Хлеб — товар повседневного спроса. И, казалось бы производить его — дело нехитрое: рецептуры давно отработаны, точки реализации известны. Однако не стоит забывать о том, что современные российские потребители не так просты: они желают получать максимум информации о продукции, которая оказывается у них на столе. При этом наши соотечественники все больше путешествуют, пробуют множество видов национальных и прочих хлебов и в связи с этим постоянно меняют свои вкусовые предпочтения.
Для того, чтобы успевать за потребителем, необходимо научиться управлять ассортиментной матрицей — вовремя убирать из нее продукты, которые перестают пользоваться спросом и заменять их на изделия, которые покупатели желают видеть на своем столе.
О спонтанности и и продуманных стратегиях в управлении ассортиментом пойдет речь в теме этого номера.
Как один таракан смог изменить ассортимент булочной
Казалось бы, слово «маркетинг» появилось в нашей стране относительно недавно, а грамотные специалисты по разработке маркетинговых стратегий – еще позже. Особенно для такой продукции, как хлеб.
Однако еще до вхождения в обиход самого понятия в разных странах на протяжении многих лет хлебопек старался привлечь к себе внимание потребителей, используя для этого разные способы: выездную торговлю, красиво оформленные вывески и витрины, мальчиков-зазывал, скандирующих у входа в булочную задорные короткие стишки об аппетитных калачах и ароматном хлебе, которые можно приобрести, зайдя в пекарню.
Самый известный московский булочник Иван Филиппов славился не только тем, что его выпечка была вкусной и свежей (в XIX веке этим могли похвастаться большинство пекарей), но и тем, что он вовремя вывел на рынок принципиально новый для российского потребителя той эпохи продукт – булочки с изюмом. Современные аналитики сказали бы: «Какой удачный, а главное – своевременный коммерческий ход!»
Однако, по легенде, все произошло совершенно случайно. Вот как описывает происхождение булочек с изюмом от Ивана Филиппова В. А. Гиляровский:
«Вдруг появилась новинка, на которую покупатель набросился стаей, – это сайки с изюмом…
– Как вы додумались?
– И очень просто! – отвечал старик /Иван Филиппов/.
...В те времена всевластным диктатором Москвы был генерал-губернатор Закревский, перед которым трепетали все. Каждое утро горячие сайки от Филиппова подавались ему к чаю.
– Это что за мерзость /однажды прокричал чиновник, обнаружив в булочке таракана/! Подать сюда булочника Филиппова!..
Слуги, не понимая, в чем дело, притащили к начальству испуганного Филиппова.
– Это что? Таракан?!..
– И очень даже просто, ваше превосходительство, – поворачивает перед собой сайку старик. – Это изюминка-с!
И съел кусок с тараканом.
– Врешь, мерзавец! Разве сайки с изюмом бывают? Пошел вон!
Бегом вбежал в пекарню Филиппов, схватил решето изюма, да в саечное тесто к великому ужасу пекарей и ввалил. Через час Филиппов угощал Закревского сайками с изюмом, а через день от покупателей отбою не было.
– И очень просто! Все само выходит, поймать сумей, – говорил Филиппов при упоминании о сайках с изюмом».
Таким образом, еще в XIX веке человек, не имеющий образования маркетолога, осознал и выразил простыми словами то, что понимают не все современные предприниматели: «Поймать сумей», – вот один из главных принципов успешного бизнеса. И совершенно неудивительно, что новый продукт стал таким популярным. Во-первых, вокруг нового вида саек еще до его появления разгорелся серьезный скандал, слухи о котором распространились достаточно быстро. Во-вторых, высокопоставленный чиновник в итоге по достоинству оценил булочки с изюмом. «Уж он-то точно знает толк в хорошей выпечке», – скорее всего, именно так думали московские обыватели. Таким образом, пекарь не только разработал новый продукт, но и сделал ему громкую рекламу.
Более того, булочки с изюмом, как и их создатель, стали притчей во языцех, которую не обошли стороной русские писатели.
В произведении М. Е. Салтыкова-Щедрина «Современная идиллия» (1877) есть такой диалог: «Калач-то от Филиппова? – спросил я. – Да, от Филиппова. – Говорят, у него в пекарне тараканов много... – Мало ли что говорят! Вкусно – ну и будет с тебя!»
А. П. Чехов в повести «Три года» (1894) пишет: «На обратном пути заехали к Филиппову и взяли постных баранок с маком».
Благодаря русским классикам выпечка Филиппова стала известна не только в Москве, но и в других регионах России.
На современном языке упоминание определенного бренда в тексте – литературном или публицистическом – называется «скрытая реклама», или «джинса», и, конечно, стоит денег.
