Любой бизнес стремится получать больше денег и меньше их тратить. Как этого достичь благодаря CRM-системе? И как инвестировать в ее внедрение и развитие рационально? Рассказывают эксперты.
Это третий материал из цикла статей, посвященных применению CRM агрокомпаниями. Ранее мы писали о том, что нужно знать организациям, которые планируют внедрить CRM-систему, и рассказывали как CRM помогла «Русагро» повысить эффективность бизнеса.
Увеличить продажи, снизить себестоимость
С помощью CRM можно увеличить продажи за счет улучшения качества работы или роста объемов реализованных товаров и услуг. А также снизить затраты — как прямые, так и косвенные.
исполнительный директор компании - системного интегратора OmniLine
При правильном внедрении CRM можно пойти несколькими путями. Например, через увеличение объема продаж, когда нет возможности управлять затратной частью. Возьмем кейс: компания покупает зерно для посевной, оно стоит 1000 долларов за тонну и ничего сделать с базовой ценой нельзя. Но при этом можно работать с доходной частью.
Так, часто встречаются ситуации, когда менеджеры погружены в обслуживание некой сформированной стабильной клиентской базы, которая уже давно не расширяется. В то же время бизнесу необходимы новые лиды, однако у продавцов нет времени на их поиски, потому что они много занимаются рутинными операциями, например, отгрузками. Если сделать срез работы любого сотрудника в любой компании, окажется что 80% активностей, которые делает данный специалист, цикличны и повторяются из раза в раз. Соответственно их можно автоматизировать — с помощью CRM. Таким образом у сотрудников — в нашем случае речь о менеджерах по продажам — освобождается большое количество рабочего времени, и они могут потратить его его на привлечение новых клиентов.
Пример эффективного внедрения CRM — проект, реализованный в агрохолдинге «Русагро».
директор по маркетингу дивизиона промышленных жиров компании «Русагро»
CRM-решение позволяет подбирать и предлагать клиентам наиболее релевантный продукт, производить и доставлять его в срок в полном объеме, при этом соблюдая условия загрузки мощностей производства и приоритетность отгрузок, автоматически выбирать наиболее выгодные для компании сделки. Также важным задачами проекта CRM являются оптимизация процессов планирования производства, контроль эффективности и прибыльности продаж.
— Сейчас процедура оформления экономического паспорта занимает пару часов, — продолжает Антон Зуевич. — Это привело к росту новых заявок на 15% только в первые месяцы использования новой системы, двукратному расширению клиентской базы, отсутствию упущенных лидов другим экономическим результат.
Таким же образом, за счет оптимизации процессов, компания может регулировать с помощью CRM затратную часть. Например, автоматизировав выполнение рутинных операций, прийти к тому, чтобы сократить штат сотрудников или перераспределить его для выполнения других задач.
Почему инвестиции в CRM могут не сработать: топ ошибок
Бывают ситуации, когда компания вложилась в новую CRM-систему, но эффекта от ее внедрения не получила. Причин может быть несколько.
Неверно сформулированные цель и путь к ней
Часто компании не понимают, зачем им на самом деле CRM-система.
— Мы слышим от клиентов много запросов наподобие: нужна воронка продаж, хотим управлять активностью менеджера, записывать звонки…Все это автоматизация ради автоматизации, — говорит Артем Попов. — На самом деле целей при внедрении CRM существует всего две: увеличить оборот и сократить расходы. Но, как ни странно мапинг требований на цель происходит не всегда в явном виде
Из-за неправильной постановки целей возникают трудности и в определении пути автоматизации. Многие компании начинают ее с "верхушки" бизнес-процессов — маркетинга, автоворонок продаж, тогда как нужно идти "снизу" и прежде всего упрощать операционную деятельность.
Многие воспринимают внедрение системы как управление воронкой, лидами, продажами. Но на самом деле это большая ошибка. Важно не просто “нагнать” клиентов, а предварительно подготовить фундамент для их обработки. — Поэтому важно начать с автоматизации наиболее энергоемких рутинных процессов, например, документооборота.
