течение дня, а не продукт, который что-то навязывает. Мы не хотим убеждать потребителя, что нужно выпить несколько бутылок ради какого-то эффекта».
Таким образом, маркетинг постепенно смещается от рассказа о составе продукта к разговору о том, какое место он занимает в повседневной жизни человека. Именно этот переход — от пользы к сценарию потребления — сегодня становится одной из наиболее заметных тенденций пищевой индустрии.
Когда состав перестает быть главным преимуществом
Еще один вывод аналитиков Euromonitor касается явления, которое они называют информационной перегрузкой обещаниями (claim overload). Упаковка многих современных продуктов содержит большое количество заявлений о пользе, витаминах и активных компонентах. В результате покупателю становится все сложнее различать бренды исключительно по составу. На этом фоне выигрывают компании, которые делают коммуникацию проще и понятнее.
Любовь Прибытко отмечает, что даже терминология требует особой точности.
«Мы позиционируемся как напитки с добавленным функционалом. В чистом виде мы не можем называться функциональными напитками, потому что для этого необходимы соответствующие требования и подтверждение. Поэтому мы очень внимательно относимся к формулировкам».
Такой подход показывает, что для новых категорий продуктов все большее значение приобретает доверие аудитории. Корректное позиционирование становится частью долгосрочной стратегии бренда.
Фото: Sensia by Fresh Bar
Конкуренция переходит в сферу позиционирования
Примечательно, что подобный поворот не стал неожиданностью. Ранее в интервью «Сфера Медиа» директор по маркетингу Global Functional Drinks Rus Ирина Васильева рассказывала, что компания изучает новые сценарии потребления, выходящие за рамки традиционного позиционирования Fresh Bar, и рассматривает запуск новых продуктовых направлений. Запуск Sensia by Fresh Bar стал логичным продолжением этой стратегии.
Но вместе с развитием новых продуктовых концепций усиливается и конкуренция. Если несколько лет назад достаточно было предложить необычный вкус или новый ингредиент, то сегодня этого уже недостаточно. Производители используют схожие функциональные компоненты, быстро повторяют успешные вкусовые решения и отвечают на одни и те же потребительские запросы. Поэтому, по мнению Любови Прибытко, главным конкурентным преимуществом становится уже не рецептура, а позиционирование бренда.
«В какой-то момент любой вкус могут повторить. Мы сами это проходили с Fresh Bar. Поэтому выигрывает уже не вкус сам по себе, а то, кем бренд становится для потребителя».
Именно поэтому Sensia строит коммуникацию вокруг роли бренда в повседневной жизни человека.
«Главное — не отходить от того, за что мы держимся. Мы хотим быть рядом с человеком в разных состояниях в течение дня». Фактически речь идет о переходе от продвижения отдельного продукта к формированию устойчивого образа бренда.
Сообщество становится частью стратегии
Изменения происходят не только в рекламных сообщениях, но и в выборе площадок, партнеров и лидеров мнений. Все чаще производители стремятся объединить вокруг бренда людей со схожими ценностями и образом жизни. Не случайно презентация прошла именно в падел-клубе Padel Friends. По словам Любови Прибытко, компания планирует и дальше развивать проекты, связанные с этим видом спорта.
«Мы заходим на территорию падела. Нам очень нравится это направление, которое сейчас в тренде. Думаю, это не последнее наше мероприятие, связанное с паделом».
При выборе партнеров компания также ориентируется не только на популярность блогеров.
«Мы даже не в первую очередь смотрим на охваты. Нам важнее, чтобы человек совпадал с нами по духу. Для нас это эстетика повседневной заботы о себе, спокойный образ жизни. Именно такие люди помогают формировать сообщество вокруг бренда».
Подобный подход становится все более заметным и в других сегментах пищевой индустрии, где доверие к бренду постепенно начинает играть не меньшую роль, чем характеристики самого продукта.
Категория растет, но конкуренция только усиливается
По словам руководителя направления «Потребительские рынки» INFOLine Светланы Силениной, сегодня безалкогольные напитки входят в число самых инновационных категорий российского продовольственного рынка. Именно здесь производители наиболее активно выводят новинки, а одним из главных направлений развития становятся продукты с дополнительной ценностью для потребителя. Выступая на конференции «Нева Ингредиентс 2026», эксперт отметила, что сами производители все чаще рассматривают функциональное направление как одно из наиболее перспективных для дальнейшего развития. При этом рынок постепенно становится все более конкурентным: новые продукты появляются регулярно, а интерес к категории сохраняется как со стороны покупателей, так и со стороны торговых сетей.
В Sensia by Fresh Bar отмечают, что подводить первые итоги запуска пока преждевременно. Сейчас компания сосредоточена на расширении дистрибуции и выводе продукта в ключевые торговые каналы.
«Мы только запустились и продолжаем активно развивать дистрибуцию, поэтому говорить о результатах пока рано. Первые объективные выводы можно будет делать после сентября, когда появятся реальные цифры и станет понятно, как рынок воспринимает продукт. При этом мы уверены в потенциале бренда и считаем, что он уверенно займет свою нишу на рынке».
Пока же развитие категории подтверждает главный вывод: маркетинг напитков с добавленным функционалом постепенно выходит за рамки разговора о составе. Все большую ценность приобретают доверие, понятное позиционирование и способность бренда стать частью повседневной жизни потребителя.
Надежда Тимофеева, sfera.fm
