Премиализация в кондитерской категории — это не просто повышение цены, а поиск реальной ценности для покупателя и прибыли для бизнеса. О том, как формируется ценность премиального продукта, где проходит граница его цены и за счет чего можно наращивать маржинальность, мы поговорили с Анной Тищенко, ведущим аналитиком по категориальному менеджменту и основателем сообщества «Категорийный менеджмент».
— Насколько сегодня ритейл заинтересован в развитии более дорогих и маржинальных единиц продукции?
— Я бы не ставила в один ряд «более дорогой» и «более маржинальный» продукт. Задача ритейлера — представить в категории все ценовые сегменты, которые соответствуют его целевой аудитории. Если среди покупателей есть потребители, которые готовы и имеют возможность приобретать продукцию высокого ценового сегмента, ритейлер, безусловно, заинтересован в том, чтобы такой ассортимент был представлен. При этом важно учитывать не только покупательную способность, но и потребности аудитории, в том числе запрос на разнообразие вкусов и форматов.
Очень важно исследовать текущую ситуацию, знать своего клиента и понимать, нужен ли ему тот или иной сегмент. Если целевая аудитория магазина не готова покупать дорогие товары, развивать такой ассортимент большого смысла нет. При этом ритейлеру важно не ограничиваться одним ценовым сегментом. Покупателю должна быть понятна вся ценовая архитектура категории — от доступных до более дорогих предложений. Это помогает ему сопоставлять варианты и принимать решение о покупке.
Что касается маржинальности, здесь тоже есть важный нюанс: высокий ценовой сегмент не всегда означает высокую маржу. Может оказаться, что дорогой товар приносит ритейлеру меньшую маржу, чем продукт из другого ценового сегмента. Тогда возникает вопрос о целесообразности его дальнейшего развития. Именно поэтому категорийный менеджмент должен выстраивать взаимосвязь между несколькими параметрами: кто является целевым покупателем, каковы его потребности, какой ассортимент им соответствует, как он должен быть распределен по ценовым сегментам и какой валовый доход приносит этот микс товаров. Я бы не рекомендовала оценивать эффективность только по маржинальности отдельного товара. Важно понимать, какой вклад конкретная позиция вносит в общую эффективность категории и бизнеса. И уже на основании этой совокупной оценки принимать решение о том, какой ассортимент развивать.
— Что для сети важнее — низкая цена или способность продукта увеличивать прибыль категории?
— В практике категорийного менеджмента цена — это прежде всего инструмент, один из элементов стратегии категории. Поэтому главная задача ритейлера — увеличение прибыли категории. При этом важно различать маржинальность и прибыль в абсолютном выражении. Например, категория сахара может иметь относительно небольшую маржу, но за счет большого объема продаж приносить значительную прибыль. А нишевый кондитерский продукт — например, белый шоколад с манго или папайей — может иметь высокую маржинальность, но из-за небольшого объема потребления давать значительно меньшую прибыль в деньгах.
Поэтому категорийный менеджер, принимая решение о развитии того или иного продукта, в первую очередь должен оценивать, увеличит ли он прибыль категории. Рост объема продаж сам по себе не является достаточным результатом, если прибыль при этом не растет, или растёт с меньшей скоростью. Цена в этой системе остается инструментом. Низкая или высокая цена сама по себе не гарантирует увеличения прибыли категории. Она должна быть частью выстроенной ценовой архитектуры, в которой представлены разные ценовые сегменты. Только в этом случае ценовая стратегия может работать на рост категории и ее прибыльности.
Фото: pixel-shot-com / Magnific.com
Работа с ассортиментом сегодня выходит далеко за рамки выбора отдельных товаров для полки: важно понимать, как разные позиции и ценовые сегменты работают вместе и усиливают портфель бренда в разных каналах продаж. Эту тему Анна Тищенко, эксперт в сфере развития розничного бизнеса и основатель сообщества «Категорийный менеджмент», продолжит на конференции «Кондитерская индустрия. Технологии. Продукты. Продажи», которая пройдёт 26–27 августа в Санкт-Петербурге. Тема ее выступления — «Как работать с ассортиментом так, чтобы присутствие в разных каналах усиливало портфель».
— Какие характеристики продукта сегодня действительно помогают покупателю принять более высокую цену?
— Сегодня для значительной части покупателей на первый план выходит не столько красивая упаковка или модный бренд, сколько функциональность и понятная ценность продукта. Даже когда человек покупает что-то, чтобы себя побаловать, на первый план все равно выходит сочетание вкуса и пользы. При этом очень важно, чтобы продукт соответствовал представлениям самого потребителя о том, что он готов включать в свой рацион.
