Расширение продуктовой матрицы не гарантирует роста бизнеса: дополнительные SKU могут увеличивать затраты и одновременно снижать эффективность ассортимента. На конференции «Кондитерская индустрия» эксперты DS1 branding рекомендовали оценивать не отдельные позиции, а результат всей системы.
Почему расширение ассортимента не всегда увеличивает продажи
Расширение ассортиментной матрицы может создавать иллюзию развития бизнеса, однако дополнительные позиции не обязательно формируют новый спрос. В ряде случаев они начинают конкурировать между собой и перераспределять продажи внутри портфеля, одновременно увеличивая затраты компании. Проблему избыточного ассортимента обсудили на IX бизнес-конференции «Кондитерская индустрия», которая прошла 26–27 августа. Креативный директор и сооснователь международного брендингового агентства DS1 branding Светлана Клупинская отметила, что при оценке матрицы важно анализировать не отдельные SKU, а работу всей системы.
Какие показатели помогают выявить перегруженную матрицу
По словам Светланы Клупинской, одним из ориентиров может быть динамика оборота и прибыли в расчете на позицию. Если компания последовательно расширяет штат, логика оценки его эффективности будет сопоставима с анализом ассортиментной матрицы: важно понимать, растет ли результат пропорционально увеличению числа элементов системы.
«Мы смотрим на всю систему: на обороты, на прибыль, насколько эффективно работает вся система», — пояснила эксперт.
При этом простого анализа финансового результата конкретной SKU недостаточно. У отдельных продуктов могут быть другие задачи, не связанные напрямую с максимизацией маржи.
Почему нельзя оценивать SKU только по прибыли
Функция позиции внутри ассортимента может различаться. Одни продукты должны обеспечивать финансовый результат, другие поддерживать позиционирование бренда или привлекать определенную аудиторию. Поэтому исключение SKU только из-за относительно невысокой прибыли может привести к потере другой важной для бизнеса функции.
«Нельзя их только экономически посчитать», — подчеркнула Клупинская, отметив, что некоторые позиции выполняют имиджевую функцию.
В качестве примера эксперт привела запуск пакетированного чая для мусульманской аудитории. Исследование показало, что для выбранной аудитории принципиальное значение имел листовой чай. В результате продукт в ассортименте рассматривался не только с точки зрения непосредственной доходности, но и как инструмент поддержания позиционирования.
Как ассортиментная матрица влияет на восприятие бренда
Еще один риск чрезмерного расширения связан с размыванием ценностей бренда. Если новые продукты появляются только вслед за трендами или ради охвата дополнительных аудиторий, они могут удаляться от первоначального позиционирования и усложнять навигацию для покупателя. Клупинская предлагает рассматривать ассортимент как систему, в которой у каждой позиции должна быть понятная функция и связь с ценностями бренда. Основу такой структуры формируют ключевые продукты, вокруг которых могут развиваться дополнительные линейки и суббренды. При этом разные аудитории не обязательно нужно объединять в рамках одной марки. Для них может использоваться портфельная стратегия с отдельными брендами и самостоятельными ассортиментными матрицами.
Что происходит с продажами при избыточном ассортименте
Раздутая матрица способна создавать внутреннюю конкуренцию между продуктами. В результате рост числа SKU не сопровождается сопоставимым увеличением оборота и прибыли, а ресурсы компании распределяются между большим количеством позиций. Поэтому решение о сокращении или сохранении продукта, по мнению эксперта, должно приниматься после оценки его роли в общей системе. SKU может иметь относительно небольшой прямой финансовый вклад, но при этом поддерживать узнаваемость бренда, закрывать потребность конкретной аудитории или усиливать другие продукты портфеля.
Для производителя это означает необходимость регулярно оценивать не только продажи отдельных позиций, но и то, какую функцию они выполняют в ассортиментной структуре. Такой подход позволяет отделить действительно избыточные SKU от продуктов, которые работают на долгосрочную эффективность бренда.
Надежда Тимофеева, sfera.fm
