fish 2020
Gea 10-17.12.19

Чертова дюжина вопросов к отделу маркетинга

09 окт 2019г.
1198

Тайны Атлантиды и Тунгусского метеорита — детская загадка по сравнению с тайной миссией отдела маркетинга. Чем именно должны заниматься маркетологи? Об этом написано немало статей, книг и диссертаций, и все же многие руководители по-прежнему озадачены. Они вроде и не спорят с тем, что маркетологи нужны, но за что те отвечают и как контролировать эффективность их работы, не совсем понимают. Разобраться в этом вопросе помогает эксперт по маркетингу хлебопекарных предприятий Роман Калинин.

К числу самых распространенных и справедливых версий «Цели и задачи работы отдела маркетинга» относятся:

  • Рост объема продаж.
  • Увеличение доли рынка.
  • Повышение известности торговой марки.
  • Продвижение продукции.
  • Рост дистрибуции.
  • Вывод новых продуктов.
  • Формирование положительного имиджа предприятия и его торговых марок и т. д.

Если обобщить, то все задачи отдела маркетинга служат достижению одной цели — увеличению прибыли. И если маркетологи действительно влияют на увеличение маржинальной прибыли — они выполняют свою миссию и не зря едят свой хлеб. Если не влияют, предстоит переформатирование системы работы и функционала отдела маркетинга.

Проверить, насколько велико влияние маркетологов на рост маржи вашего предприятия, можно, воспользовавшись разработанным нами чек-листом. Ответив на 13 вопросов (которые стоит периодически задавать и себе, и коллегам), вы найдете рекомендации по дальнейшим шагам.

Инструкция по заполнению:

На каждый вопрос предложено несколько вариантов ответа. Выберите только один вариант — тот, который максимально соответствует ситуации на вашем предприятии. Инструкция по оценке и рекомендации — после заполнения анкеты.

1. На вашем предприятии есть маркетинговая стратегия?

Варианты ответов

Ваш выбор

Да, есть стратегия на 2 года и более

А

Есть план маркетинга / маркетинговых мероприятий на год, но стратегии нет

B

Нет стратегии, мы работаем над текущими и актуальными задачами

C

Ваша стратегия — ерунда, у нас работы и так хватает

D

2. За что отвечает маркетинг на вашем предприятии?

Варианты ответов

Ваш выбор

За рост маржинальной прибыли

А

За рост продаж

B

За продвижение наших торговых марок и бренда предприятия, за рекламу, PR и дизайн упаковки, организацию выставок и т. д.

C

За благотворительные программы, заказ этикеток, организацию праздников и ведение «Инстаграма»

D

3. Кому подчиняется отдел маркетинга на вашем предприятии?

Варианты ответов

Ваш выбор

Собственнику

А

Генеральному директору

B

Коммерческому директору

C

Директору по продажам

D

4. Какая система мотивации (зарплаты) у маркетологов вашего предприятия?

Варианты ответов

Ваш выбор

Оклад 60% + KPI 40% за увеличение маржинальной прибыли по курируемой группе продуктов или торговых марок

А

Оклад 80% + премии или бонусы 20% за выполнение плана продаж

B

Оклад 90% + разовые премии (за выполнение спецзадач, поручений руководства) 10%

C

Оклад 100%

D

5. Какие виды отчетов отдел маркетинга ежемесячно предоставляет руководителю вашего предприятия?

Варианты ответов

Ваш выбор

Аналитические отчеты по динамике продаж, дистрибуции (в разрезе каналов реализации, товарных категорий с детализацией до SKU), маржинальной прибыли, а также отчет о проделанной работе за месяц

А

Аналитические отчеты по продажам

B

Отчет о выполнении плана работ отдела маркетинга/маркетолога

C

Нам некогда заниматься подготовкой отчетов, много работы

D

6. Какой план выставляется руководством отделу продаж на месяц?

Варианты ответов

Ваш выбор

План по качественной (must list) и количественной дистрибуции (число получателей)

А

План продаж в тоннах и в рублях — по каждой товарной категории, группам продуктов, торговым маркам, новинкам

B

План продаж в тоннах и рублях — по товарным категориям

C

План продаж в тоннах — по товарным категориям

D

7. Кто на вашем предприятии разрабатывает план дистрибуции: в каких регионах, каких сетях, в каких форматах торговых точек и в каком количестве должна быть представлена ваша продукция?

Варианты ответов

Ваш выбор

Маркетологи

А

Коммерческий директор, начальник отдела продаж

B

Сотрудники давно работают, они все отлично знают, что и куда продавать

C

Нам такой план не нужен. Такой план составить невозможно. Никто его выполнять не будет

D

8. Как часто на вашем предприятии обновляются минимальные ассортиментные матрицы по форматам магазинов?

Варианты ответов

Ваш выбор

Каждые полгода, на основе анализа отдела маркетинга

А

У нас есть утвержденные год назад матрицы, отдел продаж по ним работает. Зачем что-то менять?

B

Матрицы давно есть, но по ним все равно никто не работает, значит, и менять не нужно

C

Нашему отделу продаж не нужны никакие матрицы, они и так прекрасно знают, как работать

D

9. Кто на вашем предприятии формирует цену на продукцию?

Варианты ответов

Ваш выбор

Отдел маркетинга

А

Финансовый директор / планово-экономический отдел / экономист

B

Коммерческий директор / начальник отдела продаж

C

10. На вашем предприятии есть ассортиментный план? Какой отдел отвечает за его формирование и реализацию?

Варианты ответов

Ваш выбор

Да, у нас есть ассортиментный план. За его формирование и реализацию отвечает отдел маркетинга

А

Да, у нас есть ассортиментный план. За него отвечает производственная служба (начальник производства, главный технолог и т. д.)