Если покупатель посмотрит на состав и поймет, что продукт не соответствует его ожиданиям или представлениям о пользе, он может отказаться от покупки. И это произойдет даже в том случае, если товар выглядит очень интересно, привлекательно и имеет сильную имиджевую составляющую. Поэтому одной красивой упаковки, новизны или известного бренда сегодня недостаточно. Потребитель должен понимать, какую ценность продукт ему дает и почему за него стоит заплатить больше.
То же касается и медийного продвижения. Известная публичная фигура действительно может привлечь внимание к продукту, создать ощущение новизны и причастности. Но если за красивой упаковкой и рекламой не стоит понятная ценность, это может негативно сказаться не только на продажах продукта, но и на доверии к человеку, который его продвигает. Сегодня даже публичным людям и блогерам приходится быть осторожными с выбором продуктов для продвижения: доверие аудитории легко подорвать, если рекламировать товар, который, по мнению потребителя, не несет никакой ценности кроме упаковки и новизны.
— Что сильнее влияет на выбор: состав, упаковка, бренд или функциональные свойства?
— Я бы добавила к этому списку еще один важный фактор — удобство потребления. Его часто связывают с упаковкой, но на самом деле это отдельная характеристика продукта. Особенно важна она для премиального сегмента, где покупатель готов платить за качество и функциональность и, соответственно, предъявляет высокие требования к тому, насколько удобно пользоваться продуктом. Например, если мы говорим о дорогом шоколаде, то важно не только его качество, состав и внешний вид. Хороший премиальный шоколад может быть разделен на индивидуально упакованные порции. То же самое с конфетами: когда каждая конфета лежит в бумажной розетке, она не прилипает к упаковке, ее удобно взять и съесть. Это кажется мелочью, но именно из таких деталей складывается потребительский опыт.
То же касается крупных упаковок. Если мы говорим, например, о тортах, важно, чтобы после того, как упаковку открыли и часть продукта достали, ее можно было снова закрыть и сохранить продукт. Если после разрезания или извлечения части торта упаковка разваливается и уже не выполняет свою функцию, это становится негативным опытом для покупателя. Поэтому удобство потребления — это не просто вопрос упаковки или дизайна. Это гарантия того, что покупатель не столкнется с негативными моментами уже в процессе использования продукта.
При этом дизайн и сама упаковка должны учитывать, кто является целевым покупателем. Одним сегментам нравится яркое оформление, другим — более сдержанное. Здесь универсального решения нет. Но для покупателей, которые готовы платить за качество и функциональность, высокие требования к удобству потребления и упаковки, на мой взгляд, являются обязательными. При этом упаковка не должна превращаться в ситуацию, когда она стоит дороже самого продукта или формирует большую часть его цены.
Особенно это важно при создании премиальных товаров. Если становится очевидно, что высокая цена обусловлена прежде всего дорогой упаковкой, а не качеством самого продукта, требовательный покупатель это очень быстро распознает. Потребитель, который считает себя готовым платить за лучшее, хочет понимать, за что именно он платит: за качественный продукт, его состав, вкус, функциональность и потребительский опыт, а не только за красивую оболочку.
Фото: fotonehru / Magnific.com
— Где проходит граница между массовым и премиальным сегментом?
— Для меня как для человека, который занимается продажами, премиальность — это не вопрос ограниченного круга потребителей. Само по себе то, что продукт доступен не всем или выпускается ограниченным тиражом, еще не делает его премиальным. Премиальность — это прежде всего особое качество самого продукта и всего потребительского опыта: его состава, вкуса, упаковки, удобства и других характеристик. Высокая цена в данном случае должна быть обоснована тем, что в продукт действительно вложено больше — в его качество, разработку, производство, оформление и подачу.
Причем премиальность не может строиться только на одном элементе. Например, если мы возьмем черную икру и положим ее в совершенно неприглядную упаковку или просто завернем в газету, сам по себе дорогой продукт не станет от этого премиальным. Покупатель, который готов платить за премиальный продукт, ожидает соответствующего качества подачи. Все составляющие должны работать вместе. Поэтому премиальный продукт — это тот, в котором комплексно проработаны все элементы и есть понятное объяснение, за что именно покупатель платит.
А вот ограниченный выпуск или лимитированная коллекция — это уже отдельная характеристика. Я бы не отождествляла ее с премиальностью. Более того, если искусственно ограничивать круг потребителей премиального продукта, он будет становиться все дороже, а его развитие — сложнее. Для бизнеса важно сохранять качество и соответствие продукта заявленному уровню цены, одновременно расширяя круг потребителей, которые готовы его покупать.
