bizerba
vikan
Bosh Сентябрь

Перспективное ремесло: рынок пекарен накануне консолидации

19 авг 2019г.
1164

В России лавинообразно открываются частные «ремесленные» пекарни. Одни эксперты предсказывают передел хлебопекарного рынка, другие полагают, что это — временная мода, которую ждет рост и спад, повторение судьбы пекарен в сетевом ритейле. Роман Калинин, руководитель отраслевого маркетингового агентства «ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ», рассматривает возможные сценарии развития этого тренда и предлагает стратегии для каждой группы игроков внешне привлекательного рынка.

Для начала необходимо определиться с терминологией, и в рамках этого материала под «ремесленным хлебом» мы будем понимать продукт, реализуемый в формате торговой точки «пекарня — булочная-кондитерская». При этом мы не рассматриваем место фактического производства хлеба и технологический процесс, так как для покупателя пекарни это, чаще всего, загадка.

Нехватка статистики

Абсолютные цифры по рынку ремесленного хлеба в России, которым можно было бы безоговорочно доверять, отсутствуют. Нет и достойного инструментария, чтобы вычислить объемы производства ХБИ в стране в целом. Поставщики сырья с большим присутствием на рынке ориентируются на продажи ингредиентов. Маркетологи считают через нормы потребления (которые порой вызывают вопросы). Более или менее достоверными могут быть только цифры по объемам ХБИ, производимым индустриальными предприятиями, теми, кто сдает свою отчетность в статистику.

Но наш опыт подтверждает, что каждый производитель знает, и весьма неплохо, объем своего рынка в абсолютном выражении. Поэтому давайте посмотрим, какую долю на всем рынке ХБИ занимает сегодня ремесленный рынок хлеба, и какую может занять. Отметим, что для нужд бизнеса, для маркетологов и коммерсантов хлебозаводов не так важны общие цифры производства, как их динамика. Не абсолютные цифры, а относительные. Вот в относительных цифрах и рассмотрим ремесленное хлебопечение. Приведенные ниже цифры основываются исключительно на опыте нашей работы по всей России и не претендуют на истину в последней инстанции.

В лидерах две столицы

Итак, сегодняшний рынок ремесленного хлеба очень неоднороден, сконцентрирован в мегаполисах. При этом в регионах нет прямой корреляции между количеством жителей или средним уровнем жизни и количеством ремесленных пекарен. В более населенном и успешном Ставрополе с ремесленным хлебопечением дела обстоят значительно хуже, чем в скромном Смоленске. Сегодняшние объемы производства ремесленного хлеба мы оцениваем в 15% совокупного потребления в мегаполисах и до 1% в регионах. Особняком стоят Москва и Санкт-Петербург — по нашим оценкам, объем ремесленного хлеба занимает в них сегодня до 20% рынка.

В ближайшие три года развитие рынка ремесленного хлеба продолжится. Очевидно, что по мере его насыщения на той или иной территории темпы роста будут снижаться. Порог насыщения рынка мы оцениваем в диапазоне от 15% потребления в регионах до 25% в городах-миллионниках.

Таким образом, в Петербурге и Москве уже в ближайшие год-два можно ожидать снижение темпов роста вплоть до остановки с последующим снижением на 3–5% рынка, и начала консолидации — сокращения числа игроков на рынке.

Полагаем, что к 2021 году рынок ремесленного хлеба будет консолидирован, то есть выход на рынок новых игроков будет маловероятен. Оставшиеся три года — «окно входа» для тех предприятий, кому ремесленный хлеб кажется возможностью хорошего заработка. Надо сказать, это представление вполне обоснованно — по нашим оценкам, при занятии 20% рынка в натуральном выражении, ремесленные пекарни получат до 30% рынка в денежном выражении и до 40% (!) маржи с рынка. Выглядит довольно привлекательно, не так ли?

Прогноз высокого темпа консолидации можно «подкрепить» тремя фактами:

  1. Относительно низкий порог входа в отрасль для новых, неискушенных игроков. («Открой пекарню за 350 тысяч!»)
  2. Обилие франшиз.
  3. Выход на рынок ремесленного хлеба крупных игроков из индустриального сегмента.

Консолидация индустриального хлебопечения

Хлебопекарная отрасль в целом по России демонстрирует ускорение консолидации (рис. 1). Активные игроки приобретают мелких и медленных, или последние закрываются самостоятельно. По нашим оценкам, на одно приобретение хлебозавода приходится 2–3 закрытия. Сегодня можно говорить, что в большинстве регионов России отрасль вступает в пятилетний этап «Специализация», который завершится к 2024 году консолидацией на уровне CR3 > 90%.

Рисунок 1. Кривая консолидации индустриальной хлебопекарной отрасли. Синусоида (CR3) — рыночная доля трех крупнейших игроков

Основным драйвером консолидации рынка индустриального хлебопечения выступают сети. Выстраивая сотрудничество с определенным кругом поставщиков, они ограничивают рынки сбыта для остальных. Очевидно, что планирование стратегии работы с сетями становится не только залогом успеха, но выживания предприятия вообще. Исключение составляют малые и нишевые производители, а также предприятия, развивающие собственную розничную сеть.

