Карамель – второй по популярности сахаристый кондитерский продукт, после изделий, содержащих какао (шоколад, шоколадные конфеты и т. п.). Однако последние годы характеризовались сокращением объема рынка, за исключением 2010 года, когда объем рынка вырос на 4,1%.
С развитием рынка меняется его структура: сокращается доля традиционной карамели, которая, как правило, относится к низкому ценовому сегменту и покупается, в первую очередь, старшими возрастными группами населения. Вместе с тем на рынке растет доля продукции среднего и верхнего ценовых сегментов, в которые в том числе входит функциональная карамель (например, с экстрактами лечебных трав, освежающая и т. п.). Во многом это происходит за счет импорта, доля которого постоянно растет. В настоящий момент на долю традиционной карамели приходится всего около 10% рынка.
В последние два года отечественное производство карамели сокращалось на 3-5% в год, снижение объемов производства отмечалось также в 2008 и 2009 годах. Как уже упоминалось выше, при этом росла доля импортной продукции, замещающей отечественное производство. Многие российские производители отказываются от производства карамели, так как ее себестоимость высока, а потребителями эта сладость рассматривается как дешевый продукт.
Среди отечественных конфет самыми распространенными являются леденцы (барбарис, мятные и другие подобные), на долю которых приходится около 30% производимой продукции. За ними следуют конфеты с фруктовыми, ягодными и желейными начинками. Еще один популярный вид карамельных сладостей – с молочными и молочно-ореховыми начинками.
Леденцовая карамель показывала в 2010-2011 годах наибольшие темпы роста (63% и 32%), тогда как, например, производство карамели с ликерными и медовыми начинками сокращалось на 26% и 5% соответственно.
Сахар – основное сырье для производства карамели – производится преимущественно в Центральном и Южном федеральных округах. Но в последние три года доля ЮФО снижалась, при этом росла доля ЦФО и ПФО, где сосредоточено основное производство карамели.
В Центральном федеральном округе выпускается 62% от общероссийского объема (Липецкая область, являющаяся одним из крупнейших производителей сахара, Москва, Курская область). На втором месте с большим отрывом располагается Приволжский федеральный округ, доля выпуска которого составляет 14% (Пензенская область, Ульяновская область, Чувашия).
В Липецкой области карамель выпускает Липецкая кондитерская фабрика «Рошен» (находится в собственности украинской компании «Рошен»), в Москве – ОАО «Рот Фронт», ЗАО «Конти-Рус» (Курск)
Если говорить об отдельных видах карамели, то столица лидирует по производству глазированной карамели, за ней следуют Волгоградская и Курская области. Основной объем витаминизированной и лечебно-профилактической карамели выпускается в Томской области.
Глазированную карамель производят ОАО «Рот Фронт», Ульяновский филиал ОАО «Кондитерское объединение «СЛАДКО», ЗАО «Народное предприятие «КОНФИЛ».
Но российский рынок преимущественно наполнен продукцией иностранных компаний – большая доля всех продаж приходится на четыре международные компании: Chupa Chups, Mars, Cadbury и Perfetti Van Melle. Отечественные представители в десятку самых крупных производителей не входят.
Сегмент функциональных леденцов практически полностью контролируется марками Halls (Dirol Cadbury), Vita-C (Dirol Cadbury) и Tunes (Mars). Лидером по продажам нефункциональной карамели на российской торговой площадке является компания Chupa Chups, доля которой составляет едва ли не половину. Более 40% рынка принадлежит бренду Chupa Chups (Chupa Chups), затем идут наименования Alpenliebe (Perfetti Van Melle) и Starburst (Mars), на которых приходится порядка 20%.
Большой популярностью у населения пользуются и такие марки, как Rondo (Mars), Mynthon (Leaf) и Mentos (Perfetti Van Melle). Из отечественного ряда покупатели чаще выбирают «Барбарис», «Театральные», «Мятные» и «Прозрачные», а также продукцию местных производителей кондитерских изделий.
В России традиционная карамель – это преимущественно сладость для старших возрастных категорий (возможно, из-за более доступной по сравнению с другими кондитерскими изделиями цены). Дети и молодежь предпочитают ей шоколад и ирис. Леденцы относятся к категории товаров «импульсного спроса», наиболее активными покупателями которой являются дети, а также молодежь, склонная к принятию моментальных решений и более восприимчивая к воздействию рекламы. Трудность работы с такой аудиторией в том, что ее спрос неустойчив. Поэтому для продвижения торговой марки, как правило, используется агрессивный маркетинг, в котором особое внимание уделяется рекламе.
Основной поставщик карамели на российский рынок – Украина, где традиционно ниже стоимость сахара, что непосредственно влияет на цену сладостей. По результатам антидемпингового расследования правительственной комиссии из-за значительно возросшего в импорта карамели из третьих стран в 2011 году было введено повышение ввозной таможенной пошлины на импорт карамели в размере 294,1 доллара США за тонну (но не менее 25% от стоимости) сроком на три года. Попытки ограничить импорт украинской карамели уже предпринимались в начале двухтысячных, но тогда это привело к изменению его структуры и замещению на те сорта, что не попадали под действие пошлин.
Ситуацию для Украины осложнило то, что решение России о повышении таможенных пошлин на карамель одобрено Комиссией Таможенного союза, и с января 2012 года пошлина стала применяться на территории всего ТС. В результате украинский экспорт сахаристых изделий без содержания какао за первые семь месяцев 2012 года сократился на 12% по отношению к аналогичному периоду 2011 года, что привело к сокращению производства. Для России повышение таможенной пошлины привело к трехкратному сокращению импорта, которое не было компенсировано отечественным производством.
В 2012 году департамент защиты внутреннего рынка Евразийской экономической комиссии начал повторное расследование в отношении карамели по заявлению украинских компаний-производителей.
Необходимо отметить, что не вся украинская карамель выигрывает в цене у российской продукции. Например, продукция компании «Рошен» пользуется спросом благодаря высокому качеству, широте ассортимента, привлекательной упаковке. Российские же производители зачастую ограничиваются традиционным ассортиментом и мало внимания уделяют продвижению продукции.
Компания «Рошен» имеет производственные мощности в России, и после введения таможенной пошлины высказывались опасения, что ее примеру могут последовать другие производители. Однако такие проекты по силам только крупнейшим компаниям ,которые могут позволить себе существенные вложения.
Большинство экспертов сходится на одном: российский рынок карамели требует изменений, касающихся как модернизации производства, расширении ассортимента и разработки новой продукции, так и активной работы над продвижением. Не заполненным остается премиум-сегмент, который считается очень перспективным.
