В 2025 году российский FMCG-рынок (Fast-Moving Consumer Goods) переживает самый яркий тренд последних лет: продукты с повышенным содержанием белка выходят за пределы спортпита и активно занимают место в обычных категориях. Редакция «Сфера Медиа» разобралась, почему протеин стал драйвером роста для всей пищевой отрасли, какие категории растут быстрее остальных и как брендам закрепиться на рынке в 2026 году.
Содержание
Взрывной рост: почему белок — новый тренд № 1 в FMCG
Цифры тренда: объем рынка и темпы роста в 2025 году
Статистика подтверждает, что переход белка из узкой категории спортивного питания в массовый FMCG — устойчивый тренд. Так, продажи продуктов с добавленным белком в России по данным NTech с апреля 2024 года по март 2025 года выросли почти на 83,5% в денежном выражении и на 63,1% — в натуральном, учитывая молочную продукцию, кондитерку, снеки и хлебобулочные изделия. Процент выручки с таких продуктов растет, но на данный момент остается небольшим: в кондитерской категории — 4,5%, у молочных продуктов — 5,3%, мороженого — 0,3%.
От спортзала до массмаркета: как изменился портрет потребителя
Андрей Попов, основатель и CEO бренда здорового питания ProteinRex, поделился с редакцией «Сфера Медиа»: «Мы видим устойчивый тренд на рост интереса к протеиновой продукции и функциональным десертам. Тенденция сохраняется уже несколько лет, хотя в этом году скорость немного замедлилась по сравнению с прошлым годом, когда рынок рос двузначными темпами. Здоровье становится новой роскошью для россиян — именно рыночный тренд „на здоровье“ драйвит рост популярности ПП-продуктов, обогащенных белком».
Аналитики подчеркивают, что подобные продукты перестали быть нишевыми. Растет осведомленность о полезном питании: россияне готовы доплачивать за продукты с повышенным содержанием белка. Потребители все больше внимания уделяют составу, функциональности и пользе рационов, но стремление к товарам кластера удовольствия не пропадает.
«Помимо функциональности, покупатели хотят получать эмоции от покупки протеиновых десертов. Согласно данным РОМИР, 73% покупателей совершают импульсные покупки полезных снеков — в полтора раза чаще, чем традиционных. Люди ищут полезные альтернативы шоколадным батончикам у касс, хотят быстро перекусить, насладиться вкусом без чувства вины», — дополнил свою мысль Андрей Попов.
В то же время ретейл активно стимулирует производителей к расширению ассортимента: отдельные полки офлайн и категории на маркетплейсах теперь выделяются под полезную продукцию. Показательно, что почти у всех крупных торговых сетей на рынке FMCG есть СТМ в категории ЗОЖ, например, «Вкус & Польза» от «Пятёрочки».
Отрасль, в том числе, имеет поддержку от государства. С 2019 года Роспотребнадзор реализует федеральный проект «Здоровое питание», в рамках которого проводится просвещение россиян. А в 2024 году согласно Указу Президента Российской Федерации технологии функционального питания вошли в перечень приоритетных научно-технических направлений.
Фото: «Сфера Медиа»
Молочные продукты — локомотив протеинового бума
Молочная отрасль стала драйвером белкового тренда. По данным «Нильсен», за период с марта 2024 года по март 2025 года продажи йогуртов, молочных коктейлей, кефира, сыров и другой продукции с добавленным протеином в денежном выражении выросли на 123,5%, а классической продукции — только на 11,5%, пишет Shopper’s. Во «ВкусВилле» продажи высокобелковой молочной линейки увеличились на 69% год к году. В пересчете на деньги рынок белковых молочных продуктов по итогам 2025 года может вырасти до 80 млрд рублей (против 52 млрд рублей годом ранее).
В обзоре трендов молочного рынка Health & Nutrition рассказали «Сфера Медиа»: «Российские потребители становятся более осведомленными о составе и качестве продуктов питания. За последний год наблюдается заметный рост спроса на молочные продукты с повышенным содержанием белка, такие как питьевые и густые йогурты, десерты, кефир и сыры с добавленным протеином».
Лидирующие форматы — привычные для потребителя молочные продукты, переосмысленные под протеин. По данным ICMR «ГФК-Русь», в категории йогуртов наибольшим спросом пользуются греческие (+77%) и натуральные варианты без добавок (+317%). Параллельно на рынок выводят отдельные протеиновые линейки. Например, во «ВкусВилл» появилась специальная серия молочных напитков с повышенным протеином.
Фото: «Сфера Медиа»
Сладкий рай: как протеин завоевывает полки с кондитеркой
Протеиновая сгущенка и батончики: хит продаж 2025 года
В магазинах появились протеиновые аналоги десертов — от печенья до шоколада. Параллельно расширяется линейка более нестандартных продуктов, таких как протеиновая сгущенка или топпинги, обогащенные чипсы и протеиновый хлеб. Спортивные батончики, печенья и мюсли с высоким содержанием белка за последний год стали особенно популярны. «Нильсен» сообщал о росте продаж в этой категории на 70% в офлайн-ретейле и на рекордные 100% — в онлайне.
