На рынке пищевой продукции происходит смещение фокуса от самого продукта к эмоциям и смыслам, которые он транслирует потребителю. Эксперты отмечают, что в ближайшие годы успех будут определять не столько новые ингредиенты и рецептуры, сколько умение брендов создавать поводы для покупки, культурные ассоциации и эмоциональную связь с аудиторией.
На IV Конференции для производителей пищевых ингредиентов и продуктов питания «Нева Ингредиентс 2026», организованной «Сфера Конгресс», руководитель отдела маркетинга DV Trading Алена Ушакова выступила с докладом «Что определяет успех кондитерских продуктов в 2026: от продукта к эмоции, сценарию и культурному коду».
От поставщика ингредиентов к стратегическому партнерству
По мнению эксперта, современный рынок пищевой продукции переживает фундаментальные изменения: сегодня потребитель выбирает не только вкус или состав продукта, но и эмоцию, историю и контекст его потребления.
«Главная мысль заключается в том, что инновация сегодня — это уже не новый ингредиент, а новый контекст потребления. Даже самый качественный, полезный и технологически совершенный продукт не сможет добиться коммерческого успеха, если вокруг него не создан сценарий потребления и эмоциональная связь с покупателем», — подчеркнула выступающая.
Спикер отметила, что DV Trading, являясь поставщиком жировых ингредиентов и какао-продуктов для пищевой промышленности, активно изучает не только потребности производителей, но и поведение конечных потребителей.
Три драйвера успешных запусков
Анализ международных рынков показывает, что наиболее успешные запуски последних лет строятся вокруг трех ключевых факторов: сезонности и поводов для покупки, текстурной новизны и сочетания удовольствия с принципами здорового образа жизни.
Особое внимание в докладе было уделено роли сезонных и событийных продуктов. По данным, приведенным в ходе выступления, доля сезонных запусков в кондитерской категории Европы за последние пять лет выросла с 32% до 39%. Это свидетельствует о том, что сезонность становится не просто календарным фактором, а эффективным инструментом стимулирования повторных покупок.
От вкуса к сценарию потребления
По словам Алёна Ушаковой, производителям важно перестать рассматривать продукт исключительно через его вкусовые характеристики. Сегодня потребителю необходимо понимать, для какого момента жизни предназначен продукт: является ли он подарком, наградой, частью праздника, способом поднять настроение или элементом здорового образа жизни.
В качестве примера успешного сочетания продукта и культурного контекста спикер привела феномен дубайского шоколада. Его популярность была обусловлена не только необычным вкусом и текстурой, но и сочетанием визуальной привлекательности, культурного кода, нарратива и вирусного распространения в социальных сетях.
Новая роль маркетинга
Отдельно эксперт остановилась на изменении роли маркетинга в пищевой индустрии. По ее словам, коммуникация все чаще смещается от рассказа о составе продукта к созданию смыслов, эмоций и ощущения причастности к определенному событию или сообществу. Она также отметила, что многие производители до сих пор недооценивают влияние социальных сетей и цифровых платформ на потребительский спрос. В качестве примера она привела новые бренды, которые благодаря сильному личному бренду и активной работе с аудиторией способны конкурировать с крупными производителями даже без собственной производственной базы.
Эмоция как обязательное условие продаж
Подводя итог выступления, эксперт подчеркнула, что качество продукта остается обязательным условием успеха, однако уже не является достаточным конкурентным преимуществом.
«Без эмоции, без контекста и без сценария потребления даже самый замечательный, полезный и правильно позиционированный продукт не будет продаваться. Сегодня продукт обязан встраиваться в жизнь потребителя, а не просто лежать на полке», — резюмировала Алена Ушакова.
Полина Асланова, sfera.fm
