Заместитель генерального директора по маркетингу кондитерской фабрики «Нева» Алексей Аникин о том, сколько сладостей съедают россияне, зачем зефиру халяльный и кошерный сертификат и как заинтересовать детей профессией кондитера
Петербургская кондитерская фабрика «Нева» — лидер по производству зефира и легких сладостей в Северо-Западном регионе. Компания выпускает около 250 видов кондитерской продукции. Производственные мощности общей площадью 8 тыс. кв. метров располагаются в г. Гатчине Ленинградской области. На фабрике работают более 450 человек. Зефир, пастила, конфеты и мармелад производства «Нева» продаются по всей России и в странах СНГ, ближнем и дальнем зарубежье.
— Алексей, где живет больше всего сладкоежек?
— Рекордсменами в потреблении сладостей в Европе можно считать финнов, которые съедают более 8 кг сладкого в год. Вместе с 4 кг, которые потребляют датчане, это дает норму потребления среднего европейца: около 6 кг сладостей в год. Среднестатистический же американец съедает в год порядка 11 кг сладостей — Северная Америка считается одной из стран-лидеров в потреблении кондитерских изделий.
— Любит ли сладкое российский потребитель? Какие тенденции заметны на нашем рынке?
— Наши соотечественники съедают около 5 кг сладкого в год. При этом в пастильно-зефирной категории в последние годы наблюдается стагнация. Потребление зефира и пастилы ежегодно снижается, но не на много — менее чем на процент. Важным фактором, оказывающим влияние на отечественную кондитерскую отрасль, является снижение доходов российских покупателей. Россияне, не уверенные в будущем, переходят к сберегательной модели потребления, но не перестают покупать сладкое. Производители реагируют на эту тенденцию изменением веса и размера упаковок. Например, в нашем ассортименте есть большой выбор продукции от 100 до 800 граммов, которая предназначена для различных категорий потребителей и различных сценариев потребления. Еще одна заметная тенденция — наши потребители все чаще сладкое выбирают в качестве подарка.
— Как изменилась структура потребления кондитерских изделий за последние несколько лет?
— На рынке сложилась интересная ситуация. С одной стороны, глобальный тренд на сокращение потребления сахара не мог не затронуть сегмент кондитерских изделий.
По данным исследовательской компании Nielsen, 65% российских потребителей сокращают потребление сладкого. Это один из основных сдвигов потребительского поведения, который заставляет производителя корректировать свои маркетинговые стратегии.
В то же время мониторинг расходов домашних домохозяйств, проводимый исследовательской компанией «GfK Русь», показывает, что расходы россиян на покупку кондитерских изделий в 2018 году остались на том же уровне, что и в 2017-м, и в натуральном и в стоимостном выражении. Вывод простой: вкусные кондитерские изделия для соотечественников — хорошая отдушина во время кризисов и нестабильности в экономике, источник дофамина и хорошего настроения.
— Какие характеристики продукции и бренда сегодня выходят на первый план?
— К сожалению, могу отметить, что рынок кондитерских изделий достаточно консервативен, можно сказать, он все еще живет XX веком. Например, на рынке напитков сейчас появляется много функциональных новинок, удовлетворяющих сразу несколько запросов потребителя: и попить, и получить удовольствие, и позаботиться о здоровье. В сегменте кондитерских изделий такая продукция тяжело приживается. Конечно, появляются сладости на заменителях сахара, есть такая продукция и у нас, но это небольшая часть от общего объема, и она востребована в основном у тех потребителей, которые имеют какие-либо ограничения по состоянию здоровья.
Что касается ситуации рынка в России, то наметился явный сдвиг к оздоровлению потребительской корзины. Минтруда разрабатывает новую потребительскую корзину, в которой планирует сократить нормы потребления хлеба и мучных изделий на 24%, а потребление рыбы и мяса — увеличить на 19 и 26% соответственно, овощей — на 23%, а фруктов — аж на 67%! У меня такие проекты вызывают некоторый скепсис. Как государство будет стимулировать потребителей покупать больше полезных продуктов, если доходы населения падают от года к году?