Ключевым фактором консолидации для предприятия остается состояние менеджмента. Производства с отличным технологическим оснащением и развитым ассортиментом будут проигрывать предприятиям, сделавшим ставку на развитие коммерческой службы и работу с рынком. Основная масса хлебозаводов России построена в СССР. Многие предприятия успешно приватизированы и технологически перевооружены. Но коммерческие службы маркетинга и продаж на большинстве предприятий в самом начале становления. А ведь именно они выстраивают эффективную работу с сетями и взращивают конкурентоспособность завода. При этом собственники зачастую недооценивают важность инвестиций именно в коммерческую структуру — по причине их «нематериальности». Хотя возврат инвестиций быстрее всего происходит именно в ней. А вот средства, вложенные в оборудование, окупаются долго, а порой не окупаются вовсе.

Скорость консолидации неравномерна: в одних регионах переход произойдет в 2019–1920 годах, в других — в срок от трех до пяти лет.

Переход в вашем регионе индустриального хлебопечения из стадии «Рост» в стадию «Специализации» будет сопровождаться:

  • Усилением ассортиментной конкуренции, при котором ХБИ выделяются потребительскими свойствами продукта и упаковкой, а не демпингом.
  • Ростом средней цены на продукцию. Известно, что в Петербурге, где рынок консолидирован, хлеб стоит на 25–30% дороже, чем в других регионах России.
  • Большей чувствительностью потребителя к торговым маркам, поиск и выбор им «своего» бренда.
  • И как следствие всего вышеперечисленного, планомерным ростом рентабельности хлебопекарного бизнеса.

Консолидация ремесленного хлебопечения

Ремесленное хлебопечение в большинстве регионов России демонстрирует деконсолидацию — продолжается процесс появления новых игроков, которые выходят на рынок чаще, чем существующие поглощаются друг другом или уходят (рис. 2). Темп деконсолидации в мегаполисах в 2019 году будет снижаться. В конце 2019 — начале 2020 года можно ожидать старта консолидации в Санкт-Петербурге и Москве. Итого — отрасль в стадии «роста».

Самый любопытный вопрос: «Как будет развиваться ремесленное хлебопечение?» Мы выделяем два центра консолидации, между которыми и будет развиваться увлекательная борьба за покупателя.

Рисунок. 2. Кривая консолидации ремесленной хлебопекарной отрасли. Синусоида (CR3) — рыночная доля трех крупнейших игроков

Центр № 1 — сетевые пекарни

К ним относятся взявшие старт несколько лет назад одна-две пекарни, объединяющие сегодня десятки торговых точек. Они имеют оригинальный, узнаваемый бренд, фирменный стиль и идеологию развития. Ассортимент сетевых пекарен частично пересекается с ожидаемым общерыночным, часть позиций является уникальной (есть потребители, которые идут в конкретную сеть за конкретным хлебом).

Ассортиментная матрица сетей пекарен схожа, в них обычно представлен:

  • Широкий ассортимент хлеба, обязательно наличие «ремесленных» хлебов с рустикальной поверхностью.
  • Ассортимент слойки, как сдобной, так и гастрономической.
  • Кулинария: сэндвичи и роллы, салаты.
  • Кондитерские изделия: торты и пирожные (часто стороннего производителя, закупаются замороженными).
  • Кофе из хорошей кофе-машины, качественный чай.

Для стабильности качества и снижения затрат на развитие сети обычно уже имеют централизованное производство. Основной объем продукции выпекается на нем. В торговых точках устанавливается оборудование для выпекания слойки, сдобы — «для запаха». В каком-то смысле это больше магазины по продаже хлеба, нежели чем пекарни.

Яркие представители этого формата: «Пекарни Вольчека», «Буше», «Булка хлеба», «Хлеб насущный» и др.

Перспективы этого центра консолидации напрямую связаны с двумя факторами:

  1. Скоростью открытия новых торговых точек (читай — возможностью привлечения инвестиций или дешевых займов).
  2. Выходом на новый уровень качества ассортимента. Несмотря на позиционирование «ремесленное-натуральное», многие игроки рынка продают продукцию, выпеченную на других производствах, замороженную и не всегда высокого качества. По мере насыщения рынка потребитель становится разборчивым и сможет различать качество хлеба. Это заставит уйти с рынка игроков, которые не вкладывались в технологию приготовления хлеба, работали на чужом ассортименте и заморозке.

Сегодня, пока в некоторых регионах продолжается процесс деконсолидации, продолжают появляться «независимые игроки». Предприниматели, очарованные низким порогом входа в бизнес и соблазненными десятками франшиз, в ближайшие годы продолжат открывать пекарни. Но в пятилетней перспективе большинство из них закроется. Останутся единичные проекты с ярко выраженным, оригинальным позиционированием и продуктом и лояльной аудиторией потребителей.

