Рынок рыбных продуктов в России переживает период трансформации, что обусловлено изменениями в потребительских предпочтениях, ориентацией на готовые к употреблению блюда. Сегмент рыбных намазок демонстрирует значительный динамический рост и вызывает интерес как у производителей, так и у потребителей. Особенности развития сегмента, его текущие тенденции и вызовы, связанные с категоризацией продукции, а также каким образом эти факторы влияют на стратегию производителей — читайте в экспертном материале Яны Петыш, PR директора компании «ЕВРОПРОМ», старшего преподавателя кафедры маркетинга и логистики Высшей школы технологии и энергетики (ВШТЭ).
Уже не один новостной портал поделился информацией о динамичном росте сегмента рыбных намазок на российском рынке. Самое интересное, что при очевидном росте интереса к данному сегменту, исследовательские компании все еще не вполне четко определились с его структурой и особенностями. Так например, согласно исследованию ICMR (ООО «ГФК-Русь»), к сегменту рыбных намазок относятся следующие категории продуктов:
- рыбные пасты;
- икра деликатесная;
- риеты.
В данном случае достаточно спорным выглядит разделение рыбных паст и риетов на отдельные категории, также не вполне понятно, входят ли в данную категоризацию риеты из морепродуктов.
На самом деле, такой подход характерен не только для исследователей — российские потребители точно также зачастую не видят разницы между консервами, пресервами, рыбными кулинарными изделиями и другими категориями продукции, представленной на российском рынке рыбной продукции, и к которой они относят различные виды спредов/паштетов.
Фото: Freepik.com
Связано это прежде всего с развитием рынка, находящемся все еще на этапе роста: как у потребителей, так и у производителей все еще формируется понимание возможных вариантов названий и видов продукта в частности и категории в целом. Помимо уже упомянутых рыбных паст и риетов, на рынке можно увидеть паштеты, спреды и даже намазки. Порой названием категории становится торговая марка популярного продукта, как это произошло с риетами компании «Европром» — название «Крем-Фиш», созданное компанией вместе с РА «Воздух» для новой на тот момент линейки, для многих потребителей стало названием самой категории — это легко заметить, изучая отзывы потребителей или же рецепты (многие любители рыбной продукции с удовольствием делятся рецептами приготовления «домашнего крем-фиша»).
Очевидно, что нечеткая категоризация существенно усложняет изучение рынка и порой приводит к тому, что отдельные категории продукции просто не учитываются. Ярким примером может служить исследование, проведенное в 2021 году в рамках экспертной дискуссии «Как улучшить положение с потреблением рыбы в России», организованной ЦСП «Платформа», Рыбным союзом и Советом по развитию потребительского рынка ТПП РФ.
Исследование было проведено в 2021 году в форме онлайн-опроса на базе панели OMI и было посвящено изучению особенностей российских моделей потребления рыбы и рыбных продуктов.
Любопытно, что в перечне возможных вариантов ответов, где были указаны категории рыбных продуктов, такие позиции, как намазки/риеты/пасты/паштеты отсутствовали, хотя очевидно, что данная категория на рынке не просто есть, но и пользуется популярностью у населения.
Исследование предлагало участникам выбор только из следующих категорий продукции:
- Рыбные полуфабрикаты;
- готовая кулинария;
- свежезамороженная рыба;
- соленая, копченая, вяленая рыба;
- свежая рыба;
- рыбные консервы, пресервы;
- морепродукты.
Очевидно, что рыбные намазки с точки зрения потребителя вполне могут попасть в категории «консервы», «пресервы», и «готовая кулинария», при этом мы теряем общую видимость самой категории «паштеты/риеты», что во многом усложняет оценку рыночной ситуации и снижает степень достоверности данной оценки.
Аналогичную ситуацию мы видим и в других исследованиях рыбного рынка. Так например, в исследовании, проведенном по заказу Всероссийской ассоциации рыбохозяйственных предприятий, предпринимателей и экспортеров (ВАРПЭ) «Потребление рыбы и рыбной продукции среди российской молодежи: сравнение, запросы и предпочтения» в 2019 году, в список рассматриваемых категорий входили:
- Готовое блюдо с рыбой (в том числе суши, роллы);
- филе / стейк из рыбы;
- рыба вяленая, сушеная;
- рыба слабосоленая;
- рыба холодного копчения;
- рыбные консервы;
- рыбная тушка очищенная, потрошеная;
- рыба целая;
- рыба горячего копчения;
- рыбные котлеты, биточки, палочки;
- рыбный фарш.
Фото: topntp26/ Freepik.com
Этим списком ограничивался выбор потребителя при ответе на вопрос «Представьте, что Вы пришли в магазин за продуктами и остановились в рыбном отделе. Какой продукт Вы бы предпочли купить?». Очевидно, что подобные ограничения снова приводят к тому, что оценка рынка и потребительских предпочтений оказывается неполной и не вполне корректной.