Позиционирование сладостей: полезный перекус или осознанное потребление?
Маркетинг активно преподносит протеиновые батончики как «полезный перекус без сожаления» — сладость, которая не навредит фигуре и здоровью. Зумеры уже рассматривают перекусы в качестве полноценного приема пищи, поэтому спортивный батончик для них должен насыщать, давать пользу, но при этом радовать. Исследование ProteinRex показало, что с началом учебного года потребление батончиков увеличивается за счет школьников и студентов. Поэтому среди белковых сладостей прослеживается большое разнообразие вкусов, например, печенье со вкусом дубайского шоколада.
«По данным „Нильсен“, в первом полугодии 2025 года спрос на протеиновую кондитерскую продукцию вырос на 45% год к году, тогда как в традиционном сегменте рост составил лишь 17,4%. Мы видим, как белковые изделия постепенно замещают долю классических десертов, а крупные традиционные производители начинают активно выходить в протеиновую категорию», — отмечает Андрей Попов.
Фото: «Сфера Медиа»
Маркетинг протеина
Акцент на пользу: какие сообщения работают на массового потребителя
Потребители сегодня ценят конкретику: количественные данные о белке на порцию, его источнике и пользе. Как отмечают эксперты, слова «протеин», «полезный перекус» или «без сахара» на упаковке мгновенно привлекают внимание ЗОЖ-покупателя. Из-за расширения целевой аудитории бренды изменили спортивный контекст и говорят о «здоровье всей семьи», «энергии на день» и «стройности». Иными словами, в рекламных сообщениях делают упор на конкретные выгоды.
По данным Technavio, в 2024 году упоминание протеина в социальных сетях увеличилось на 10%. Бренды сотрудничают с инфлюенсерами, фитнес-тренерами и нутрициологами, рассказывая об осознанном питании. В результате миллионы просмотров таких постов создают инфополе, в котором выбор протеиновой продукции равен заботе о себе.
Прозрачность состава как конкурентное преимущество
Растущий запрос на «чистую этикету» и продукты с добавленной пользой становятся драйвером категории. Чаще всего просто увеличенного количества белка в составе для покупателя мало: важно пониженное содержание углеводов и жиров, отсутствие добавленного сахара. При этом продукция должна оставаться вкусной.
В ProteinRex рассказали: «Если говорить о составе, запрос потребителей также заметно меняется. Покупателю больше недостаточно просто высокого содержания белка, важен весь комплекс. Все большую роль играет наличие пребиотика, который способствует усвоению протеина. Еще один важный запрос со стороны потребителя — качество сахарозаменителя: он должен быть безопасным и не вредить здоровью».
Исследования КБЖУ продуктов из категории правильного питания, которые регулярно проводят блоггеры и СМИ, часто показывают, что реальное количества белка в продукте меньше, чем указано на этикетке. Мы писали про осеннее исследование Роскачества, которое показало, что из 20 проверенных торговых марок спортивного протеина 17 не соответствуют требованиям технических регламентов. Сейчас покупатели стали более настороженно относится к протеиновой продукции, выбирая товары брендов с доказанным качеством и репутацией.
Фото: «Сфера Медиа»
Что ждет протеиновый тренд в 2026 году: прогнозы для рынка
В ProteinRex уверены, что тренд сохранится в 2026 году. По мнению бренда, он будет формироваться через более глубокий запрос на здоровье, качество составов и эмоции, которые потребитель получает от покупки. Этот прогноз подтверждают и другие компании: «ВкусВилл» добавил протеинизацию в свой топ-трендов на 2026 год, «Нильсен» отметил протеиновую продукцию, как часть тренда «Здоровый выбор». По данным аналитической компании, зумеры больше всего предрасположены к приобретению товаров из полезной категории, поэтому тренд будет развиваться с ростом их покупательной способности.
Отрасль быстро привлекла внимание регуляторов: с 1 октября начался этап обязательной маркировки товаров спортивного питания в системе «Честный знак». В нее в том числе входят продукты с повышенным содержанием белка: протеиновые порошки, пищевые батончики, часть напитков на растительной основе и другие. Это позволит сделать рынок прозрачнее и защитить потребителей.
Рекомендации для брендов, как закрепиться в растущей категории:
- Ориентироваться на реальные потребительские запросы, а не только на маркетинг.
- Инвестировать в качество и прозрачность состава.
- Развивать мультиканальную стратегию продаж, стремится попасть на специальные полки в ретейле и расширять онлайн-присутствие.
- Отслеживать регуляторные изменения и стандарты качества.
Юлия Карпунина, sfera.fm
