Изменение покупательского поведения заставляет производителей по-разному представлять один и тот же продукт в торговом зале и интернете. В России продажи кондитерских изделий онлайн увеличились на 20% в 2025 году, поэтому упаковка должна учитывать не только выбор на полке, но и транспортировку заказа.
Рост онлайн-продаж кондитерских изделий меняет роль упаковки в процессе выбора и потребления продукта. Об этом рассказали генеральный директор Mix Research Татьяна Килимова и руководитель направления качественных исследований Анастасия Белоусова на IX бизнес-конференции «Кондитерская индустрия», которая проходит 26–27 августа 2026 года. По данным, представленным экспертами, в 2025 году продажи кондитерских изделий в онлайн-канале выросли на 20%. При этом требования покупателя к продукту зависят от способа приобретения: в магазине упаковка непосредственно участвует в выборе, тогда как в интернете ее часть функций берет на себя карточка товара.
Как меняется выбор кондитерских изделий в онлайне
При покупке через интернет фирменная упаковка перестает быть главным инструментом первичного выбора. По словам Анастасии Белоусовой, потребитель в первую очередь оценивает внешний вид самого продукта, его аппетитность и представленную в карточке информацию. Данные о производителе и пищевой ценности также доступны покупателю непосредственно на странице товара.
«В онлайне упаковка при первичном выборе не имеет особого значения: продукт выбирается по его внешнему виду и привлекательности», — отметила Анастасия Белоусова.
Дополнительные возможности цифрового канала позволяют производителю подробно показать продукт еще до покупки. В карточке можно вынести изображения ингредиентов, вкусовые характеристики и другую информацию, тогда как физическая упаковка может быть представлена лишь на одном из последующих слайдов.
Почему упаковка остается важной после онлайн-заказа
Снижение роли упаковки на этапе выбора не означает, что ее функциональность становится менее значимой. После оформления заказа покупатель сталкивается уже с другой задачей: продукт должен выдержать транспортировку и приехать в том виде, в котором он был представлен на фотографии. Для кондитерских изделий особенно важны герметичность, защита от повреждений и возможность сохранить эстетичный вид продукта. Если десерт при доставке деформируется, рассыпается или упаковка оказывается неудобной для употребления, негативный опыт может повлиять на решение о повторной покупке.
«Если продукт приехал в плохом виде, помят или его неудобно есть, в следующий раз покупатель может выбрать другой продукт», — пояснила Татьяна Килимова.
Один продукт требует разных решений для онлайн и офлайн
Эксперты Mix Research отмечают, что покупатель сегодня использует комбинированную модель поведения: он может увидеть продукт на полке и затем заказать его онлайн либо сначала изучить предложение в интернете, а затем приобрести товар в магазине. Поэтому одинаковая упаковка и одинаковая визуальная подача не обязательно одинаково эффективны в двух каналах. В офлайн-магазине упаковка должна быстро выделять продукт среди конкурентов и помогать идентифицировать знакомый бренд. Покупатель, проходя мимо полки, должен за несколько секунд найти нужный товар и понять его основные характеристики. В интернет-магазине акцент смещается на изображение самого продукта.
«Один и тот же продукт в разных каналах нужно показывать по-разному», — подчеркнула Татьяна Килимова, говоря о необходимости учитывать специфику цифровой и физической полки.
Какие требования к упаковке формирует сценарий покупки
Функциональные требования к упаковке зависят не только от канала продаж, но и от ситуации потребления. Покупатель может приобретать сладости для себя, семьи или компании, брать продукт домой, на работу или в дорогу, искать привычный товар либо выбирать что-то новое. При заказе онлайн возрастает значение защиты продукта при перевозке. Покупатель должен понимать, что упаковка сохранит десерт в исходном состоянии, не позволит содержимому рассыпаться и будет удобна для потребления после доставки.
В офлайн-торговле требования к транспортной защите ниже, поскольку покупатель сам отвечает за перемещение товара от магазина до места потребления. При этом возрастает значение возможности увидеть продукт и оценить его внешний вид непосредственно перед покупкой. Для производителей это означает необходимость учитывать сценарий использования упаковки еще на этапе разработки продукта. По мнению экспертов Mix Research, исследование реального поведения покупателей позволяет определить, какие характеристики упаковки действительно влияют на выбор и повторную покупку, а не только кажутся важными с позиции производителя.
Надежда Тимофеева, sfera.fm
