Россия еще со времен Петра I завоевала репутацию страны, открытой для экспериментов – особенно гастрономических. Наши соотечественники и сегодня готовы пробовать новые продукты и осваивать различные мировые кухни, в том числе по части кондитерских изделий. О том, как на российском рынке появилась американская выпечка, чем она отличается от отечественных аналогов, а также о продвижении данного сегмента расскажет генеральный директор компании Dawn Foods Борис Нотариус.
Борис, давайте вспомним, когда и какие американские кондитерские изделия впервые появились на российском рынке.
– Первым американским лакомством, которое попробовали тогда еще советские потребители, была «Пепси-Кола». Именно в тот момент произошло изменение сознания наших соотечественников: на закрытом рынке со скудным ассортиментом появилось нечто исключительно американское. И потребители сразу полюбили этот продукт.
Почему, на ваш взгляд, именно американская продукция так полюбилась жителям СССР?
– Америка у советских граждан ассоциировалась со свободой, и потребление продукции, произведенной в США, означало для них приобщение к этой свободе.
Кроме того, американские бренды всегда были сильны своими легендами. Например, о том, как простые фермеры за несколько лет усердной работы превращаются в миллионеров, владельцев крупной международной корпорации. Вспомним, например, самых известных из них – братьев Дика и Мака Макдоналдов, основателей сети ресторанов McDonald’s. Кстати, именно открытие в начале 90-х годов прошлого века первого «Макдональдса» в Москве стало вторым знаковым событием в плане приобщения российских потребителей к американской кухне и, в частности, к выпечке.
Первый российский «Макдональдс» пользовался огромной популярностью как у жителей Москвы, так и у тех, кто приезжал в столицу из других городов: там постоянно были очереди, люди ходили туда семьями.
Такая популярность нового для наших соотечественников формата показала гибкость российского потребителя, его готовность пробовать новые виды продукции. Заметьте, даже частично изменить потребительские привычки жителей большинства стран с кухней, основанной на многовековых традициях, очень сложно. Даже самый качественный продукт, привезенный из другой культуры на те же европейские и американские рынки, вызывает протест у потенциальных покупателей. Россияне же еще с советских времен были открыты к экспериментам.
В итоге американские компании, поняв, что российский потребитель готов экспериментировать, стали выходить на рынок нашей страны.
Каким образом сегодня происходит реализация американской выпечки в России?
– Сегодня американская выпечка в нашей стране в основном распространяется через сетевые кофейни или точки быстрого питания.
А отличаются ли принципы позиционирования кондитерских изделий в России и в США? В чем эти отличия?
– Отличаются. Российские предприниматели, как правило, пытаются сразить клиентов широким ассортиментом. Однако при всем разнообразии выбора потребитель не всегда может получить действительно свежую выпечку, изготовленную из высококачественного сырья.
Ассортимент же американских кофеен и кондитерских достаточно ограничен, но при этом все изделия, предлагаемые посетителю, всегда свежие и вкусные. А главное – у потребителей не возникает проблем с выбором, так как весь ассортимент четко позиционирован: одни продукты предназначены для людей, ведущих здоровый образ жизни, занимающихся спортом, другие – для сладкоежек, которые, например, очень любят шоколад. Название выпечки всегда подчеркивает ее особенность: двойной, тройной шоколад, пониженная калорийность и т. д. Таким образом, вся американская розница и HoReCa помогает потребителю сделать правильный выбор, при этом не вводя его в заблуждение. Также при позиционировании продукции американцы очень активно используют такой инструмент, как цвет, – он является идентификатором, по которому можно выбрать продукт на полке.
В умах некоторых россиян почему-то укоренилось мнение о том, что американцы едят ненатуральные продукты. Насколько справедливо это утверждение?
– Совершенно несправедливо. Как правило, в американских кондитерских изделиях присутствуют только качественные ингредиенты, за исключением выпечки, которая реализуется через самые дешевые заведения общественного питания.
Запах шоколада, который наполняет кофейню, получается путем подогревания натурального шоколада, а не за счет специальных ароматизаторов. То же самое можно сказать про запахи ванили и свежей выпечки. Ни в одном американском заведении не будет пахнуть пережаренным маслом и околокондитерскими ароматами.
Что из американской выпечки наиболее популярно в России?
– Я бы отметил донаты. В нашей стране их многие все еще называют пончиками. С одной стороны, это правильно, особенно если говорить о подстрочном переводе. Но с точки зрения маркетинга и позиционирования донат и пончик все же разные продукты.