От спонтанного маркетинга к продуманной стратегии
Если у Ивана Филиппова выведение на рынок нового продукта и его реклама получились спонтанными, то сын известного булочника, решив продолжить и развить дело отца после его смерти, действовал обдуманно. Для привлечения большего числа посетителей к булочной он организовал кофейню.
Сегодня, когда понятие «маркетинг» имеет четкое определение и классификацию, когда существует множество специализированных вузов, где можно обучиться профессии маркетолога, казалось бы, любой продукт можно сделать хитом – было бы желание. Однако так ли это? И какие методы и приемы работают при продвижении хлебобулочных изделий? Об этом нам рассказывает Виталий Лунин, руководитель хлебопекарного центра ООО «Саф-Нева».
– Виталий, на что обращает внимание потребитель, выбирая хлебобулочные изделия?
– В Европе основными критериями покупки хлеба являются вкус, свежесть продукта и его стоимость, а также специальные предложения. Кроме того, европейские покупатели много внимания уделяют снижению соли в составе хлебобулочных изделий. Плюс ко всему во многих странах интенсивно развивается направление биопродуктов, причем это касается не только хлебопекарной отрасли.
В России в большинстве регионов многие производители основным фактором считают стоимость продукта. Как известно, хлеб является социально значимым, а иногда даже политическим инструментом.
В крупных городах нашей страны многие ретейлеры для привлечения дополнительного потока потребителей также выделяют группу продуктов (в том числе хлеб) по более низкой цене, чем среднерыночная. Такие предложения, безусловно, могут привлекать покупателя.
Но жизнь постепенно изменяет привычки. В некоторых городах России потребитель готов платить дополнительную стоимость в ответ за дополнительный комфорт или удобство продукции. Так, к примеру, все активнее развивается подсегмент нарезанного хлеба (его доля неуклонно прирастает ежегодно по всей России).
Также нельзя не упомянуть рост интереса к мелкоштучной продукции с большим содержанием начинки (иногда пропорция теста и начинки доходит до соотношения 1:1).
– Отличаются ли факторы, влияющие на выбор покупателя при приобретении хлебобулочных изделий, в зависимости от территориального расположения?
– Отличаются, причем достаточно сильно. Если говорить о российском потребителе, живущем в средних и крупных городах, то из последних наиболее заметных тенденций стало проявление интереса к полезным для здоровья сортам хлеба. К ним относятся изделия с повышенным содержанием пищевых волокон, имеющие низкую калорийность, обогащенные витаминами, минеральными веществами. Надо отметить, что большую роль здесь играет правильный маркетинговый подход.
В России все большую популярность завоевывает так называемый бездрожжевой хлеб. Мнение о том, что данный вид изделия намного полезнее, чем хлеб, приготовленный с использованием хлебопекарных дрожжей, абсолютно ошибочно. Хотя, несомненно, бездрожжевой хлеб имеет ряд преимуществ, которые выражаются в неповторимом вкусе и аромате, накопленном вследствие длительного брожения, к тому же срок свежести такого хлеба заметно больше.
Также можно отметить интерес к оригинальным видам изделий, экзотическим национальным сортам, это связано с тем, что люди стали больше путешествовать, открывая для себя новые виды товаров.
Возвращается интерес к свежевыпеченным изделиям. Появление технологии отложенной выпечки с замораживанием хлеба на различных стадиях приготовления и последующим допеканием его непосредственно перед продажей позволило покупателю приобретать еще горячий хлеб.
Появление и рост пекарен премиум-класса говорит о том, что достаточно много покупателей готовы покупать более дорогой хлеб, сделанный с использованием дорогостоящих ингредиентов (сливочное масло, цельные молочные продукты, орехи).
– Можно ли сказать, что традиционные сорта хлеба вытесняются более дорогой продукцией: цельнозерновыми хлебами, ХБИ с сухофруктами и орехами, функциональным хлебом?
– На самом деле, мы наблюдаем изменение ассортимента хлебобулочной продукции. Если сравнить хлебозаводы сегодняшние с предприятиями, которые работали 10-15 лет назад, то основная доля производства приходилась на хлеба массового потребления, на оригинальные виды хлебов отводилось менее 1%. Сейчас, несмотря на то что формовой хлеб (пшеничный и ржано-пшеничный) и батон остаются основной позицией на крупных предприятиях, доля оригинальных сортов хлеба значительно возросла.
В некоторых городах, к примеру в Санкт-Петербурге, классический хлеб частично заменился тостовым.
Конечно, не во всех городах можно отметить резкий рост оригинальной продукции, но в целом можно сказать о том, что со сменой поколения будут меняться вкусы потребителей и, соответственно, произойдет изменение в хлебной матрице.
– Какие сорта хлеба наиболее популярны сегодня у потребителя, а какие несправедливо им недооценены? Каким образом можно поднять популярность последних?
