Розничные сети — это важный канал продаж для любого российского производителя. По оценкам экспертов, доля продаж в сетях приближается к 75 %. Если взять долю крупнейших десяти компаний (X5 Retail Group, «Магнит», группу «Дикси» — «Красное и белое» — «Бристоль», «Ленту», «Ашан», Metro и др.), то по итогам 2019 года она достигала 33,3 %. За первое полугодие 2020 года, по предварительным расчетам Infoline, их доля превысила 35 %. До половины продаж в наше время приходится на первую десятку федеральных ретейлеров, а значит в случае подписания контракта с любым из них компания будет завалена заказами. Как же подписать этот желанный договор?
Как ведут себя байеры?
Далее будут рассмотрены топ-10 ошибок любого поставщика, не позволяющих ему попасть на полки не только крупных, но вообще любых сетевых операторов. Эти ошибки собраны на основании общения с байерами разных сетей.
Ошибка 1. Примитивный бланк коммерческого предложения
Часто предложения приходят на бланке, который сделал секретарь или любой другой технический специалист. Видно, что делали его в программе Word, а перед этим прогуглили тему. В результате компания использует бланк совершенно стандартный, примитивный, который говорит байеру о низком уровне ее развития, ее неспособности ценить покупателей. Ведь байер — такой же покупатель, и если компания не позаботилась о благоприятном впечатлении для него, то можно ли считать, что товары сделаны на все 100 %?
Что делать? Заказать разработку бланка любому дизайнеру, эта услуга стоит недорого — есть фрилансеры, которые выполнят для вас заказ за 5 000 и даже за 3 тыс. рублей.
Ошибка 2. Отсутствие имени и отчества получателя
Часто обращение к байеру начинается со слов «уважаемые партнеры» или «дорогие друзья», но не содержит имени и отчества получателя. Это сразу наталкивает на мысль, что используется типовое письмо, одинаковое для всех ретейлеров, или вообще делается веерная рассылка по всем сетям (потенциальный заказчик смотрит список получателей и, если там несколько адресов разных сетей, сразу ставит «черную метку»). Любой представитель торговой сети хочет, чтобы производитель изучил их покупателей, сделал точную настройку своего предложения, а тут видит, что даже его имени-отчества поставщик не знает. Часто такое предложение оказывается в корзине для бумаг.
Что делать? Посидите на форумах поставщиков, там часто обмениваются не только именами, но и телефонами байеров. Посмотрите информацию на сайте самой сети, часто она выложена в зоне «поставщикам». Позвоните в сеть и спросите, кто отвечает за направление «ХХХ». Вам могут назвать фамилию, имя, отчество нужного вам человека.
Ошибка 3. «Коммерческое предложение» в начале КП
Знаете, какой самый ценный ресурс у байера? Время. Его всегда так мало, а рабочих задач так много! А как можно потратить время занятого человека без пользы для него и для вас? Правильно, написав побольше незначащих слов и затертых временем выражений. Например, начните коммерческое предложение заголовком…«Коммерческое предложение». Но если отбросить шутки, то такие заголовки никак не вовлекают вашего будущего оптового покупателя в чтение самой сути предложения.
Что делать? Придумайте и напишите вовлекающую фразу, которая будет на 100 % интересна вашему возможному партнеру. Например, такую: «Как с помощью овсяного печенья с новым вкусом увеличить выручку на 3 %» или «Почему покупатели все чаще выбирают дорогую пасту?»
