2-3 декабря 2025 года в Санкт-Петербурге прошла II рождественская конференции «Маркет и Маркетологи» от «Сфера Конгресс». Представители пищевых производств, АПК и ретейла собрались, чтобы узнать — как продавать продукты и строить сильные бренды, когда весь мир меняется.
Содержание
Это первая в России конференция, посвященная маркетингу именно в пищевой и агропромышленной отрасли. За два дня участники услышали более 20 экспертных докладов, а также поучаствовали в 4 практических мастер-классах. Среди озвученных тем: ассортиментная стратегия и анализ рынков, использование ИИ, брендинг, продажи и коммуникации.
На одной площадке встретились маркетологи, R&D-специалисты, коммерческие директора, HR и руководители компаний. Главная ценность подобных мероприятий — продуктивный нетворкинг, новые деловые контакты и решения, проверенные ведущими игроками рынка.
Что ждет FMCG-рынок в 2026 году: ассортимент и тренды
Модератором первой сессии выступила Елена Пономарева, к.э.н., член «Гильдии Маркетологов», основатель компании «Лаборатория трендов», председатель комитета по маркетингу и стратегическому развитию ЛОТПП. «Мы находимся в конкуренции не только на уровне категории, но и между категориями», — говорит эксперт про ситуацию на рынке. Вкусы молодого поколения уже отличаются, некоторые категории уходят на второй план. Елена отметила, что тренд на эскапизм напрямую влияет на потребительские предпочтения — зумеры хотят быстрые, но приносящие удовольствие решения.
Светлана Силенина, руководитель направления «Потребительские рынки» ГК INFOLine, представила анализ показателей рынка: «По итогам 9 месяцев и, как мы прогнозируем, всего года, динамика отрасли продуктов питания и напитков низкая, даже отрицательная». Эксперт поделилась информацией, что на рынке готовой еды наблюдается нехватка производственных мощностей. При этом производители переходят на рынок HoReCa.
На примере реальных кейсов Илья Степахин, руководитель отдела бренд-стратегии агентства A.STUDIO, разобрал процесс оптимизации SKU. «Мы сместили фокус на ключевые потребности целевых аудиторий, потому что у трендов сейчас очень короткий жизненный цикл», — рассказал Илья про работу с ассортиментом фабрики мороженого «Полярис». Продолжила тему ассортиментной стратегии Светлана Григоренко, старший бренд-менеджер «Объединенные кондитеры». Светлана подчеркнула, что хайповые новинки — это только дополнительный источник дохода. Отвечая на вопрос из зала, эксперт поделилась, что «Объединенные кондитеры» работают над вопросом позиционирования своих традиционных брендов зумерам.
Елена Швецова, управляющий партнер агентства AGB, соучредитель «Ассоциации маркетологов агроотрасли», разобрала растущий тренд на русское — более 70% покупателей отдают предпочтение отечественным брендам, но вот на B2B-рынке еще остается недоверие к российским товарам. На примере сельскохозяйственной техники Наталья показала процесс формирования отечественного бренда.
Фото: Илья Степахин, Светлана Григоренко и Елена Швецова
В первый день конференции «Маркет и Маркетологи» Ирина Борисова, эксперт по нейромаркетингу и ретейл-технологиям, провела интерактив «Как использовать цвет для роста продаж». Участники конференции могли выбрать конфеты в разноцветных фантиках, а Ирина поделилась, что означает каждый цвет для продаж с точки зрения нейромаркетинга. Во второй день, в рамках воркшопа, эксперт показала, как выстраиваются ассоциации между запахами, цветами и звуками. Помимо этого, участники мероприятия потренировались составлять бриф для поставщика, применяя сенсорные подходы.
Как использовать нейросети для решения задач маркетинга
Елена Долгова, директор по развитию «Агри Партс Рус», стала модератором второй сессии конференции. В своем докладе она осветила важную тему — компании не успевают за развитием технологий. По словам эксперта, 90% компаний внедряют нейросети, но только 6% получают реальный экономический эффект. Лучшие практики использования ИИ, которые уже внедрили участники конференции, нашли во время воркшопа Елены на второй день конференции.
Павел Залогин, основатель «Аник Автоматизация»: «Искусственный интеллект способен влиять на продажи, доходы и лиды. Это окупается за недели, иногда результат можно увидеть за дни». В своем докладе эксперт рассказал участникам конференции о пользе ИИ-сотрудников. Одним из самых популярных решений является ИИ-продавец, который отвечает на сообщения в чатах. Также Павел поучаствовал в мастер-классе Елены Долговой и познакомил зал с браузером Comet от Perplexty. Завершая воркшоп, спикеры вместе провели мастер-класс по созданию ИИ-сотрудника на основе бесплатного функционала Perplexty.
Количество контента удваивается почти каждый месяц, при этом качество его страдает, поделился Александр Алферьев, руководитель «Агентства корпоративных коммуникаций». Это приводит к обесцениваю контента, созданного нейросетями. При этом Александр отметил, что для потребителей важнее результат, а не способ его получения. Чтобы внедрять ИИ-инструменты, важно развивать культуру персональной ответственности сотрудника за результат.
