Международные выставки позволяют увидеть сигналы рынка раньше, чем новые решения становятся привычными, и понять, в каких направлениях будет развиваться ассортимент в ближайшие годы. Юлия Захарова, руководитель отдела маркетинга и ВЭД ГК «Тэкспро», рассказала «Сфера Медиа», как международные выставки помогают выявлять перспективные тренды рыбной отрасли и почему новые вкусы, формы и сценарии потребления меняют представление о рыбной продукции.
Как меняется представление о рыбном продукте
У международных выставок есть одна важная особенность: они позволяют увидеть важные сигналы рынка раньше, чем новые решения становятся привычными. И речь здесь идет не о футуристическом будущем, а буквально о направлениях, в которых будет развиваться ассортимент в ближайшие годы. Даже если новый вкус пока кажется слишком смелым, необычная форма — спорной, а какой-то продукт сложно сразу отнести к какой-то из привычных нам категорий.
Но именно так обычно все и начинается. Сначала появляется один необычный продукт. Затем похожая идея возникает на другой выставке, в другой стране, в другой категории. Потом ее выпускает крупный производитель, делает понятнее, привычнее и доступнее. И в какой-то момент мы просто перестаем считать такой продукт необычным.
При этом совершенно не обязательно физически присутствовать на всех крупнейших выставках мира, чтобы понимать направление движения отрасли. Обзоры новинок, списки отобранных продуктов профессиональных конкурсов, комментарии отраслевых жюри, публикации производителей и мнения специалистов дают достаточно материала, чтобы сопоставлять сигналы. Да, один продукт сам по себе еще ничего не доказывает. Но если похожие идеи появляются одновременно в Бостоне, Барселоне, Бремене, Сингапуре или Париже, за отдельными новинками уже начинает проступать перспективное направление. Поэтому важно не просто изучать новинки и расценивать их как готовые идеи. Гораздо важнее научиться считывать зарождающиеся тренды.
Материалы выставочного сезона 2026 года особенно хорошо показывают: рыбная индустрия сегодня не просто обновляет ассортимент. В отрасли постепенно меняется само представление о том, чем может быть рыбный продукт. В выставочных обзорах и конкурсных подборках рядом оказываются классическая копченая сельдь и лосось в качестве начинки для равиолей, пряная вяленая рыба и небольшие рыбные колбаски, крокеты, палочки в виде трубочек с начинкой, сурими в форме лапши, треска с японским карри. Если смотреть на это только как на коллекцию новинок, получится довольно пестрая картина. Если посмотреть профессионально, связь становится очевидной. Рыба постепенно перестает быть только сырьем. Она становится гастрономической категорией.
Фото: Rav / magnific.com
И это, пожалуй, главный вывод нынешнего выставочного сезона. Мы привыкли начинать разработку, отталкиваясь от имеющегося сырья и инструментария: есть лосось, сельдь, минтай, треска, определенная технология — что еще можно из этого сделать? Сегодня все чаще отправной точкой становится не сама рыба, а потребитель и его жизненные ситуации. Ему нужен ужин, легкий обед, закуска к бокалу вина, блюдо для друзей или ресторанный вкус, который дома можно получить за несколько минут?
Рыба в потребительской корзине давно перестала конкурировать только с соседями по полке. Если мы посмотрим на сценарии потребления, джерки из сельди оказываются в одном ряду с мясными и сырными закусками. Лапша из сурими — с быстрыми обедами. Лосось на гастрономической тарелке — с деликатесами. Рыбный продукт с высоким содержанием белка — с продуктами для активного и функционального питания.
Рыба начинает продаваться не только как продукт переработки сырья, но и как вкус, впечатление, удобство и готовый сценарий потребления. Именно поэтому часть самых интересных идей приходит сегодня в отрасль вовсе не из нее самой, а из ресторанов, уличной кухни, гастрономических закусок, готовых блюд и даже коктейльной культуры. Отраслевые границы становятся все более размытыми.
Этот тренд был отчетливо заметен на Seafood Expo North America, где среди заметных новинок для розничной продажи 2026 года выделялась пикша с кокосово-лаймовым соусом, вдохновленным коктейлем «Маргарита». Пикша, кокос, лайм, легкая нота текилы. Можно увидеть в этом просто эффектное выставочное решение. Но давайте посмотрим глубже. «Маргарита» уже существует в нашей вкусовой памяти. Цитрусовая свежесть, легкая сладость, летний вечер, отпуск — образ возникает раньше первой дегустации. Производитель продает не просто пикшу с соусом. Он продает понятную гастрономическую историю. И таких историй становится все больше.