Хороший пример можно привести из индустрии моды. Есть haute couture — вещи, которые создаются вручную и в силу самой технологии производства выпускаются в очень ограниченном количестве. Но при этом существуют премиальные бренды, которые производят продукцию в больших объемах. Она не перестает быть премиальной, если сохраняет высокий уровень качества, исполнения и соответствующий потребительский опыт. Мне кажется, такое разделение важно и для продуктов питания, в том числе для кондитерской продукции. Премиальность — это не обязательно ограниченный выпуск. А вот лимитированная коллекция может быть дополнительным инструментом внутри премиального сегмента. По сути, это уже своего рода «кутюр» в продуктовой категории.
— Можно ли повысить ценность продукта без кратного роста его цены?
— Конечно. Более того, кратный рост цены сам по себе вообще не повышает ценность продукта. Он может, наоборот, вывести продукт в другой ценовой сегмент, где уже нет вашей целевой аудитории. Даже в премиальном сегменте существуют определенные границы. Нельзя считать, что чем выше цена, тем выше ценность продукта и тем больше возможностей для ее дальнейшего увеличения. В каждой категории есть свой предел, который определяется тем, какую ценность покупатель действительно видит в продукте и сколько он готов за нее платить.
Поэтому повышение цены должно быть связано с объективным увеличением ценности: улучшением состава, качества, вкусовых характеристик, упаковки, удобства потребления или других параметров, которые важны для целевой аудитории. Если же цена растет кратно, а объективная ценность продукта при этом не меняется, это рано или поздно приводит к потере покупателя и может фактически вывести продукт из рынка.
Фото: ralfskjerning / Magnific.com
— Какие кондитерские категории сегодня лучше всего монетизируют премиализацию?
— Я бы выделила прежде всего шоколад, детские сладости и функциональные сладкие продукты. Шоколад — это большая зона возможностей для премиализации и экспериментов. Здесь можно относительно небольшими изменениями в рецептуре, вкусах или сочетаниях ингредиентов создавать продукты, которые по-разному воспринимаются покупателем. Расширение линейки и появление новых вкусов стимулируют интерес: потребителю хочется пробовать разное, поэтому приверженность к одной конкретной позиции может быть ниже.
При этом для ритейлера и производителя важно понимать, что монетизация премиального сегмента — это не просто увеличение цены отдельных продуктов. Если мы расширяем премиальную линейку, нужно сохранять эффективность категории и не терять значимую часть покупателей. В шоколаде это особенно важно, поскольку большое разнообразие вкусов и форматов требует дополнительных производственных затрат, но одновременно дает возможность привлекать и удерживать аудиторию.
Отдельно я бы выделила детские сладости. Родители могут экономить на собственном потреблении, но когда речь идет о продуктах для детей, они часто готовы выбирать более качественные и интересные варианты. Поэтому здесь тоже есть возможности для развития премиального сегмента — от шоколада и конфет до других сладостей.
Еще одно перспективное направление — функциональные сладости, которые сочетают удовольствие и пользу. В классической шоколадной плитке такую комбинацию реализовать сложнее, а вот в категории конфет, батончиков и других сладких продуктов возможности гораздо шире. Если продукт дает привычную сладость, но дополнительно обладает понятной функциональной ценностью, это создает основания для более высокой цены. Сегодня потребитель становится более внимательным к тому, что он покупает, даже если старается придерживаться определенного бюджета. Поэтому продукты, которые одновременно дают удовольствие, интересный вкус и понятную дополнительную ценность, имеют хорошие возможности для монетизации премиального сегмента.
— Где производители действительно получают дополнительную маржу?
— Там, где они работают над своими операционными расходами. То есть сейчас становится очень сложно получить дополнительную маржу за счёт клиента. Дополнительную маржинальность бизнесу нужно прежде всего искать, создавать или формировать через совершенствование собственных процессов. Это касается производственных процессов, управления операционными расходами, внедрения технологий и инструментов, которые позволяют выстраивать более эффективное и бережливое производство. При этом неважно, в каком ценовом сегменте работает компания — премиальном, среднем или массовом. В каждой категории есть конкуренты, которые уже занимаются повышением своей эффективности. Поэтому если производитель видит единственный способ увеличить маржу в повышении цены за счет кошелька покупателя, он уже рискует проигрывать в конкурентной борьбе.
Реальный источник дополнительной маржинальной доходности — это работа над операционной эффективностью, бережливым производством и собственными процессами. Именно здесь сегодня производители могут находить возможности для роста прибыли без постоянного перекладывания издержек на потребителя.
Интервью провела: Полина Асланова, sfera.fm