Ошибка 4. Информация о компании — на главном месте
С чего начинают общение с байером 95 % поставщиков? Правильно, с рассказа о себе. О годе своего основания, об оборудовании, о сделанных инвестициях, о размере налоговых отчислений и т. д. Все это абсолютно не имеет ценности для вашего возможного заказчика, ведь это не говорит о том, сколько и как он заработает. Учитывая, что все поставщики этим злоупотребляют, то от слов «мы основаны в ХХХ году» у байера сводит зубы…
Что делать? Подумайте, что хочет слышать представитель сети? Обычно ему интересны его сеть, его категория, выполнение его целей. Так расскажите, как вы видите выполнение его целей и задач при использовании ваших товаров и продуктов. Начните с этого, а информацию о компании можно дать в конце в виде мини-справки, где в трех–четырех предложениях вы расскажете о своей фирме и ее заслугах. Но это уже будет в конце письма, когда байер заинтересовался и задал вопрос: «А кто эти парни? Какие риски они мне принесут?». Вот тут-то вы и расскажете, когда основана ваша компания.
Ошибка 5. Отсутствие доказательств экспертности: знание рынка, поведения покупателя, основных принципов успешных продаж
Какую компанию хочет найти байер? Крупную? Иностранную? Современную? Все мимо… Он хочет видеть эксперта в своей категории. Такого эксперта, который разбирается в рынке, современных трендах, в технологиях продаж и еще в куче аспектов. Но как возможный ваш партнер понимает, что перед ним компания-эксперт? Правильно, он видит широту вашей картины мира, упоминание правильных исследовательских агентств, сравнивает свое понимание техники продаж и предлагаемой вами. Поэтому продвинутые компании обязательно пишут коротко о рынке, об изменении поведения покупателей, вкрапляют туда ценные для любого ретейлера названия исследовательских агентств AC Nielsen,Gfk и т. д.
Что делать? Пользуйтесь своей экспертностью! Гуглите тренды, последние решения и исследования своего сегмента рынка и не бойтесь вставлять эту информацию в свое первое обращение к байеру. Помните: не будет второго шанса произвести первое впечатление: вы — эксперты, и вы готовы делиться своими знаниями.
Ошибка 6. Отсутствие фотографий продукции
Часто можно увидеть обращения в сеть, в которых ни фото, ни изображения продукции нет. Только наименование и, в лучшем случае, технические характеристики. Наверное, поставщик считает, что его товар и так все знают, или, в крайнем случае, получатель вашего письма погуглит изображение. Все это классическая ошибка, не позволяющая подписать договор. Все товары, которые байеру были нужны, он уже нашел и поставил на свою полку. И ничего сам гуглить не станет. Ему проще отложить ваше предложение в сторону: он просто не понимает перспектив продаж вашего товара. Ведь к нему в неделю приходит по три–пять предложений, а в каждом по пять–десять товаров на выбор. Самое простое — взять хорошо подготовленное предложение, где есть фото продукции, оценить вероятность продажи и, пригласив готового поставщика на личную встречу, подписать с ним контракт.
Что делать? Обязательно нужно вставить фотографии вашей продукции и дать ссылки на страницы сайта вашей компании, где есть еще более качественные снимки с разных ракурсов. Тогда ваше предложение не будет лежать в толстой стопке отложенных до лучших времен.
Ошибка 7. Нет акцента на выгоде, на выполнении KPI – целевых индикаторов для получателя (вплоть до расчета)
Очень часто поставщики оперируют фактами, не имеющими ценности для байера. Например, любят словосочетание «высокое качество за минимальную стоимость». Большинство профессионалов в ретейле знают, что качество стоит денег и никогда (!) не бывает так, чтобы высокое качество стоило дешево. Понятие «высокое качество» вообще не интересует ретейл. Посмотрите на полки – неужели они ломятся от высококачественных товаров? Нет, на них много товаров первой цены, а, стало быть, низкокачественных. Много товаров среднего качества, но есть, конечно, и товары высокого, но их меньше всего. Ретейлу нужны продажи, и зачастую они зависят от цены това-ра, а не от его качества. Доказательства? Посмотрите, как растет доля продаж СТМ (собственной торговой марки). А ведь это может быть самый простенький товар, без претензий, а выбирает его покупатель все чаще и чаще.
Что делать? Забудьте слово «качество» вообще. Байер ваш продукт не ест, он его продает! Поэтому используйте в коммерческом предложении параметры из его KPI: «выручка», «лидер продаж в штуках», «самый маржинальный товар» и т. д.