B

У нас нет ассортиментного плана

D

Какое участие отдел маркетинга принимает в разработке новинок?

Варианты ответов

Ваш выбор

Маркетологи ведут полный цикл работ по созданию новых продуктов: от исследования рынка, поиска ниш, расчета цен, разработки задания технологам до дизайна упаковки и промоматериалов для новинок. Замотивированы личной зарплатой на объем продаж нового продукта

А

Отдел маркетинга в основном занимается дизайном упаковки для новинок, рекламными материалами и акциями по продвижению новых продуктов

B

Отдел маркетинга занимается только дизайном упаковки для новинок

D

Кто руководит дегустационной комиссией на вашем предприятии?

Варианты ответов

Ваш выбор

Руководитель отдела маркетинга

А

Главный технолог, начальник производства, менеджер по качеству

B

У нас нет дегустационной комиссии

D

13. Кто на вашем предприятии ведет учет и проводит анализ рекламаций и жалоб покупателей?

Варианты ответов

Ваш выбор

Отдел маркетинга

А

Инженер по качеству; технолог

B

У нас продукция отличного качества. Жалобы и рекламации столь редки, что нет смысла их учитывать

C

За каждый ответ «А» начисляется 3 балла, ответ «B» — 2 балла, ответы «С» — 1 балл, ответы «D» — 0 баллов. Посчитаем, что получилось, и посмотрим на результаты.

Вы набрали более 33 баллов — вам удалось создать практически идеальный коммерческий блок, который успешно рулит и достигает отличных бизнес-результатов. Было бы приятно приехать к вам в гости — увидеть воочию, как вам удалось так здорово организовать работу отдела маркетинга и продаж и обменяться опытом.

Что можно рекомендовать. Наращивайте компетенции вашей торговой команды и маркетологов, запланируйте тренинги. Корпоративное обучение — мощный инструмент повышения компетенций, получения новых знаний, формирования и закрепления навыков; усиления командного духа сотрудников компании.

Проведите стратегическую сессию. Это эффективный инструмент для формирования стратегического развития компании, поиска перспективных рынков, определения ресурсов для реализации стратегии. Лучшие стратегии разрабатываются внутри компании, руководством и коллективом.

Ваш результат от 20 до 33 баллов — вы на верном пути: вашему коммерческому блоку удалось уже достаточно много сделать, есть ряд положительных моментов. В то же время есть куда развиваться и расти. Ваш отдел маркетинга хорошо справляется с тактическими задачами, помогает продажам и занимается продвижением торговых марок. Но для победы в маркетинговых войнах нужна ясная стратегия и более весомое влияние маркетинга на маржинальную прибыль предприятия.

Что можно рекомендовать: Проведите исследование существующего и перспективного рынков для поиска привлекательных ниш. Сформируйте или актуализируйте ассортиментные матрицы, определите количественные и качественные показатели по дистрибуции. Внедрите систему мотивации сотрудников отдела маркетинга и продаж, нацеленную на выполнение поставленных задач.

Ваш результат — менее 20 баллов. Коллеги, так жить нельзя! В современной рыночной реальности предприятию с такими оценками сложно прогнозировать свое развитие. Результат говорит о том, что отдел маркетинга у вас играет даже не «вторую скрипку», а последнюю. Маркетологи не нацелены на рост прибыли, выполняют обслуживающую или даже декоративную функцию, занимаясь преимущественно освоением рекламных бюджетов, дизайном и благотворительностью. При таком положении вещей сложно конкурировать с теми предприятиями, на которых маркетинг отвечает за прибыль, систематически и досконально анализирует структуру и динамику продаж, клиентской базы, ставит отделу продаж планы по развитию дистрибуции, является лидером процесса разработки и вывода новинок.

Что можно рекомендовать: безотлагательно провести ревизию работы коммерческого блока, аудит ассортимента и дистрибуции. Необходимо разобраться, что не так с ассортиментом и продажами и что изменить, чтобы предприятие зарабатывало больше денег. Если конкретнее, то аудит должен дать ответы на следующие вопросы:

  • Соответствует ли структура вашего ассортимента и динамика реализации вашей продукции рыночным трендам? Насколько сбалансирован ваш ассортимент? Какие продукты являются генераторами тоннажа и маржинальной прибыли, а какие — балластом?
  • Что можно и нужно сделать для балансировки ассортимента и быстрого наращивания тоннажа и прибыли?
  • Что не так с внешним видом и качеством вашей продукции, что можно улучшить? Какие новинки нужны?
  • Сколько тонн вы могли бы продавать, если бы пять самых ходовых продуктов продавали 90% ваших клиентов?

А в конечном результате вы должны определиться со следующими пунктами:

Каковы цели и общая стратегия развития компании?

  • Создать план оптимизации текущего ассортимента (ротация, улучшение качества и т. д.).
  • Определиться с запуском новинок.
  • Утвердить целевые показатели и план развития количественной и качественной дистрибуции.
  • Разработать ассортимент, развитие дистрибуции которого позволит быстро (в течение полугода) увеличить тоннаж.
  • Создать пошаговый план изменений в отделе продаж и в отделе маркетинга (структура, новые сотрудники, функционал, система мотивации, обучение).
  • Создать план изменений упаковки — редизайн существующей упаковки и разработка новых линеек.

Для реализации всего вышеописанного все эти задачи должны быть вписаны в календарный план — тогда шансы воплотить их в жизнь значительно увеличиваются.

Журнал по теме
СФЕРА: Кондитерская и хлебопекарная промышленность
№ 4 (81) 2019
09 сен 2019г.
1257

Популярные за месяц