Пончик еще с советских времен ассоциируется с очень жирным мучным изделием, которое выпечено в несвежем масле и имеет условно круглую форму. Упаковка у пончиков тоже не самая изысканная: несколько штук непосредственно перед продажей загружается в полиэтиленовый пакет, куда засыпается сахарная пудра. В советское время более клиентоориентированные продавцы встряхивали пакет, чтобы пудра налипла на каждое изделие, менее любезные этого не делали – и потребитель, приходя домой, обнаруживал ничем не обсыпанные пончики и слипшийся сахар на дне пакета.
Конечно, продукт этот был достаточно съедобным, особенно в горячем виде, однако остывший пончик превращался в резиновую массу, запах и вкус которой нельзя было назвать приятными. Причем остывшее изделие разогревать было бесполезно – его вкус от этого не становился лучше.
Донаты – несколько другой продукт. Это не только еда, но и яркие эмоции! Его можно съесть и остывшим, при этом изделие не будет иметь неприятного запаха и вкуса масла. В идеале, конечно, его рекомендуется подогреть, что можно сделать и в духовке, и в микроволновке. Причем хороший донат можно разогревать даже несколько раз, и это не отразится на качестве.
А главное, донат даже в холодном виде при разламывании и надкусывании имеет воздушную, а не «резиновую», как пончик, текстуру. Качественный донат никогда не впитывает много масла. Если изделие положить на салфетку, на ней не будет больших масляных подтеков.
Поэтому при продвижении данных изделий я бы не рекомендовал использовать слово «пончик». Американский продукт стоит называть донатом: для людей, помнящих пончики, это слово не вызовет негативных ассоциаций, а молодежь уже приучили к нему современные кафе и пекарни, а также американские фильмы.
Современный российский потребитель сможет сам по виду определить качественный донат?
– К сожалению, не всегда. Многие российские производители снижают себестоимость продукции в ущерб качеству. Ведь при изготовлении донатов важны многие факторы, касающиеся сырья, – даже место произрастания пшеницы! Не менее важно качество жира, в котором они жарится. Обычные жиры не подходят, необходим специальный шортенинг – твердый жир, который при нагревании растапливается. Донаты впитывают масло, и использование некачественного жира может испортить вкус конечного продукта, даже если он изготовлен из качественного сырья.
Более того, правильно выбранный шортенинг впитывается гораздо меньше, чем другие виды жиров, поэтому продукт получается более сухим.
Безусловно, стоимость качественных ингредиентов и жиров не всегда устраивает наших предпринимателей. Я не раз сталкивался с тем, что главные технологи различных предприятий на ассортиментном совете пробуют наши донаты, вкус им нравится, однако себестоимость не устраивают. Тогда они пытаются разбавить качественное сырье некачественным, создать похожую рецептуру из менее качественных ингредиентов. В итоге, даже если продукт визуально похож на то, что называется донатами в Америке и в кондитерских, где выпечка изготавливается по традиционным технологиям из качественного сырья, то на вкус он, к сожалению, абсолютно отличаются от идеала.
Такой подход сильно ударяет по репутации как самого продукта, так и поставщиков качественного сырья для его изготовления. Потребитель, пробуя низкокачественную выпечку, которую производители выдают за донаты, маффины или брауни, не понимает, за что он переплатил, ведь на деле маффины и брауни оказываются обычными бюджетными кексами, донаты – пончиками, а морковный пирог – простой коврижкой, на которую нанесли декор в виде морковки. В итоге производители говорят о том, что американская концепция не работает. А это не так.
Чему бы следовало поучиться российским производителям кондитерских изделий у американских?
– Многие наши представители кондитерской отрасли принимают губительные для своего бизнеса решения. Например, они пытаются любой ценой сохранить вес изделия: выпускают килограммовые торты, 120-граммовые плюшки, 800-граммовые кексы. А розница, особенно сетевая, диктует жесткие ценовые рамки. В итоге, пытаясь сохранить вес и предложить минимальную цену, производители экономят на качестве сырья. Опытные технологи придают продукту достойный внешний вид, на который потребитель может обратить внимание. Но, попробовав изделие, он разочаруется в его вкусовых качествах и больше его не купит.
В Америке, как и в Европе, наоборот, идет тенденция снижения веса кондитерских изделий, десертов и выпечки, однако никто из производителей не экспериментирует с качеством сырья. Лакомства весом в 800 г, килограмм или 1,2 кг там изготавливаются только на заказ для конкретного мероприятия.
