Ограниченная емкость ЗОЖ-сегмента определяет осторожный подход производителей к развитию функциональной продукции в России. В 2025 году на здоровые мучные изделия приходилось 2,3% рынка, поэтому стратегия зависит от масштаба предприятия, выбранной ниши и возможности обеспечить продукту дополнительную ценность.
Какую долю занимает ЗОЖ-продукция на российском рынке
Управляющий партнер агентства интегрированного маркетинга и брендинга A.STUDIO Анна Собянина представила оценку перспектив продукции для здорового питания на IX бизнес-конференции «Кондитерская индустрия», которая проходит 26–27 августа и организована «Сфера Конгресс». По ее данным, в 2025 году доля диетических мучных изделий в общей структуре рынка составила 2,3%. Эксперт призвала производителей учитывать реальную емкость сегмента при формировании продуктовой стратегии. По ее словам, растущий интерес к здоровому питанию сам по себе не означает, что крупному предприятию стоит переориентировать значительную часть производства на такую продукцию.
«Если предприятие небольшое и выбирает стратегию фокусирования на нише, выпуск более дорогих продуктов для здорового питания может быть оправданным. Для крупного производства необходимо сначала оценить объем рынка и понять, насколько масштабируемым будет это направление», — отметила Анна Собянина.
Почему нишевая стратегия может быть выгодна небольшим предприятиям
Для небольших производителей ограниченная емкость сегмента не обязательно является препятствием. Компании могут специализироваться на определенной категории, работать с узкой аудиторией и компенсировать меньшие объемы продаж более высокой маржинальностью. При этом, по мнению эксперта, выбор ЗОЖ-направления должен основываться на конкретной бизнес-модели. Производителю необходимо сопоставить потенциальный спрос, уровень цен и собственные возможности, прежде чем инвестировать в разработку отдельной линейки.
Что мешает функциональным продуктам конкурировать за покупателя
Одним из ключевых условий развития продукции для здорового питания Собянина назвала вкус. Потребитель может быть заинтересован в повышенном содержании белка, витаминов, отсутствии сахара или других функциональных характеристиках, однако дополнительные свойства не должны ухудшать привычные потребительские качества продукта.
«Покупатель готов переплачивать за функциональность, но не готов жертвовать вкусом. Если продукт с повышенным содержанием белка стоит на 20–30% дороже обычного, он все равно должен оставаться вкусным», — подчеркнула эксперт.
По ее оценке, подход к функциональной продукции изменился по сравнению с ситуацией несколько лет назад. Само наличие полезной характеристики уже не является достаточным основанием для покупки: продукт должен сочетать функциональность с привлекательным вкусом и качественным исполнением.
Как производителям оценивать перспективы ЗОЖ-направления
Развитие функциональных продуктов, таким образом, требует одновременно учитывать потребительский спрос и экономику производства. Для небольших компаний нишевый формат может стать самостоятельной стратегией, тогда как крупным предприятиям необходимо соотносить инвестиции в новые линейки с потенциальной емкостью рынка.
«Нельзя принимать решение только потому, что здоровое питание становится трендом. Сначала нужно понять, какой объем рынка вы можете занять и будет ли эта стратегия маржинальной именно для вашего предприятия», — резюмировала Собянина.
Надежда Тимофеева, sfera.fm