Одновременно меняется и язык вкуса. Еще недавно слов «азиатский» или «средиземноморский» было вполне достаточно. Сегодня они почти ничего не объясняют. Мы научились различать. Не просто «азиатский вкус», а васаби, юдзу, мисо, кимчи, японский карри. Не просто «средиземноморский», а оливки, трюфель, зрелый сыр, чеснок, конкретные пряные травы. Не просто острота, а халапеньо с лаймом, черный чеснок с перцем, сумах с чили, манго с хабанеро.
Потребитель стал гораздо более гастрономически насмотренным. Мы путешествуем, пробуем кухни разных народностей, все более доступным становится тот же фаст-фуд, приходящий к нам из разных стран мира. Путь вкуса от кухни шеф-повара до промышленного продукта становится все короче. То, что вчера требовало объяснения, сегодня вызывает любопытство, а завтра уже кажется знакомым.
На Seafood Expo Global мы видим это на примере джерки из сельди с черным чесноком, сумахом и чили. Основа более чем привычная — сельдь. Но несколько точных акцентов полностью меняют ее характер. Черный чеснок дает мягкую сладость и глубину, сумах — фруктовую кислотность, чили — тепло и продолжительность вкуса.
Фото: chernikovatv / magnific.com
Для разработчика здесь особенно важна не сама комбинация, а принцип. Новинка не всегда начинается с новой технологической платформы и длинного списка незнакомых компонентов. Иногда наиболее жизнеспособный путь — взять стабильную, хорошо отработанную основу и изменить несколько точных параметров: аромат, кислотность, остроту, цвет, характер послевкусия. Это особо важно для промышленных предприятий, где новый продукт должен стабильно воспроизводиться, масштабироваться, встраиваться в существующую сырьевую и производственную логику. Именно поэтому сильная инновация часто выглядит не как полный разрыв с привычным, а как его точное развитие.
Рынок очень вовремя напоминает: новое вовсе не означает обязательное усложнение. На той же Seafood Expo Global, среди продуктов с необычными специями, сложными соусами и новыми гастрономическими ассоциациями, одним из самых заметных продуктов для розничной продажи 2026 года стала простая копченая сельдь.
Почему эти тренды на гастрономизацию и безупречность в простоте сегодня спокойно сосуществуют в рамках одной отрасли? Потребитель хочет нового, но не постоянно. Сегодня ему интересно манго с хабанеро, завтра — юдзу, а послезавтра он просто захочет хорошую копченую рыбу. Если продукт классический — он должен быть идальным. Если необычный — необычность должна иметь глубину и смысл. Сильный ассортимент будущего, скорее всего, именно так и будет устроен: одни продукты дают доверие и стабильность, другие позволяют компании исследовать новые территории.
Еще одно важное наблюдение выставочного сезона связано уже не со вкусом. Иногда новая форма меняет продукт сильнее, чем новый вкусовой профиль. Сельдь становится вяленой закуской. Лосось превращается в формат небольших колбасок. Сурими становится лапшой. Треска — готовым блюдом с карри. Пангасиус — крокетом.
Фото: rawpixel.com / magnific.com
Лапша из сурими с высоким содержанием белка, вошедшая в отобранную подборку SIAL Innovation в преддверии SIAL Paris, интересна не потому, что кому-то удалось придать сурими необычную форму. Она интересна тем, что продукт почти перестает восприниматься как «изделие из сурими». Это быстрый белковый обед: понятный, удобный и не требующий сложного приготовления. Рыбный белок начинает конкурировать на совсем другой территории. И это уже не отдельная новинка, а сигнал. Рыба способна существовать гораздо шире привычной рыбной полки.
От международных трендов рыбопереработки к российской полке
Здесь возникает закономерный вопрос о российском рынке. Он действительно осторожнее относится к новому. Но здесь имеет смысл говорить не о консервативности как недостатке, а о формировании ассортимента вокруг сильного ядра привычных вкусов.
По данным X5 и NTech, традиционная кухня по-прежнему занимает 43% продаж готовой еды в натуральном выражении. Борщ, котлеты, блины, привычные салаты остаются основой категории. И одновременно быстрее всего растет интерес к национальным кухням: продажи этого сегмента за год увеличились на 37% в деньгах, а паназиатская кухня в сетях X5 в 2025 году выросла на 46% в натуральном выражении. То есть российский потребитель вовсе не закрыт для нового. Он просто принимает его не вместо привычного, а рядом с привычным. Это очень важное различие.
Тренды вообще редко перемещаются по миру в первоначальном виде. Сегодня практически невозможно провести прямую линию «идея возникла здесь — через два года пришла туда». Вкус может родиться в корейской уличной кухне, получить популярность через социальные сети, быть переосмыслен европейским шеф-поваром, превратиться в промышленную концепцию в Барселоне и затем появиться в российской рознице уже в более понятной форме.
