В зрелых FMCG-категориях конкуренция все реже строится вокруг самого продукта. Производители анализируют сценарии потребления, переосмысливают позиционирование брендов и по-новому подходят к развитию ассортимента. В эксклюзивном интервью «Сфера Медиа» директор по маркетингу бренда «Пиканта» Максим Сироткин рассказал, почему маркетинг сегодня изучает уже не столько покупателя, сколько ситуации, в которых возникает потребность в продукте, и как это меняет работу производителей продуктов питания.
Когда рынок перестает расти, а различия между продуктами становятся менее заметными, маркетинг меняет правила игры. Если еще несколько лет назад производители конкурировали прежде всего рецептурой, вкусом, ценой или количеством новинок, то сегодня все большее значение приобретают эмоциональное восприятие бренда, контекст потребления и способность компании быстрее других понимать, как меняется поведение покупателя.
Эту тенденцию подтверждают и международные исследования. Согласно отчету NielsenIQ Consumer Mindsets and Decision-Making Pathways in the Food & Beverage Industry (2025), решение о покупке продуктов питания все чаще определяется не только рациональными критериями — ценой или составом — но и эмоциональным восприятием бренда, удобством использования и конкретной ситуацией, в которой человек собирается потреблять продукт.
Схожие выводы содержатся и в ежегодном обзоре Kantar Marketing Trends 2025. Аналитики отмечают, что традиционная сегментация аудитории постепенно уступает место более сложным моделям поведения потребителей, а брендам становится все труднее удерживать внимание покупателей исключительно за счет рекламных коммуникаций или расширения ассортимента. На практике этот сдвиг означает смену самого объекта маркетингового анализа. Если раньше компании стремились как можно точнее описать своего покупателя, то сегодня все чаще изучают ситуации, в которых возникает потребность в продукте. Именно вокруг этой идеи перестраиваются позиционирование брендов, ассортиментная политика и маркетинговые коммуникации в зрелых FMCG-категориях.
Когда дизайн перестает зависеть от мнения потребителя
В профессиональной среде давно ведется дискуссия о том, должен ли бренд следовать ожиданиям аудитории или, наоборот, формировать их. Максим Сироткин придерживается второй позиции. По его мнению, упаковка — это не отражение потребительских предпочтений, а инструмент позиционирования, с помощью которого компания задает образ бренда.
«То, как должен выглядеть дизайн, — это не решение потребителя. Это решение владельца марки. Это то, каким бренд хочет, чтобы его видел покупатель».
По его словам, задача упаковки — не отражать результаты опросов, а формировать определенный образ бренда. Именно поэтому в основе редизайна «Пиканты» лежало не стремление сделать упаковку современнее в привычном понимании этого слова, а желание изменить культурный контекст, в котором воспринимается сама категория.
Долгое время овощная консервация ассоциировалась с образами домашней кухни, деревни, традиций и ностальгии. Такой визуальный язык по-прежнему остается близким части аудитории, однако уже не отражает стиль жизни многих городских покупателей.
«Мы хотели, чтобы бренд воспринимался так же естественно в современном мире, как сервисы, которыми человек пользуется каждый день: Яндекс, Сбер, цифровые интерфейсы. Чтобы упаковка выглядела просто, понятно и современно», — объясняет Максим Сироткин.
По сути речь идет не столько о смене дизайна, сколько о смене позиционирования категории. Если раньше производители стремились подчеркнуть традиционность продукта, сегодня все больше брендов стараются встроить его в современный городской образ жизни.
Фото: Пиканта
Вместо портрета покупателя — сценарии потребления
Одним из наиболее заметных изменений в современном маркетинге становится отказ от классической сегментации аудитории. Возраст, уровень дохода или семейное положение по-прежнему остаются важными характеристиками, однако они уже далеко не всегда объясняют, почему человек выбирает тот или иной продукт. Вместо этого компании все чаще анализируют ситуации, в которых возникает потребность в покупке. В «Пиканте» таких сценариев насчитывается более пятидесяти.
«Каждый сценарий мы оцениваем с точки зрения размера рынка, частоты покупки и того, сколько денег потребитель готов потратить именно в этой ситуации. Уже исходя из этого строятся и ассортимент, и рекламные коммуникации».
Во время интервью этот подход неожиданно проявился даже в обсуждении вегетарианской продукции. На вопрос о том, выделяется ли эта аудитория в отдельный сегмент, Максим Сироткин ответил отрицательно. По его словам, для компании важнее не тип покупателя, а обстоятельства, в которых продукт оказывается востребован.
Один и тот же человек может покупать овощные консервы для быстрого ужина после работы, брать их с собой на дачу в майские праздники, использовать как гарнир или как закуску для встречи с друзьями. Именно эти ситуации становятся объектом анализа маркетологов. Такой подход постепенно меняет и саму логику продвижения продуктов питания. Компании начинают конкурировать уже не столько за определенную социально-демографическую группу, сколько за право стать наиболее удобным решением в конкретном жизненном сценарии.
Производство перестает диктовать ассортимент
Еще несколько лет назад для многих производственных компаний логика разработки новых продуктов выглядела достаточно просто: предприятие создавало новый продукт, а затем маркетологи искали способы вывести его на рынок. По мнению Максима Сироткина, сегодня такая модель становится все менее эффективной.