Алексей Пономарь, исполнительный директор агентства «Палиндром» на своем воркшопе познакомил участников с основными принципами работы нейросети и поделился самыми актуальными нейроинструментами. Алексей в живом формате показал, как решает личные и бизнес-задачи при помощи искусственного интеллекта, повышая собственную эффективность.
Фото: Алексей Пономарь
Почему коммуникация — основа сильного бренда
Модератор сессии — Александра Кивич, руководитель проекта WorldFood Connect. Александра поделилась, что в наше время важна экосистемность: «Нужно стараться смотреть шире и идти в те области, которые неожиданно можно присоединить к тому, что вы уже делаете».
Приемы современной коммуникации FMCG-бренда назвала Елена Мельник, Founder/CEO агентства EM Studio. Маскоты, геймификация и интерактивные элементы становятся важным инструментом для создания вирусного контента и усиления эмоциональной связи с аудиторией. Ольга Дьячкова, директор рекламной студии «ВТарелке», поделилась кейом работы со сгущенным молоком «Алексеевское». Как выделиться в соцсетях среди конкурентов, если у всех товаров категории схожий дизайн? Эксперт показала комплексный подход по решению этой задачи, в основе — отстройка от конкурентов при помощи уникального посыла.
Как работать сразу с несколькими суббрендами внутри портфеля компании рассказала Нигина Махмудова, руководитель направления по развитию цифрового маркетинга кондитерской фабрики «Победа». Категория кондитерских изделий сохраняет свою актуальность из-за роста кластера удовольствия, но меняются предпочтительные форматы продуктов и путь клиента. Чтобы удержать аудиторию, необходима сквозная контент-стратегия.
Константин Орешников, медиадиректор Ingate Performance, и Екатерина Лаврова, директор департамента коммуникационных стратегий Ingate Сommunication, в совместном выступлении представили обзор ситуации на рекламном рынке FMCG. Дискуссию среди спикеров сессии вызвала тенденция на сокращение продолжительности внимания пользователей — короткие ролики цепляют в первые 2 секунды, но могут ли они сформировать лояльную аудиторию? Екатерина рассказала, что спецпроекты через эмоции помогают продвигаться на FMCG-рынке без больших бюджетов на рекламу. «Наша задача через спецпроект оставить позитивную эмоциональную связку человека с брендом, чтобы потом он выбрал именно нас», — поделилась спикер.
Коммуникации в B2B-сегменте разобрала Евгения Асоян, продюсер агентства и онлайн-медиа «Культиватор», член экспертного совета «Ассоциации маркетологов агроотрасли». Спикер поделилась советами по работе с видеоконтентом в агропромышленной отрасли: «В B2B-сегменте важнее создание именно профессионального контента».
Фото: Александра Кивич
На второй день конференции Марина Балобанова, консультант по управлению с международной сертификацией высшего уровня СМС, основатель агентства SkillsTime, провела воркшоп «Необычные практики нематериальной мотивации для роста эффективности». Марина рассказала, из чего состоит нематериальная мотивация сотрудников и как создать марафон-тренинг по развитию компетенций. Участники конференции разделились на команды и разработали свои проекты марафонов.
Как найти своего покупателя и продавать больше
«Статус» и «сторис» в мессенджерах могут стать частью воронки продаж, отмечает Наталья Басан, директор по коммуникациям агентства AGB, соучредитель «Ассоциации маркетологов агроотрасли». Инструменты микромаркетинга особенно актуальны, если ваша компания имеет прямые продажи через менеджеров. А вот как продавать через инфлюенсеров и коллаборации рассказала Евгения Никулина, ведущий менеджер контент стратегии ООО «МегаМикс». Евгения пояснила преимущества инфлюенс-маркетинга на примере продвижения комбикорма в соцсетях: «Если у вас есть продукт, который сложно донести до рынка — доверьте этот продукт человеку, который разбирается и в рынке, и в продукте».
Анна Буторина, руководитель направления маркетинга B2B «Лента PRO», поделилась опытом, как применять омниканальный подход при работе с B2B-клиентами. По статистике, 84% клиентов требуют омниканального опыта, но только 24% компаний могут его предоставить.
Как решить проблему сезонности продукта? Об этом рассказала Светлана Клупинска, креативный директор и сооснователь агентства DS1 branding. На примере кейса бренда «Мистер Лис» Светлана показала, что расширение ассортимента может компенсировать падение объемов продаж и привлечь новых потребителей. Тему новинок и инноваций поддержала Лилия Колесник, ведущий бренд-менеджер кондитерского направления АО «Пуратос»: «Важно инновации не только запустить и финансировать, но и правильно их организовать». Спикер рассказала про подход креативной лаборатории к разработке инноваций в сфере B2B.
Фото: Анна Буторина и Наталья Басан
«Очень классная аудитория из активных, жизнерадостных людей, которые профессионалы своего дела. Обмен информацией, который произошел и на первом, и на втором дне, — это бесценный опыт. За него я очень благодарна “Сфера Конгресс“», — делится своими впечатлениями о конференции Татьяна Гуреева, менеджер по маркетингу ООО «Кормовит».
Мы будем рады видеть вас в мае 2026 года на IV конференции для производителей пищевых ингредиентов и продуктов питания «Нева Ингредиентс. Еда и Технологии». Регистрация и подробная информация на сайте sfm.events или по телефону +7(812)245-67-70.
Юлия Карпунина, sfera.fm