Мировые выставки в этом процессе скорее не точка рождения тренда, а его ускоритель и фильтр. На них становится видно, какие ресторанные или культурные сигналы уже дошли до стадии промышленного продукта. Именно поэтому смотреть на международный рынок для российского производителя особенно важно. К моменту, когда новый вкус становится массовым внутри страны, начинать его изучение уже поздно. Разработка требует времени — на рецептуру, сырье, испытания, экономику и масштабирование.
А российская полка уже показывает, как быстро может сокращаться дистанция между «слишком непривычно» и «покупаем каждую неделю». В первом полугодии 2026 года десять самых популярных паназиатских готовых блюд в «Пятерочке» и «Перекрестке» купили 7,8 миллиона раз — в восемь раз больше, чем годом ранее. Среди наиболее востребованных форматов оказались удон с морепродуктами, роллы и онигири, а ассортимент пополнился кимпабами, суширито и другими еще недавно непривычными форматами.
Фото: spayder1979 / magnific.com
То же происходит непосредственно с рыбой. «Магнит» за 2025 год увеличил ассортимент готовых блюд из рыбы и морепродуктов на 30%, а в первые два месяца 2026 года, по сообщениям отраслевых источников, сопоставимые продажи этой категории выросли более чем на 80%. Причем рядом с привычными рыбными котлетами и рулетами уже находятся онигири, том-ям, люля-кебаб из лосося и тунца, фрикадельки из лосося, фаршированный кальмар и рыба с различными соусами.
Получается практически та же картина, которую мы видим на международных выставках: рыба становится не видом сырья, а набором разных гастрономических сценариев. Безусловно, тренд приходит на локальный рынок не как калька, а как перевод. Из глобальной идеи выбирается то, что подходит местному вкусу, сырью, цене, привычному формату и реальной ситуации потребления.
Поэтому российский гастрономический консерватизм скорее стоит воспринимать как хороший фильтр. Он заставляет новую идею доказать, что она действительно нужна человеку. Но одного консерватизма для развития категории недостаточно. Его полезно время от времени разбавлять тем, что я бы назвала неофутуризмом. Не ради эффекта или погони за экзотикой, а чтобы держать в профессиональном поле зрения и предлагать рынку продукты, которые находятся буквально на полшага впереди текущего массового спроса.
Сильная классика дает категории устойчивость. Неофутуризм дает ей движение. Мы не заставляем потребителя выбирать между привычной сельдью и креветками в соусе из манго с хабанеро, а постепенно расширяем его гастрономическую территорию. Оставляем знакомое ядро и одновременно — даем возможность попробовать следующий шаг. Так новые вкусы обычно и становятся своими — не через революцию, а через постепенную адаптацию.
Поэтому среди финалистов конкурса «Лучший рыбный продукт», состоявшегося в рамках Global Fishery Forum & Seafood Expo Russia, мы видим соленую икру минтая с пармезаном и грибами «черный трюфель», пресервы из атлантической сельди с луком и томатом «по-польски», крокеты с лососем, морской капустой и рисом, пельмени из форели с подкопченным лососем. Знакомые виды рыбы получают новые прочтения, понятные сценарии потребления (закуска, удобное и полезное блюдо, гастрономический изыск), и выходят за рамки простого продукта. За счет этого потребитель по-другому смотрит и на итоговую стоимость таких продуктов, сравнивает их не с другими доступными источниками белка, а с аналогичными деликатесами, которым они способны составить достойную конкуренцию.
Фото: user11479153 / magnific.com, ChatGPT
Новые тенденции в рыбопереработке: увидеть раньше, понять точнее
Практическая ценность такого выявления зарождающихся тенденций заключается не в попытках угадать следующий популярный вкус. Это системное наблюдение за тем, как идеи движутся между странами, ресторанами, выставками, производителями и в конечном счете покупателями. Мы не ждем момента, когда тренд станет массовым, а смотрим на рынок системно, чтобы заранее определить, что именно может быть востребовано в конкретный момент времени.
Лапша из сурими важна не своей необычной формой — она показывает, что рыбный белок способен конкурировать в совершенно новых сценариях питания. А успех простой копченой сельди напоминает: движение вперед совсем не обязательно означает отказ от привычного. Так постепенно формируется более объемный взгляд на индустрию. И, пожалуй, именно это сегодня особенно важно для рыбной отрасли: перестать рассматривать рыбу исключительно как сырье и увидеть в ней большую гастрономическую категорию, которая развивается вместе с человеком, его вкусами, образом жизни и представлением о современной еде.
Отслеживание трендов не дает готового ответа, какой продукт нужно выпустить завтра. Его ценность в другом — оно позволяет увидеть пространство, в котором этот продукт может появиться. А дальше начинается уже профессиональная работа: понять, какой сигнал действительно важен, какую волну стоит пропустить, за какой понаблюдать и в какую — войти вовремя.
Юлия Захарова,«Тэкспро», специально для sfera.fm