«Мы сначала изучаем рынок, понимаем потребности, боли, тренды, а уже потом дорабатываем ассортимент».
Эта философия распространяется не только на запуск новинок, но и на управление всей продуктовой линейкой.
«У нас есть правило: мы ничего нового не вводим, если не выводим ничего старого».
Для зрелых категорий такой подход приобретает особое значение. Постоянное увеличение количества SKU само по себе уже не создает конкурентного преимущества. Гораздо важнее регулярно пересматривать ассортимент, освобождая место для продуктов, которые соответствуют новым сценариям потребления и способны обеспечить рост категории.
Инновации работают только тогда, когда рынок к ним готов
Несмотря на постоянный интерес производителей к запуску новинок, далеко не каждая инновация становится коммерчески успешной. В FMCG высокий уровень неопределенности остается одним из главных факторов риска: разработка продукта, производство, вывод в сети и маркетинговая поддержка требуют значительных инвестиций, тогда как реальный спрос становится понятен только после выхода на рынок. Максим Сироткин предлагает достаточно прагматичный взгляд на инновации.
«Инновации — очень сложный бизнес с довольно низким процентом успеха. Если чего-то нет на рынке, то чаще всего на это просто нет спроса».
По его словам, компания не стремится создавать новые категории любой ценой. Гораздо чаще речь идет о поиске растущих ниш, где потребительский интерес уже сформировался, но предложение пока остается ограниченным. Поэтому перед масштабным запуском новинки проходят тестирование в отдельных торговых сетях. Если продукт показывает результаты выше ожиданий, компания увеличивает производство и расширяет дистрибуцию.
Одним из таких примеров стали брускетты — категория, развитие которой связано сразу с несколькими рыночными тенденциями. Рост интереса к домашним гастрономическим сценариям, развитию винной культуры и форматам быстрых закусок сформировал спрос на продукты, которые еще несколько лет назад занимали весьма скромную долю рынка.
«Мы сначала заводили их в отдельные сети, тестировали продажи. Когда увидели, что спрос значительно превышает ожидания, продукт стал постоянной частью ассортимента».
При этом высокая доля неудачных запусков остается нормой рынка.
«Эффективных инноваций — примерно 7–10%. Это один успешный продукт из десяти».
Такая статистика еще раз подтверждает, что инновации в FMCG — это скорее система постоянных экспериментов, чем поиск одной универсальной идеи, которая гарантированно обеспечит рост.
Конкурентное преимущество становится системой, а не отдельным продуктом
Даже удачный продукт или успешный редизайн не дают долгосрочной защиты от конкурентов. Практически любое решение можно повторить: изменить упаковку, вывести похожую линейку или запустить аналогичную рекламную кампанию. По мнению Максима Сироткина, устойчивое преимущество формируется значительно глубже.
В своей работе компания использует модель VRIO (Value — ценность, Rarity — редкость, Inimitability — невозможность копирования, Organization — организационная готовность компании использовать это преимущество) — один из инструментов стратегического анализа, который помогает оценить, насколько конкурентное преимущество действительно сложно воспроизвести. Если говорить простыми словами, ценность бренда определяется не только самим продуктом, но и тем, насколько трудно конкурентам повторить всю систему его создания и развития.
«Наш дизайн невозможно повторить один в один. Наш характер общения с потребителем невозможно повторить. Коллаборации, которые мы делаем, невозможно повторить. Но самое главное — невозможно быстро воспроизвести компанию, которая полностью выстроена вокруг этих принципов».
Именно поэтому, по мнению собеседника, попытки копировать внешние элементы бренда редко приводят к сопоставимому результату. Повторить упаковку значительно проще, чем корпоративную культуру, процессы разработки ассортимента, систему принятия решений и последовательность маркетинговой стратегии.
Для зрелых FMCG-категорий эта мысль особенно актуальна. Когда функциональные различия между продуктами сокращаются, источником конкурентного преимущества становится уже не отдельный товар, а способность компании быстрее понимать изменения рынка и превращать это понимание в последовательные решения — от разработки продукта до коммуникации с покупателем.
Маркетинг становится частью стратегии бизнеса
В зрелых категориях все сложнее добиваться роста исключительно за счет расширения ассортимента или увеличения рекламных бюджетов. Производители все чаще конкурируют не отдельными продуктами, а качеством маркетинговых решений. Международные исследования фиксируют этот сдвиг на уровне потребительского поведения, а практика российских производителей показывает, как эти изменения реализуются внутри компаний. Вместо поиска идеального покупателя маркетологи изучают ситуации потребления. Вместо бесконечного расширения ассортиментной линейки — регулярно пересматривают портфель продуктов. Вместо попыток выделиться только за счет упаковки — выстраивают целостную систему позиционирования бренда.
В результате меняется и роль маркетинга. Он перестает быть функцией, отвечающей исключительно за продвижение готового продукта, и становится одним из инструментов формирования ассортиментной политики, развития бренда и долгосрочной конкурентоспособности компании.
Надежда Тимофеева, sfera.fm