Ошибка 8. Отсутствуют цифры, факты, расчеты
Еще одна проблема – бездоказательность обещаний. Читаешь и видишь, что поставщик обещает войти в топ-3 товаров своей категории по выручке или занять долю в 12%. А почему так будет? На основании чего сделан расчет? Какова модель? Никаких данных нет. В таком случае байер рискует получить кота в мешке и не выполнить свои цели. Вы сами скорее поверите голословному обещанию или понятному механизму расчета, приведенному с точностью до десятой? А если мы учтем, что в основном байеры — неплохие аналитики и умеют считать?
Что делать? Необходимо приложить любой вариант, где есть расчеты, логика, доказательства, примеры. Запомните: цифры для байеров предпочтительнее наград на выставках.
Ошибка 9. Представлен весь ассортимент продукции
Еще она проблема поставщиков — отправить весь свой прайс байеру, пусть он выберет, что ему надо. Но когда указываешь на этот недостаток, часто слышишь в защиту: «Сетевик сам знает, что лучше выбрать, мы не должны ему указывать». Вы реально думаете, что потенциальный покупатель будет сидеть и разбираться в нескольких сотнях выпускаемых вашей компанией продуктов под разными SKU (идентификаторами товарной позиции)? Что у него есть понимание всего товарного разнообразия, сделанного по всевозможным технологическим решениям?
Чтобы долго не объяснять, приведу один пример. Представьте ситуацию: офис розничной сети, входящей в топ-3 России. Руководитель департамента закупок вызывает менеджера, отвечающего за электротехнику, и говорит: «Завтра ты начинаешь вести импортный алкоголь». И не беда, что тот шесть лет закупал чайники и утюги. Он завтра будет закупать французский коньяк, делая оборот от 10 млн долларов в месяц. Вы в это верите?
Что делать? На практике товароведческой экспертизы в сетях не хватает, и тут здорово применить экспертизу самого производителя — она часто на порядок глубже. Поэтому лучше всего самим изучить спрос в сети и отобрать именно те товары, что будут лидерами в своей категории, в крайнем случае войдут в категорию «В».
Ошибка 10. Отсутствует информация о доле рынка, представленности, цене на полках в аналогичных сетях
Очень многие поставщики считают, что главное – это начать общение (а потом и нужные материалы дошлем). И только некоторые из них вместе с предложением сразу же высылают мониторинг своей продукции в других розничных сетях и фотоотчеты. Вот они и получают преимущество, ведь, открыв один раз буклет или коммерческое предложение, байер получает всю информацию для принятия решения: какие цены полки на эту продукцию на рынке, есть ли нужный процент представленности в сетях и т. д.
Помните! Крупнейшая федеральная сеть будет рассматривать ваш товар, если у него есть более чем 40-процентная численная дистрибуция по России. А если таковой еще нет — поработайте пока в прочих сетях.
Что делать? Собрать всю информацию для байера по вашей доле на рынке, по конкурентоспособности ваших товаров и продуктов, быть убедительным, предоставляя нужные для принятия правильного решения в вашу пользу цифры и данные.
К сожалению, это не все ошибки поставщиков. Качественное предложение в сеть — большая редкость. Например, в рамках подготовки к выставке «Продэкспо-2019» были проанализированы более 50 предложений поставщиков в ретейл. Всего одно их них заслужило оценку 4, еще одно – 3, остальные были неудовлетворительными, то есть имели мизерные шансы заинтересовать байера и послужить ключом к назначению переговоров. Вдумайтесь — 96 % предложений не выдерживало никакой критики!
Что делать? Изучать KPI тех, кто заключают договоры для сетей, изучать технологию работы ретейла и относиться к этому максимально тщательно. Ведь никогда не будет второго шанса вступить с вашим байером в контакт и получить заветное приглашение на переговоры.