Еще одна ошибка – реализация несвежей выпечки. Свежая ночная и утренняя выпечка в идеале должна продаваться в течение дня. Наши же торговые предприятия реализуют ее даже на пятый, а то и на седьмой день, когда в Америке ее уже даже бесплатно бы раздавать не стали.
В США же уже в конце первого дня реализации изделия продают с огромной скидкой, а если они остаются на следующий день, то их просто дарят бедным. И это при том, что маффины и донаты могут оставаться свежими достаточно долго – более трех суток.
Но согласитесь, Россия – большая страна со сложной логистикой, и быстро доставить продукцию из одного региона в другой зачастую невозможно!
Ответ прост: если по какой-либо причине ночную или утреннюю выпечку не получается доставить в точку реализации в первой половине дня, изделия нужно замораживать.
Меняется ли качество выпечки, если ее замораживать?
– Если полуфабрикаты изготавливаются из качественного сырья с соблюденим всех технологий, то выпечка нисколько не теряет в качестве при заморозке. Так, срок хранения замороженных донатов без потери качества может доходить до 12 месяцев. Безусловно, предприятию, которое собирается заниматься реализацией замороженных изделий, нужны соответствующие условия: холодный склад с температурой −18 оС, организация рефперевозок. Однако при этом исключаются убытки, которые предприниматель несет из-за возвратов нереализованной продукции.
Кстати, мы проводили дегустацию наших донатов из замороженных полуфабрикатов. И люди – даже специалисты отрасли – не могли их отличить по качеству от произведенных по стандартной технологии. Более того, есть категория потребителей, которые считают, что замороженные выпечные полуфабрикаты по вкусу лучше выпеченных по стандартному циклу, так как при дефростации изделие «настаивается» и приобретает богатый вкус.
К замороженным полуфабрикатам у российских потребителей достаточно настороженное отношение, оно распространяется и на выпечку. Можно ли каким-то образом это отношение поменять?
– Вопрос в другом: нужно ли делать акцент на том, что выпечка произведена из замороженного полуфабриката? На мой взгляд, потребителю не всегда интересно, каким образом попадает к ним на стол тот или иной продукт. При условии, конечно, что изделие вкусное и качественное.
Такой подход предполагает некое лукавство, разве нет?
– Если речь идет о низкокачественном залежалом продукте, который внешне выглядит свежим и аппетитным, но не является приятным на вкус, то это, безусловно, обман потребителя. Если же изделие изготовлено из правильного сырья и с соблюдением всех технологичиских тонкостей глубокой заморозки, а при разморозке оно получается по вкусу и виду таким, будто его совсем недавно выпекли, потребитель примет этот продукт, и ему абсолютно не важны будут технологические детали.
Сегодня в кафе, ресторанах и в розничных магазинах все чаще можно встретить маффины. Эти кондитерские изделия тоже имеют американские корни?
– Да, и я бы назвал маффины второй по популярности американской выпечкой в России после донатов. Причем опять же, очень небольшой процент людей, даже специалистов кондитерской отрасли, знают, что такое настоящий маффин. Большинство наших технологов научились примерно повторять форму данного изделия, но, опять же, в целях экономии они используют дешевое сырье, поэтому изделий высокого качества у них не получаются.
Качественный маффин почти не крошится и имеет густой приятный аромат ванили или шоколада. В отличие от донатов, маффины можно даже не греть, а просто подержать на теплой полке от четырех до восьми часов. Кстати, летом маффины с ягодами комнатной температуры очень нравятся покупателям, причем в таких изделиях используются цельные натуральные ягоды. Зимой, когда приятнее есть теплую пищу, маффины разогревают несколько секунд в микроволновке. В заведениях премиум-сегмента их перед подачей декорируют различными топпингами: сиропами, взбитыми сливками, свежими ягодами или фруктами.
Наскольно я знаю, в Америке, как, впрочем, и во многих других странах, все более популярным становится направление здорового питания. Предлагают ли производители донатов и маффинов изделия для людей, стремящихся питаться правильно?
– Предлагают. Например, донаты с пониженным содержанием жира, маффины с цельным зерном, которые позиционируются как продукты к завтраку. Такие маффины, кстати, очень сытны за счет включения в них цельных злаков.
Будет ли, на ваш взгляд, подобная продукция пользоваться спросом в России?
– Мы планируем продвигать такие изделия в нашей стране, однако будем позиционировать их именно как нишевую выпечку.
