Руководитель службы маркетинговых коммуникаций «Маревен Фуд Сэнтрал» Нгуен Хай Иен рассказала sfera.fm о том, какое влияние сезонные предпочтения потребителей оказывают на индустрию продукции быстрого питания, как меняются цены в зависимости от сезона и какие факторы, напротив, не оказывают влияние на потребительские предпочтения.
Содержание
Многие ошибочно полагают, что фактор сезонности не играет важной роли в индустрии продуктов быстрого приготовления. Однако на самом деле сезонные предпочтения во многом определяют коммерческие показатели и коммуникационные стратегии в нашей отрасли.
Как сезонные факторы влияют на продажи определенных категорий
Например, драйвером продаж в категории лапши и пюре быстрого приготовления выступает летний сезон, когда люди берут эти продукты на дачу в качестве гарниров к шашлыку. А вот бульоны и супы быстрее разлетаются с полок магазинов в холодное время года. Спрос на бульонную продукцию в холодный сезон в среднем на 7-9% выше, чем в теплый. Так, в холодные месяцы 2023 года было продано на 8% больше бульонной продукции, чем в теплые. Первый квартал в прошлом году занял 27% в структуре продаж бульонов — больше, чем другие кварталы. Это вновь подтверждает влияние сезонных факторов на спрос.
К старту того или иного сезона компания производит объем продукции, который ей необходимо реализовать в соответствии со спросом. Как правило, маркетологи организуют усиленное продвижение определенных категорий, чтобы стимулировать продажи в сезон. Причем специалисты в постоянном режиме анализируют актуальные рыночные данные и прогнозируют спрос на основе сезонных тенденций. Это помогает впоследствии при оценке эффективности рекламных кампаний, ориентированных на сезонные потребности клиентов. Мы для продвижения товаров в сезон часто вводим рекламу на ТВ, придумываем акции и специальные предложения для аудитории, организуем партнерские программы с другими брендами, а также активно привлекаем внимание к сезонным продуктам через социальные медиа.
Еще одним фактором сезонности выступают праздники, к которым компании FMCG-сектора часто выпускают лимитированные линейки с новыми яркими вкусами и смелыми упаковочными решениями. Например, в текущем году мы выпустили набор чипсов BIGBON под слоганом «Соусы в самое сердечко» со вкусами для «него» и для «нее» и маскотами в виде двух влюбленных картофелин. Новинка была в продаже до 12 марта, захватывая таким образом и другие праздничные дни. Компания также оказала поддержку лимитированному проекту при помощи диджитал-инструментов, а в предыдущие годы мы также привлекали к сотрудничеству блогеров.
Все это позволяет привлечь внимание молодой аудитории, которая охотно откликается на призыв к ярким и дерзким решениям. Как показывает практика предыдущих лет, такие сезонные линейки раскупаются быстрее запланированных сроков, показывают отличные результаты по охвату аудитории и кликам и помогают брендам встроиться в повестку дня.
Стоит упомянуть, что мы учитываем фактор сезонности не только при разработке лимитированных запусков, но и при любом другом расширении продуктовых линеек, в том числе при создании сезонных меню. Например, этой зимой мы выпустили макароны с добавлением яйца для приготовления супов — самого ходового товара зимой, и эта новинка быстро завоевала популярность среди потребителей. В текущем году мы планируем нарастить дистрибуцию прошлогодних сезонных новинок минимум на 20% в каждой категории.
Влияние сезонных факторов на цены
Сезонные факторы влияют и на ценовую политику компаний. От сезона к сезону меняется стоимость сырья и, как итог, — готового продукта. Если мы видим, что сейчас был скудный урожай, то мы предсказываем, что в последующих сезонах дорогая мука. Соответственно, мы закладываем эти прогнозы в планирование цен и принятие глобальных бизнес-решений.
Необходимо также отметить, что потребитель очень чувствительно относится даже к незначительному изменению цен на продукты быстрого приготовления. Именно поэтому при сезонном регулировании стоимости товаров мы очень внимательно относимся к потребительским инсайтам и стараемся не делать поспешных шагов. Параллельно мы преследуем грамотную промо-стратегию, которая поддерживает продукт в сезон.
Существуют и такие товары, на которые сезонные факторы не оказывают серьезного влияния. Например, в случае со снеками мы разрабатываем ценовую и промо-стратегию относительно конкурентов, а не сезонных предпочтений потребителей. Здесь мы используем стандартный спектр инструментов продвижения: CRM, ORM, digital-, ТВ- и интернет-поддержка, спецпроекты, амбассадорство, коллаборации с торговыми сетями и другими брендами — как FMCG, так и non-food, контент-маркетинг, наружная реклама, конкурсы и многое другое.
Фото: Freepik
Когда сезонные факторы не влияют на продажи
Кроме того, бывают ситуации, когда сезонные факторы не оказывают на продажи продукции быстрого питания предполагаемого эффекта. В качестве положительного примера подобного «сбоя» я бы хотела привести коллаборацию бренда BIGBON и лейбла Black Star.
В начале января наша компания запустила лимитированную линейку лапши BIGBON со вкусом «Утка по-пекински» и упаковкой в стиле Black Star. Ввиду того, что темпы роста FMCG-рынка после праздников, как правило, немного замедляются, мы ожидали, что активные продажи начнутся в феврале со стартом поддержки от блогеров и артистов. Но сезонный фактор здесь не сработал, и месячный объем продукции был раскуплен за две недели. Во-первых, потребителей привлек оригинальный вкус. Во-вторых, аудитория артистов лейбла оказалась очень лояльной. И, наконец, тот факт, что это был лимитированный выпуск, лишний раз подогрел интерес к предложению. Таким образом, в данном случае фактор сезонности уступил ряду других аспектов.
Суммируя все вышесказанное, я бы хотела отметить, что сезонные предпочтения потребителей способны оказывать ощутимое влияние на отрасль продукции быстрого питания. Фактор сезонности предоставляет компаниям возможности для реализации креативных рекламных концепций и запуска интересных гастрономических новинок.
Нгуен Хай Иен, руководитель службы маркетинговых коммуникаций «Маревен Фуд Сэнтрал»