Однако россияне действительно стали внимательнее к тому, что едят. Более 70% потребителей внимательно изучают состав покупаемых продуктов, а 76% обеспокоены воздействием искусственных ингредиентов на здоровье.
Наши кондитерские изделия не содержат искусственных красителей и ароматизаторов, мы не используем ингредиенты с ГМО, работаем только с теми поставщиками сырья, которые давно себя зарекомендовали. Такой подход позволяет нам сохранить стабильный вкус наших продуктов, который так ценится покупателями. Как один из лидеров своего сегмента, мы готовимся предложить рынку несколько новинок в этому году, но раскрывать секретов пока не буду — скоро вы и сами увидите все на полках магазинов.
— Тогда расскажите о вашей продукции, которая появилась совсем недавно, например, в прошлом году.
— В прошлом году в сегменте «средний плюс» мы выпустили зефирный десерт DONI ZEFIRONI, который стал стильным преображением знакомого всем традиционного зефира. По форме он напоминает популярный десерт макарони, а во вкусовую линейку входят экзотические вкусы разных стран: абрикос, дыня, манго, банан и мандарин и другие. На международной выставке «Продэкспо-2019» DONI ZEFIRONI получил золотую звезду в номинации «Лучший инновационный продукт». Благодаря модному необычному внешнему виду и экзотическому вкусу аудитория потребителей нашего зефира «помолодела». Если обычный зефир предпочитают покупать преимущественно женщины за 35, то новое лакомство очень понравилось молодым девушкам 26–28 лет.
— Какие позиции вашего ассортимента пользуются наибольшим спросом? Есть ли региональные особенности потребления?
— Нашу продукцию можно найти в разных магазинах — от сетевых супермаркетов до маленьких магазинчиков в формате «у дома». И везде одинаково хорошо продаются и зефир «Лянеж», и пастила, и мармелад, и конфеты «Невская птичка» с суфле. Конечно, маленькие магазины просто не вмещают всего ассортимента фабрики. Точно могу сказать, что вкусный и легкий зефир «Лянеж» знают любители зефира по всей стране, это одна из узнаваемых потребителями марок зефирной продукции.
Кондитерская фабрика «Нева» более 12 лет является активным участником экспортной деятельности, поставляя продукцию собственного производства в СНГ, страны ближнего и дальнего зарубежья (Европу и США). Наши продукты продаются в сотнях магазинов по всему миру. И за рубежом у нас есть свои лояльные потребители.
— Насколько конкурентоспособны российские кондитерские изделия на зарубежных рынках?
— Сахаристые кондитерские изделия, такие как зефир, пастила и мармелад, потребители ценят за их натуральность и экологичность. Это понятные параметры для потребителей всего мира. Но в целом доля потребителей пастильно-зефирной продукции относительна невелика и стабильна.
По данным компании Nielsen, доля зефира и пастилы на рынке составляет около 4%. За рубежом основные потребители зефира — это в первую очередь наши бывшие соотечественники, которые не хотят менять своих потребительских привычек вдали от родины. Объемы экспортных поставок нашей продукции в 2018 году превысили 900 тонн, ее можно встретить в 15 странах мира.
— Фабрика принимает участие в различных продуктовых выставках, в том числе за рубежом. Интересны ли зефир и пастила иностранным покупателям?
— Да, интерес достаточно высокий. Не так давно мы выставляли свою продукцию в Дубае для потребителей региона MENA (Ближний Восток и Северная Африка), где популярны восточные сладости. Получили хороший фидбэк от участников выставки, наша продукция очень понравилась и соответствовала ожиданиям потребителей. Зефира в целом в общемировом производстве почти нет, там есть маршмеллоу, но это другая технология и другие каналы потребления, а это наша, российская история.
— Ваша продукция имеет халяльный и кошерный сертификат. Это было сделано для выхода продукции на экспорт?
