Чертова дюжина вопросов к отделу маркетинга

Тайны Атлантиды и Тунгусского метеорита — детская загадка по сравнению с тайной миссией отдела маркетинга. Чем именно должны заниматься маркетологи? Об этом написано немало статей, книг и диссертаций, и все же многие руководители по-прежнему озадачены. Они вроде и не спорят с тем, что маркетологи нужны, но за что те отвечают и как контролировать эффективность их работы, не совсем понимают. Разобраться в этом вопросе помогает эксперт по маркетингу хлебопекарных предприятий Роман Калинин.

К числу самых распространенных и справедливых версий «Цели и задачи работы отдела маркетинга» относятся:

• Рост объема продаж.
• Увеличение доли рынка.
• Повышение известности торговой марки.
• Продвижение продукции.
• Рост дистрибуции.
• Вывод новых продуктов.
• Формирование положительного имиджа предприятия и его торговых марок и т. д.

Если обобщить, то все задачи отдела маркетинга служат достижению одной цели — увеличению прибыли. И если маркетологи действительно влияют на увеличение маржинальной прибыли — они выполняют свою миссию и не зря едят свой хлеб. Если не влияют, предстоит переформатирование системы работы и функционала отдела маркетинга.

Проверить, насколько велико влияние маркетологов на рост маржи вашего предприятия, можно, воспользовавшись разработанным нами чек-листом. Ответив на 13 вопросов (которые стоит периодически задавать и себе, и коллегам), вы найдете рекомендации по дальнейшим шагам.

Инструкция по заполнению:

На каждый вопрос предложено несколько вариантов ответа. Выберите только один вариант — тот, который максимально соответствует ситуации на вашем предприятии. Инструкция по оценке и рекомендации — после заполнения анкеты.

1. На вашем предприятии есть маркетинговая стратегия?

2. За что отвечает маркетинг на вашем предприятии?

3. Кому подчиняется отдел маркетинга на вашем предприятии?

4. Какая система мотивации (зарплаты) у маркетологов вашего предприятия?

5. Какие виды отчетов отдел маркетинга ежемесячно предоставляет руководителю вашего предприятия?

6. Какой план выставляется руководством отделу продаж на месяц?

7. Кто на вашем предприятии разрабатывает план дистрибуции: в каких регионах, каких сетях, в каких форматах торговых точек и в каком количестве должна быть представлена ваша продукция?

8. Как часто на вашем предприятии обновляются минимальные ассортиментные матрицы по форматам магазинов?

9. Кто на вашем предприятии формирует цену на продукцию?

10. На вашем предприятии есть ассортиментный план? Какой отдел отвечает за его формирование и реализацию?

Какое участие отдел маркетинга принимает в разработке новинок?

Кто руководит дегустационной комиссией на вашем предприятии?

13. Кто на вашем предприятии ведет учет и проводит анализ рекламаций и жалоб покупателей?

За каждый ответ «А» начисляется 3 балла, ответ «B» — 2 балла, ответы «С» — 1 балл, ответы «D» — 0 баллов. Посчитаем, что получилось, и посмотрим на результаты.

Вы набрали более 33 баллов — вам удалось создать практически идеальный коммерческий блок, который успешно рулит и достигает отличных бизнес-результатов. Было бы приятно приехать к вам в гости — увидеть воочию, как вам удалось так здорово организовать работу отдела маркетинга и продаж и обменяться опытом.

Что можно рекомендовать. Наращивайте компетенции вашей торговой команды и маркетологов, запланируйте тренинги. Корпоративное обучение — мощный инструмент повышения компетенций, получения новых знаний, формирования и закрепления навыков; усиления командного духа сотрудников компании.

Проведите стратегическую сессию. Это эффективный инструмент для формирования стратегического развития компании, поиска перспективных рынков, определения ресурсов для реализации стратегии. Лучшие стратегии разрабатываются внутри компании, руководством и коллективом.

Ваш результат от 20 до 33 баллов — вы на верном пути: вашему коммерческому блоку удалось уже достаточно много сделать, есть ряд положительных моментов. В то же время есть куда развиваться и расти. Ваш отдел маркетинга хорошо справляется с тактическими задачами, помогает продажам и занимается продвижением торговых марок. Но для победы в маркетинговых войнах нужна ясная стратегия и более весомое влияние маркетинга на маржинальную прибыль предприятия.

Что можно рекомендовать: Проведите исследование существующего и перспективного рынков для поиска привлекательных ниш. Сформируйте или актуализируйте ассортиментные матрицы, определите количественные и качественные показатели по дистрибуции. Внедрите систему мотивации сотрудников отдела маркетинга и продаж, нацеленную на выполнение поставленных задач.

Ваш результат — менее 20 баллов. Коллеги, так жить нельзя! В современной рыночной реальности предприятию с такими оценками сложно прогнозировать свое развитие. Результат говорит о том, что отдел маркетинга у вас играет даже не «вторую скрипку», а последнюю. Маркетологи не нацелены на рост прибыли, выполняют обслуживающую или даже декоративную функцию, занимаясь преимущественно освоением рекламных бюджетов, дизайном и благотворительностью. При таком положении вещей сложно конкурировать с теми предприятиями, на которых маркетинг отвечает за прибыль, систематически и досконально анализирует структуру и динамику продаж, клиентской базы, ставит отделу продаж планы по развитию дистрибуции, является лидером процесса разработки и вывода новинок.

Что можно рекомендовать: безотлагательно провести ревизию работы коммерческого блока, аудит ассортимента и дистрибуции. Необходимо разобраться, что не так с ассортиментом и продажами и что изменить, чтобы предприятие зарабатывало больше денег. Если конкретнее, то аудит должен дать ответы на следующие вопросы:

• Соответствует ли структура вашего ассортимента и динамика реализации вашей продукции рыночным трендам? Насколько сбалансирован ваш ассортимент? Какие продукты являются генераторами тоннажа и маржинальной прибыли, а какие — балластом?
• Что можно и нужно сделать для балансировки ассортимента и быстрого наращивания тоннажа и прибыли?
• Что не так с внешним видом и качеством вашей продукции, что можно улучшить? Какие новинки нужны?
• Сколько тонн вы могли бы продавать, если бы пять самых ходовых продуктов продавали 90% ваших клиентов?

А в конечном результате вы должны определиться со следующими пунктами:

Каковы цели и общая стратегия развития компании?

• Создать план оптимизации текущего ассортимента (ротация, улучшение качества и т. д.).
• Определиться с запуском новинок.
• Утвердить целевые показатели и план развития количественной и качественной дистрибуции.
• Разработать ассортимент, развитие дистрибуции которого позволит быстро (в течение полугода) увеличить тоннаж.
• Создать пошаговый план изменений в отделе продаж и в отделе маркетинга (структура, новые сотрудники, функционал, система мотивации, обучение).
• Создать план изменений упаковки — редизайн существующей упаковки и разработка новых линеек.

Для реализации всего вышеописанного все эти задачи должны быть вписаны в календарный план — тогда шансы воплотить их в жизнь значительно увеличиваются.