– Как уже говорилось, интерес проявляется к хлебам с содержанием зерен, семян, отрубей… Для пекарен премиум-класса есть покупатель, который оценил качество хлебов на закваске, из серии деревенских, выпекаемых на поду.
Что касается недооцененных видов хлеба, то это скорее вопрос маркетинга и корректировки рецептуры. Хороший специалист при правильном подходе сможет реализовать любой продукт. Безусловно, необходима поддержка, иногда на уровне правительства (в скандинавских странах по телевидению людей информируют о полезности зерновых хлебов и пищевых волокон).
– Любая продукция, даже самая качественная и вкусная, приедается. Как часто, на ваш взгляд, производителю стоит обновлять свой ассортимент, чтобы не «наскучить» покупателям?
– В настоящий момент на большинстве предприятий можно найти более 200-250 наименований хлеба, булочных изделий и сдобы. Грамотный руководитель чаще всего оптимизирует хлебную матрицу, исключая позиции, которые повторяются по рецептуре или производятся в неоправданно маленьких количествах.
Любой продукт, хлеб в том числе, имеет свой жизненный цикл. Классический ассортимент (батон нарезной, хлеб формовой) существенно медленнее подвержен изменениям в продаже, чем новые продукты. Поэтому «классика» составляет основу хлебной матрицы, а вновь внедряемые позиции должны обновляться по мере спроса. Если объем производства какой-либо продукции не рентабелен, то ей, безусловно, необходимо найти альтернативу.
– Что можно сказать о правилах упаковки хлеба? Ведь обертка – это тоже действенный маркетинговый инструмент.
– Упаковка сегодня имеет не последнее значение. С прилавков практически исчезла неупакованная продукция. Достаточно часто изделия упаковывают либо в нарезке, либо в виде небольших булочек. Очень важна практичность и удобство в использовании. В европейских и западных странах популярна упаковка по несколько кусочков хлеба. При фасовке сэндвичей некоторые производители вкладывают какой-либо напиток, соус…
– Какие нюансы необходимо учитывать, разрабатывая дизайн упаковки для хлеба и хлебобулочных изделий?
– Упаковка должна привлекать внимание, содержать краткую и ясную информацию об основных преимуществах данной продукции, и, конечно, она должна быть эргономичной, то есть удобной в использовании. К примеру, в Европе очень популярна упаковка 12-16 булочек (BIG Pack), но при этом каждая булочка индивидуально упакована, таким образом, эту упаковку можно использовать порционно.
– Должен ли отличаться дизайн упаковки традиционных сортов хлеба от того, что используется для оформления пакетов для более дорогих ХБИ? В чем основные отличия?
– Конечно, «обертка» должна указывать на «особенность» данного изделия. Возможна определенная цветовая гамма, в которой выполняется упаковка для одной серии хлебов.
Часто красным цветом обозначаются социальные сорта, другие цвета (шоколадный, зеленый, голубой, серый) могут использоваться для более дорогих изделий. Важно как сочетание цветов, так и качество упаковки и размещенной на ней информации. Вполне достаточно использовать несколько цветов на социальной упаковке, в некоторых случаях можно применять бесцветный пакет и наклеивать на него этикетку.
Для премиальных хлебов используется многоцветная печать, более дорогой упаковочный материал. Хлебы, багеты, продаваемые в бумажных пакетах, покупатель воспринимает как «ультрасвежие» продукты, какими они и должны быть.
Как говорится, встречают по одежке!
– Нуждается ли хлеб в рекламе? Какие маркетинговые стратегии наиболее эффективны для продвижения ХБИ?
– Более 85% всего продаваемого хлеба – это социальные сорта с низким уровнем маржинальности, и заводам очень трудно найти средства для поддержания или развития продаж данного сегмента. Чаще всего бюджеты отводятся для оплаты выкладки хлеба в сетях.
Реклама новых хлебобулочных продуктов может проходить в виде дегустаций в точках продаж, раздачи информационных материалов в местах, где концентрируется целевая аудитория (например, реклама зернового хлеба в фитнес-центрах). В очень редких случаях задействуется телевидение, так как это дорогостоящий коммуникационный канал.
А в целом основной рекламой для любого хлебозавода или пекарни будет выпуск качественной или оригинальной продукции, которая сможет завоевать сердце потребителя.
Качество, опыт и технологии
Таким образом, для того чтобы хлебопекарное предприятие было конкурентоспособным, а продукция не приелась потребителям, необходимо вовремя отслеживать тенденции рынка, корректировать объем выпуска тех или иных изделий, исходя из количества продаж, а иногда и не бояться смелых экспериментов.
И конечно, во главе всего должно быть качество: вкусный и полезный продукт потребитель обязательно оценит по достоинству, даже если его появление на рынке не будет сопровождаться громкой рекламной кампанией с внушительным бюджетом.
