Как стимулировать продажи в кризис
Директор по продажам Группы «ПРОДО» Дмитрий Судариков – о том, как компании в кризис поддержать продажи и известность своих брендов, и о том, что развиваться необходимо в любой экономической ситуации.
– Дмитрий, расскажите в нескольких словах о торговых марках, которыми владеет Группа «ПРОДО». В чем специфика каждого из них?
– У Группы «ПРОДО» девять крупных брендов. Под торговыми марками «Троекурово» и «Рококо» выпускается продукция из мяса птицы, «Ясная горка» – колбасные изделия из мяса птицы, под брендами «Клинский» и «Омский бекон» представлена колбасная продукция двух наших самых крупных мясоперерабатывающих предприятий, Premi – элитные деликатесы. Есть также бренды элитных колбас из мяса диких животных «Царская охота» и «Чукчум». Кроме того, на АО «Клинский мясокомбинат» под брендом «Умка» выпускается уникальная серия колбасных изделий, сертифицированных для питания детей от трех лет.
– В вашей компании существует системный подход к управлению и развитию всех торговых марок или развитием каждого отдельного бренда занимается своя группа специалистов?
– Общая стратегия развития и продвижения всех наших брендов разрабатывается, согласовывается и контролируется в управляющей компании в Москве. Основой для разработки стратегии является системная работа по анализу и изучению рынков нашей продукции, потребительских трендов и конкурентной среды. Мы изучаем мнение потребителей относительно наших брендов и уже на базе данных мониторингов разрабатываем стратегию дальнейшего развития, ассортиментную и ценовую политику, коммуникацию и механизмы продвижения.
А маркетинг на предприятиях уже в рамках данной стратегии проводит тактические локальные мероприятия, так как необходимо учитывать и местную специфику рынков и производства. Такой принцип работы характерен также для работы с торговыми сетями и другими партнерами. Поэтому можно сказать, что стратегическая функция управления портфелем наших брендов в руках центрального офиса, а зона ответственности регионов – своевременная и качественная реализация.
– Помимо федеральных брендов, в вашем портфеле есть еще и локальные. В чем их специфика?
– Часть предприятий также выпускает продукцию под локальными брендами. Например, АО «Уфимский мясоконсервный завод» работает с торговой маркой «УМКК», в Новосибирске на АО «Птицефабрика им. 50-летия СССР» производят яйцо под брендом «Национальный стандарт». Или входящее в «Омский бекон» ООО «Лузинская крыночка» выпускает молочную продукцию под одноименной маркой.
Локальные бренды реализуются на ограниченной территории, продвигаются, соответственно, тоже менее масштабно. Их несомненный плюс в том, что местные жители часто считают их «своими», что обеспечивает им дополнительную лояльность. Но при выходе на территории соседних регионов эти преимущества теряются.
– Вы упомянули о наличии в портфеле ГК «ПРОДО» торговых марок, под которыми производится продукция премиум-класса. Что можно сказать сегодня об интересе потребителей к данным продуктам?
– Может быть, из этого сегмента ушли покупатели, которые и раньше не относились к целевой аудитории. Но у целевой аудитории премиальной продукции как раз покупательная способность не изменилась. Наши элитные деликатесы, например колбасы из мяса диких животных «Царская охота» и «Чукчум», многие приобретают в качестве имиджевого подарка. Это очень заметно по росту продаж перед Новым годом. Кроме того, эмбарго на соответствующую импортную продукцию, несомненно, усилило позиции качественных отечественных колбас.
– Есть ли вообще смысл заниматься развитием премиальных торговых марок в периоды экономического кризиса или эффективнее переключиться на продвижение продукции среднего и низкого ценового сегментов?
– Что касается продвижения элитной продукции, то это актуально в любой ситуации, так как способствует созданию положительного имиджа производителя. Кроме того, основные бюджеты все же и так идут на продвижение массовых брендов.
– Какие каналы коммуникации с потребителем вы используете для продвижения своих торговых марок? Какие являются наиболее эффективными для каждого из ценовых сегментов?
– Мы используем все каналы коммуникации с потребителями. Телевидение – традиционно самый лучший способ донести до покупателей информацию о продукте. Но это и самый дорогой способ. У Группы «ПРОДО» есть большой опыт проведения креативных рекламных кампаний. Например, кампания 2014 года бренда «Клинский» под названием «Колбасопровод». Она завоевала призовые первые места на нескольких крупных международных фестивалях рекламы. Там было все – от ролика на ТВ, до интерактивных игр на специальном инновационном оборудовании в местах продаж.
Сейчас успешно проходит рекламная кампания «Омского бекона» «Фанаты вкуса», в ней задействованы практически все медианосители, и очень заметный эффект дают участия в спортивных мероприятиях, нестандартные btl-акции. В рамках кампании также устраивались массовые флешмобы на улицах Омска и других городов сибирского региона. Для нас важно охватить и привлечь молодую аудиторию, и креативный подход здесь просто необходим.
Элитная продукция в продвижении в таких массовых мероприятиях, конечно, не нуждается. Здесь важна статусная реклама для целевой аудитории.
– Столкнулись ли вы со снижением активности покупателей? И как поддерживаете продажи?
– На куриное мясо и свинину – основные виды мяса, с которыми работает Группа «ПРОДО», – снижения спроса не наблюдается. Ведь это самые демократичные по цене виды. В сегменте мясопереработки, действительно, ситуация сложнее.
Но мы активизировали сотрудничество с ритейлерами по проведению совместных акций в точках продаж. Розница также заинтересована в подобной активности, и зачастую без участия производителей устраивает ценовые акции. Кроме того, многие колбасы стали выпускать в более мелкой фасовке.
Большая работа проводится с ассортиментом. Выпускаем новинки, осваиваем сегменты, в которых наша продукция еще не представлена. Все это позволяет расширить аудиторию и усилить лояльность давних приверженцев своих брендов.
– Планируете ли вы в ближайшее время выводить на рынок новые торговые марки или проводить ребрендинг существующих? Расскажите об этом подробнее.
– Для того чтобы привлекать новых потребителей, идти в ногу со временем, каждый бренд должен меняться. Мы регулярно собираем фокус-группы, на которых выясняем отношение потребителей к нашим брендам, их ожидания и представления о том, как должна выглядеть упаковка. Недавно мы провели рестайлинг брендов «Клинский», «Омский бекон», «Троекурово» и «Рококо». В результате упаковка продукции, реализуемая под этими торговыми марками, стала более современной, стильной и информативной. И это действительно было отмечено нашими потребителями.
Плюс с прошлого года мы расширяем географию присутствия бренда колбас из мяса птицы «Ясная горка». Осенью 2015 года под этим брендом стали выпускаться все колбасные изделия на АО «Тюменский бройлер», а в марте 2016 года – на АО «Птицефабрика «Пермская».
После проведения рестайлинга «Троекурово» наша продукция стала значительно заметнее на полке. В целом после изменения стиля и комплекса мероприятий по продвижению мы действительно отметили рост продаж в 2015 году на 25%.