Решением проблемы может стать расширения списка рассматриваемых в рамках подобных исследований категорий продукции и более четкое их определение. С учетом динамичного развития данной категории, роста объемов данного сегмента рынка, роста количества производителей и числа SKU, представленных на рынке, данное внимание к категоризации выглядит вполне логичным и обоснованным.
Что касается роста категории — он тоже вполне логичен. Результаты многих исследований говорят о тенденциях, характерных для российского рынка. Прежде всего, это ускорение ритма жизни, которое привело к трансформации пищевых предпочтений. Для многих потребителей перекусы стали вполне привычным вариантом приема еды в течение дня, все большее число потребителей заинтересовано в продуктах не требующих готовки и т. д.
Логично, что в этом контексте различные варианты продуктов, которые могут быть использованы для создания условного бутерброда, будут все более популярны среди потребителей. Более того, с учетом восприятия рыбы в целом как полезного продукта — рыбные спреды потребитель будет рассматривать как возможность не только легкого перекуса, но и перекуса полезного.
Фото: Freepik.com
Кстати, если сравнить ассортимент рыбных и мясных паштетов, то легко заметить, насколько ассортимент рыбной полки шире. Скорее всего, это связано с тем, что на мясной полке ассортимент продуктов, которые могут быть использованы для перекуса/бутерброда, изначально гораздо шире. Согласно известной поговорке «лучшая рыба — это колбаса» и как раз вариантов различных колбас на рынке представлено очень много, мясным паштетам с таким разнообразием конкурировать достаточно сложно.
В случае с рыбой ситуация немного иная: во-первых, современный российский потребитель в большинстве своем не любит и не умеет разделывать и готовить рыбу.
В уже упоминавшемся ранее исследовании «Как улучшить положение с потреблением рыбы в России» говорится о том, что согласно опросам 35% потребителям мешает есть больше рыба неумение ее чистить, 45% — неумение выбирать рыбу; 27% опрошенных не едят рыбу по причине того, что ее неудобно и сложно готовить.
При всем при этом, участники опроса признают, что испытывают дефицит в потреблении рыбы и хотели бы увеличить ее присутствие в своем рационе.
Именно поэтому мы и видим рост сегмента рыбных намазок — для потребителя это сегмент «удобной» рыбы, которую не надо готовить и легко ввести в рацион.
Конечно же для бутербродов и перекусов можно использовать и такие варианты, как соленая и копченая рыба — и да, популярность данных продуктов тоже растет. Но здесь есть другая проблема — цены на соленое филе красной рыбы для многих потребителей достаточно высоки, что делает этот продукт менее доступным в сравнении с намазками и паштетами. Кроме того, согласно уже упоминавшиеся исследованиям, потребители не всегда уверены в своем способности выбрать качественную рыбу. Так в числе причин, по которым они не едят рыбу участники опроса указаны следующие:
- 31% — дорого;
- 27% — нет качественной рыбы.
Если продолжить сравнение с мясной полкой, то очевидно, что при ограниченном числе альтернативных вариантов того, что можно использовать для бутерброда (рыбных колбас на полках российских магазинов мы практически не видим), вполне логичным будет расширение ассортимента именно намазок/паштетов.
Между тем, производители, осознавая интерес потребителей к данной категории, постоянно рассматривают варианты расширения ассортимента. Это и икра деликатесная — активно растущая категория намазок на основе натуральной икры сельди и мойвы с добавлением рыбы или морепродуктов.
Также на рынке постепенно появляются и различные вариации на тему рыбной колбасы — Любопытно, что так как к самой идее рыбных колбас и ветчин российский потребитель пока относится достаточно скептически, производители обратили свое внимание на продукцию из сурими. Крабовые палочки — продукт для российского потребителя близкий и знакомый, что и определило интерес к альтернативным форм-факторам, предлагаемым производителями. Крабовый рулет или рулет из сурими — это как раз вариация на тему того, как можно использовать крабовые палочки для бутербродов. Крабовые палочки достаточно часто используются для приготовления салатов и продукт, который смог их в этом заменить, очевидно привлек внимание потребителей.
Рост интереса к продукции, не требующей готовки, характерен, конечно же не только для рыбного рынка. На настоящий момент мы в целом видим рост рынка готовой еды — согласно данным агентства «INFOLine-аналитика», в 2024 году рынок уже показал рост на 14,6% по сравнению с предыдущим годом, достигнув 5,8 трлн рублей, по прогнозам аналитиков, к 2028 году рынок увеличится в 1,5 раза, достигнув объема в 9 трлн рублей.
Именно поэтому российским производителям рыбной продукции имеет смысл расширять ассортимент прежде всего за счет продуктов готовых или, требующих минимальной готовки (включая, естественно и различные варианты спредов и намазок)
Яна Петыш, PR директор компании «ЕВРОПРОМ», эксклюзивно для sfera.fm