При таком подходе будет к тому же максимально просто посчитать эффективность инвестиций в CRM. Математика простая: любую операцию можно измерить и просчитать, Далее можно снизить себестоимость этих операций и в получить их большее количество. Затем берем средний или медианный чек, на сколько мы способны сократить себестоимость операций и умножаем на количество повторений. Таким образом можно просчитать стоимость владения системой и сравнить со сроком ее окупаемости. Все очень просто: есть время и через его призму рассчитывается потенциальная выгода возврата инвестиций при CRM-системе.
— Мы в «Русагро» как раз и стартовали проект по внедрению CRM с оптимизации документооборота, а именно — формирования экономического паспорта клиента, — объясняет Сергей Кузин, руководитель проекта внедрения CRM в компании “Русагро”. — Эта позволило освободить время менеджеров для новых клиентов. И только после этого мы перешли к автоматизации маркетинга и системы планирования.
Неготовность к цифровой трансформации
Зачастую компании не понимают, какой объем работ требуется не только на стороне проекта внедрения CRM, но и во внутренней инфраструктуре.
старший менеджер компании AXENIX
CRM-система не существует сама по себе, для ее корректной работы нужны данные, которые кроются в других системах, как например, ERP, Бухгалтерском учете, производственные системы и системы управления складами и т.д. Эти системы до старта проекта по внедрению CRM существовали сами по себе и выполняли определенные функции. И вдруг появляется новая система, которой от них нужны определенные данные в определенном формате. Этих данных может попросту и не быть.
Тогда необходимо дорабатывать интеграцию, разрабатывать вспомогательные функционалы, например, сложные математические расчеты формирования ценообразования.
Приведем в пример кейс по автоматическому ранжированию результатов торгов. Крупный поставщик, например, мяса на площадке В2В сообщает, что есть 10 тонн свинины и просит рынок предложить цены. Мясо — товар скоропортящийся, и компания должна, скажем, повысив его себестоимость, погрузить его в холодильник и заморозить. При этом снижается его рыночная стоимость — охлажденное мясо будет дороже замороженного. А вот себестоимость возрастает: замораживать мясо невыгодно, так как склады как ресурс конечны.
Нужно быстро принять решение, кому и сколько продать мяса. Для этого требуется сложный математический расчет результатов. Можно ли его сделать в CRM-системе? Наверное, да. Лучше его сделать в 1С. Но CRM система без этого расчета не сможет продвигать продажи, не сможет предоставлять руководителям результаты ранжирования торгов. Поэтому данные из одной системы должны приходить в другую, и такой обмен нужно настраивать. Это только один пример, может быть так, что CRM нужно интегрировать с десятками других систем и решений.
Неучтенные интересы команды и пользователей
Самый большой риск для любой инвестиции — это люди. Важно грамотно подбирать команду со стороны заказчика на такие масштабные проекты, как внедрение CRM.
Должно быть минимум 3 уровня:
- спонсор проекта — инвестор, ожидающий возврата инвестиций;
- бизнес-пользователь — человек, который первым получает профит от использования продукта.
- конечный пользователь.
Если взять классическую компанию, то генеральный директор — спонсор, в зависимости от направления коммерческий, маркетинговый или сервисный директор могут быть главными бизнес-пользователями. А конечный пользователь — это менеджер по продажам или маркетолог, которые будут в этой системе работать.
Причиной, почему инвестиции не окупаются при внедрении CRM является то, что не все уровни задействованы в проработке и формировании требований. Если этого не сделать, то в итоге может случиться такая ситуация, когда в новой системе нельзя будет заставить работать людей.
— Очень важны также поддержка проекта внедрения CRM руководством компании, понимание сотрудниками, для чего внедряется система и готовность использовать весь функционал цифрового инструмента. Без этого CRM не только ничего не даст, но даже застопорит существующие на предприятии процессы, — резюмирует Сергей Кузин.