Какие еще виды американских кондитерских изделий пользуются популярностью в нашей стране?
– Я бы назвал такие виды выпечки, как кукис, брауни, чизкейк и морковный пирог. Все эти изделия, к сожалению, в России иногда постигает та же судьба, что маффины и донаты. Например, под названием «кукис» в нашей стране продают любые виды печенья, начиная с овсяного.
Американское же печенье кукис имеет достаточно мягкую жующуюся структуру, оно не хрустит ни на зубах, ни в руках. С этой особенностью продукта связана определенная сложность вывода его на европейский и российский рынки. Дело в том, что наши кондитеры, как правило, достают из печи печенье, когда оно уже подсушено – именно подсушенность является критерием готовности. Американские пекари, наоборот, считают кукис готовым, когда пятисантиметровая заготовка печенья расползается до 12–15 сантиметров.
Настоящий кукис не должен быть идеально правильной формы. Печенье должно иметь корочку сверху и при этом быть практически сырым внутри.
В качестве наполнителей в кукис используются дорогие ингредиенты: клюква и белый шоколад, различные цукаты.
Морковный пирог и брауни являются менее раскрученной в России, но все же завоевывающей своего потребителя американской выпечкой.
За брауни очень часто выдается выпечка самого сомнительного качества, ведь чтобы изготовить нечто похожее на данное изделие, достаточно иметь квадратную форму для выпечки. Затем данная субстанция заливается глазурью и получает название «брауни».
Американский брауни имеет ярко выраженный вкус шоколада. Это очень калорийный десерт, порция которого, как правило, не превышает 60 граммов. В некоторых супермаркетах, где в кондитерском отделе есть свой продавец, брауни нарезается непосредственно на глазах потребителя на кусочки и упаковывается в коробку. Изделие также может продаваться штучно. Кстати, в магазинах США для детей из брауни даже делают нечто похожее на эскимо: нанизывают его на палочку, декорируют небольшими драже, заворачивают в прозрачную пленку и обвязывают бантиком. За счет тяжелого теста изделие очень хорошо держится на палочке.
Морковный пирог – еще один классический американский десерт, который содержит вкрапления натуральной моркови и имеет интересный вкус, основанный на сочетании сладкого и несладкого. Классический морковный пирог покрывается кремом из сыра «Филадельфия» и декорируется сахарной мастикой в виде моркови. Наши кондитеры, опять же в целях экономии, не используют такой дорогой ингредиент, как сыр «Филадельфия», а заменяют его более дешевым сырьем, и в итоге на выходе получается не морковный пирог, а совершенно другой десерт.
Однако больше всего от российских кондитеров пострадала репутация чизкейков. В российских кондитерских можно встретить два вида псевдочизкейков: одни по вкусу и технологии приготовления напоминают сырники-запеканки с бортиком из бисквитного теста, другие являются подобием творожного или йогуртового крема.
Классические нью-йоркские чизкейки делаются исключительно на основе сыра «Филадельфия». Причем владельцы кафе и сами зачастую понимают, что обманывают потребителя, выдавая за чизкейки совсем другие изделия, однако они не отказываются от этого названия, объясняя это тем, что оно модное и придает заведению определенный статус.
Несмотря на все перечисленные недостатки, выгодно ли заниматься производством и реализацией американских кондитерских изделий в России?
– Достаточно выгодно, ведь американская выпечка по сравнению с европейской технологически проще, для ее производства не требуется сложных технологий и много пространства.
Как быть добросовестным производителям и владельцам кафе, которые предлагают рынку действительно качественную американскую выпечку, по вкусу и качеству не отличающуюся от той, что производится в США?
– Для них лучшей рекламой будет дегустация. Человеку достаточно попробовать небольшую порцию правильно приготовленного морковного пирога или маффина, чтобы полюбить эти продукты. Рекламе как таковой уже никто не верит, а иногда она настолько навязчива, что потребитель намеренно не пойдет пробовать то, что ему чрезмерно настойчиво предлагается.
Какие советы вы дали бы людям, желающим производить американскую выпечку?
– Первое – не надо пытаться объять необъятное. Для начала есть смысл выбрать одно-два изделия, которые вам ближе, и начать работать с ними.
Безусловно, очень важно использовать качественное сырье.
И конечно, необходимо обращаться к первоисточникам и консультироваться с американскими специалистами.
И не надо бояться, что продукция, представленная у вас, будет несколько дороже, чем в среднем у конкурентов. Вы завоюете своего покупателя, если не будете экономить на качестве.