Центр № 2 — индустриальные игроки

До последнего времени индустриальные хлебозаводы смотрели на рынок пекарен-кондитерских со скептицизмом. Да и сегодня некоторые директора и собственники крупных предприятий продолжают рассуждать так: «Я произвожу 70 тонн хлеба в сутки, а этот „ИПэшник“ — всего тонну. Какой же он мне конкурент?» Не слишком дальновидно, если учесть, что уже через три года «этот ИПэшник» сможет забрать у хлебозавода до 40% маржи.

Посмотрим на передовой опыт Санкт-Петербурга. Мы помним, что отрасль индустриального хлебопечения в Северной столице консолидирована, и существующие игроки не могут рассчитывать на значимый рост за счет прямых конкурентов. Два крупнейших индустриальных игрока Северной столицы открывают свои сети пекарен-кондитерских: группа компаний «Дарница» открыла в рамках проекта «Люди любят» 15 пекарен, а группа компаний «Каравай» — 38 пекарен (на конец 2018 года) под вывеской «Лавка пекаря».

Обратите внимание: оба игрока развивают сеть не под торговой маркой, которую знают миллионы покупателей упакованного хлеба, а под принципиально новыми брендами! Казалось бы, можно открывать торговые точки под именами, известными потребителям не один десяток лет. Но руководство предприятий идет другим путем и решает сразу две задачи:

  1. Получает выход на новую целевую аудиторию посетителей пекарен-кондитерских — молодежь, которую привлечет не многолетняя история хлебозавода, а история про пекаря и уютный дизайн помещений.
  2. Создает серьезную конкуренцию развивающимся сетям независимых пекарен. И, как мы увидим далее, потенциал этой конкуренции весьма серьезен.

Памятуя о том, что все современное российское хлебопечение развивается именно из опыта Санкт-Петербурга, всем собственникам и директорам хлебозаводов стоит внимательно рассмотреть такой подход. Этот опыт, возможно, сыграет решающую роль в развитии крупных предприятий в ближайшие 3–5 лет.

Тем собственникам, кто полагает, что приведенный нами пример справедлив только для Северной столицы, предлагаем изучить опыт Смоленского хлебокомбината. На конец 2018 года под торговой маркой «Хлебная мануфактура» было открыто 8 пекарен с оригинальным оформлением и ассортиментом. И это в городе с населением 300 тыс. жителей и весьма низкой потребительской активностью!

В табл. 1 приведены сравнительные возможности индустриального хлебозавода и независимой сети по развитию пекарен в городе N.

Таблица 1. Сравнение параметров индустриального хлебозавода и независимой сети пекарен

По большинству параметров хлебозаводы находятся в выигрышном положении:

  • Административный ресурс. Не секрет, что многие руководители хлебозаводов — депутаты местных органов власти, либо находятся с ними в конструктивном диалоге, чего нельзя сказать о молодых предпринимателях.
  • Финансовый ресурс. Банки дают индустриальным хлебопекам кредиты на более выгодных условиях, так как есть залоговое имущество. Перспективы же привлечения внешнего финансирования предпринимателями туманны.
  • Культура производства, технология и оборудование. На подавляющем большинстве хлебозаводов России сегодня стоит очень достойное оборудование и работают профессионалы с многолетним стажем и любовью к хлебу. Этого нет у предпринимателей и за пару лет не появится.
  • Менеджмент. Краеугольный камень этого дуэта конкурентов. Сети пекарен — бизнес-проект, успешная реализация которого возможна при наличии на предприятии системы маркетинга и менеджмента, а главное — людей с ярко выраженными предпринимательскими и творческими чертами, способных экспериментировать и создавать что-то новое.

К сожалению, до сих пор именно менеджмент является слабым местом российского индустриального хлебопечения. Зачастую все решения по ассортименту и продажам принимает лично генеральный директор, который совмещает функцию главного маркетолога и коммерсанта в одном лице.

В такой ситуации, даже если руководство принимает решение о развитии «своих пекарен», наиболее типичная реализация этого решения — «фирменные магазины» хлебозавода. Развивается сеть под руководством одного из «товароведов с большим опытом». В магазинах быстро появляются сопутствующие товары в виде колбасы, молока и бакалеи. Ни о каком уюте, музыке, ароматах и хорошем кофе говорить не приходится: «нашему покупателю это не нужно». Таким образом, индустриальное предприятие не только не пробует выходить на коммуникацию с новой целевой аудиторией, но и вступает в изначально проигрышную конкуренцию с сетевым продуктовым ритейлом.

Посему наша основная рекомендация хлебозаводам — создание внутри предприятия полноценной службы маркетинга, которая сможет решать задачи разработки новых форматов торговли (пекарен-кондитерских), соответствующего ассортимента и привлечения покупателей в эти пекарни.

Журнал по теме
СФЕРА: Кондитерская и хлебопекарная промышленность
№ 3 (80) 2019
13 июн 2019г.
4626

Популярные за месяц

maslozhirovaya-industriya-2019