— Мы действительно одна из немногих компаний, которые получили кошерный сертификат на нашу продукцию, поэтому ее хорошо знают в Израиле. Но сертификацию мы прошли не только для этого. Я упоминал выше, что потребители все больше внимания уделяют полезным и качественным продуктам питания и стараются выбирать продукты, которые соответствуют высоким нормам качества. Наше производство сертифицировано на соответствие ISO 22000:2005 и работает в полном соответствии с международной системой контроля качества и безопасности пищевых продуктов. Кошерные и халяльные сертификаты подтверждают высокий уровень контроля за использованием ингредиентов и производством продукции на всех этапах производственного цикла. Мы уверены, что подобным подходом мы повышаем качество питания населения и поднимаем статус нашей компании в глазах потребителей и общественных движений.
— Каковые основные каналы продвижения вашей продукции сегодня?
— Сколько бы каналов мы ни использовали, вряд ли можно найти маркетолога, который был бы доволен тем, как продвигается его продукция. Это на самом деле так. Но не потому, что классические каналы продвижения стали работать хуже. Просто внимание потребителя стало более рассеянным — на него ежедневно выплескиваются тысячи рекламных сообщений, в которых он путается. И стоя перед полкой в магазине за 5–7 секунд он должен найти продукт, который хочет купить. Поэтому в FMCG одним из тех рекламных каналов, который помогает потребителю, давно стала упаковка. Потребитель хочет видеть на ней всю информацию о продукте и желательно с привычными для него маркерами о пользе и назначении продукта. Мы очень внимательно относимся к упаковке и понимаем, что это первичный канал продвижения продукции с полки. Мы активно пользуемся всевозможными пиктограммами, которые помогают потребителю сделать быстрый и безошибочный выбор. Например, на упаковке зефира можно увидеть знаки «0% жиров», «Без ГМО» и т. п. Помимо этого, конечно же, мы используем около 30 различных каналов продвижения продукции.
— В том числе и необычный проект кондитерской фабрики «Нева» для детей в «Кидбурге» — детском городе профессий.
— Да, павильон кондитерской фабрики «Нева» в «Кидбурге» стал логичным звеном в цепочке нашей коммуникации с потребителями. Ежемесячно павильон фабрики в «Кидбурге» посещают более 1500 детей и некоторые из них даже захотели стать кондитерами. На нашей игровой фабрике почти все по-настоящему: дети надевают халаты и шапочки, узнают о производстве зефира, могут попробовать свои силы в изготовлении и украшении сладостей, а потом забрать собственноручно сделанный десерт с собой. Это направление является важным элементом коммуникаций с нашими потребителями.
Дети сложная, но в то же время благодарная аудитория. Со временем они вырастают в лояльных потребителей, которые знают и любят продукт с малых лет. Кроме того, мы верим в то, что вносим таким образом свой посильный вклад в популяризацию профессии кондитера.
Возможно, кто-то из тех, кто в детстве приходил в наш павильон в «Кидбурге», в будущем станет кондитером и придет работать к нам.
— Каковы были инвестиции в этот проект?
— Проект готовился к запуску около года, это были серьезные инвестиции, ведь речь шла не только о заказе соответствующего оборудования, но и о разработке специальной методической программы для сотрудников «Кидбурга».
— Насколько активен ваш бренд в соцсетях?
— Мы рассматриваем социальные сети как канал общения со своими потребителями, и аккаунты фабрики в социальных сетях с этой задачей справляются. Мы имеем прямой доступ к тем, кто любит нашу продукцию. С этой точки зрения соцсети подходят идеально. Маркетинговые активности, которые мы регулярно проводим в наших группах, делают процесс взаимодействия взаимовыгодным и интересным для покупателей.
— Планируется ли открытие фирменного интернет-магазина?
— Направление e-commerce имеет очень большой потенциал. И сегодня наша продукция уже представлена во многих интернет-магазинах, в том числе и на крупных торговых площадках типа OZON, «Юлмарт» и других. В открытии собственного интернет-магазина мы пока не видим смысла. Это отдельный бизнес, который требует иных компетенций. Мы предпочитаем сосредоточиться на том, что умеем делать лучше всего, — производить качественную кондитерскую продукцию, радовать наших покупателей новинками. А продажами пусть занимаются наши партнеры и дистрибьюторы.
Интервью: Оксана Ермолаева
