Одна из самых активных стратегий, которую применяют компании, работающие на зрелых и конкурентных рынках, — поиск новых рыночных ниш и развитие потребительского портфеля за счет продуктовых инноваций. Мы подготовили краткий анализ сегмента «снеки», привели данные исследований об изменении поведения потребителей, определили маркетинговые возможности для реализации ЗОЖ-позиционирования в сегменте. В этом аналитическом материале мы опирались на данные исследований российских и международных компаний, собственных исследований ФНЦ пищевых систем имени В. М. Горбатова.
Идея устойчивого развития является ключевой среди мегатрендов, которые кардинально меняют ландшафт современной FoodBev индустрии (food&bevarege). Исследования последних лет показывают, что стиль и поведение меняют не только крупнейшие мировые компании, но и простые потребители (причем во всех поколениях). Во многом для потребителя идея устойчивого развития соответствует зеленой идеологии и идее ЗОЖ.
По результатам маркетингового исследования MarketSense GRaSS, уже в 2018 году для 70 % опрошенных идея ЗОЖ имела положительное значение, как путь улучшения качества своей жизни и сохранения молодости и энергии. По данным ВЦИОМ за 2019 год доля граждан, следящих за своим питанием в РФ, составляет 59 %. Кроме того, 7 % соблюдают диету, рекомендованную врачом, 13 % — выбранную самостоятельно, 39 % — в целом стараются есть здоровую пищу.
Сдвиг в парадигме потребления наблюдается во всех категориях, даже в тех, которые традиционно не относят к диетическим. Например, в результате масштабного нетнографического исследования потребителей колбасных изделий в РФ, проведенного маркетинговым агентством ФНЦ пищевых систем им. В.М. Горбатова в 2018–2020 годах (исследовано более 60 000 нативных отзывов потребителей в сети Интернет), выявлен запрос на продукты с пониженным содержанием жира, соли и копчения.
«Фитнес»-сосиска или белковые снеки для перекуса в течение дня — новые теги при анализе массива отзывов потребителей в 2019 году.
Действительно, снеки — один из драйверов FoodBev индустрии во всем мире, особенностью которых является низкая ценовая чувствительность, широта ассортиментной линейки и высокий уровень важности бренда. Другой аргумент в пользу развития рынка – долгосрочный тренд на увеличение частоты приема пищи, который получил название снекинг.
Снекинг широко исследуется по всему миру. Например, по данным исследования State of Snacking™, проведенного компанией Mondelēz International, около 60 % респондентов выбрали для себя дробный режим питания небольшими порциями в течение дня. Как выяснилось, поведение российских потребителей не отличается от мировых трендов: 63 % респондентов в России перекусывают в течение дня и считают, что перекусы одинаково важны для их умственного (76 %) и эмоционального (74 %) благополучия. Потребители используют снекинг как стратегию правильного питания, для контроля голода и калорийности порций. Изменение поведения потребителей заставляет компании работать над продуктовым предложением не только в направлении состава, но и в упаковке, текстурах и форматах подачи. «Полезные снеки» — это самый быстрорастущий сегмент на рынке натуральных продуктов за последние пять лет. Формат «food-to-go» становится популярным среди потребителей, а потребность в снижении калорийности пищи открыла новую категорию продуктов — с контролем порции в 100–200 калорий в одной упаковке.
По данным Euromonitor International, объем мирового рынка снеков уже к концу 2020 года составит 138,2 млрд долларов, при этом среднегодовой темп роста (CAGR) выглядит впечатляюще, составляя 7,9 %.
В развитых странах объем потребления снеков сопоставим с потреблением колбасных изделий или некоторых видов мяса: США — более 10 кг, Великобритания – 7 кг в год. Большой задел для роста имеет рынок снеков в Китае (уровень среднедушевого потребления составляет 0,8 кг) и в Индии (1 кг). В США до 10 % продаж упакованных продуктов приходится на сладкие и острые/соленые снеки. Значительным этот сегмент является и в РФ: снеки занимают около 1 % российского продовольственного рынка (по оценкам Labelmen).
Еще совсем недавно категория снеков ассоциировалась с чипсами, орешками и сладкими батончиками, но последние пять лет на рынке появляются примеры здоровых альтернатив: овощные, фруктовые, злаковые и даже мясные снеки.
Мясные снеки — отличный высокобелковый продукт, который относят к продуктам категoрии BFY (BetterForYou). Мировой рынок мясных снеков (CAGR 9 %) активно растет за счет спроса на продукты, обогащенные омега-3, железом и витамином B12 и удобные для здорового перекуса на бегу. Особую популярность они получили у нишевой аудитории приверженцев палеодиеты.
На рынках западных стран активно развиваются бренды мясных батончиков Krave, Jack Links, Bricks Bar, DNX Bar и др. Коммерческую привлекательность данного сегмента специалисты оценивают высоко: у категории несколько потребительских ниш, широкий диапазон возможностей вариации линейки текстур и вкусовых миксов, «здоровый» имидж и свойства позволяют формировать повышенную маржу на продукт и новый сегмент в консервативной категории колбас.
Исследователи и маркетологи обращают внимание на то, что «зеленая» и «здоровая» тенденция перестали быть модной фишкой для потребителя и привели к устойчивой модели поведения, которая распространяется на все сферы жизни и категории продуктов. Однако потребители утверждают, что переходить на новый стиль жизни — «тяжелый труд», и следовать ему непросто.
Реалии продуктовой корзины, изученной компанией GFK, показывают, что декларируемое и реальное покупательское поведение существенно различаются. Несмотря на очевидную популярность концепции ЗОЖ, полностью придерживаются ее немногие.
Компания GFK выделила пять портретов покупателей: активисты (12 %), для семьи (12 %), традиционный (7 %), удобный (8 %) и декларируемый ЗОЖ (19 %). Из описанных сегментов только активисты являются наиболее продвинутыми, они готовы тратить время на выбор здоровых продуктов, используют разные каналы торговли для поиска ЗОЖ-продуктов, читают этикетки, готовы платить больше за экопродукты. Маркетологам стоит обратить внимание на самый крупный из пяти сегментов — декларируемый ЗОЖ. Несмотря на то, что потребители в этом сегменте не очень хорошо разбираются в проблеме и не всегда соблюдают режим, зато хорошо «покупают» маркетинговые клеймы/обещания и используют модель демонстративного потребления, рассматривая ЗОЖ как элемент имиджа.
Самым интересным с точки зрения модели потребления являются представители сегмента «удобный ЗОЖ». Покупатели, относящиеся к этому сегменту, придерживаются принципов здорового образа жизни до тех пор, пока для этого не приходится чем-то жертвовать или прилагать дополнительные усилия. Именно усилия являются той преградой, которую нужно преодолеть любой группе потребителей на пути к здоровью, а уровень этой преграды определяется доступностью здоровых продуктов в разных товарных категориях.
В условиях изменения потребительских предпочтений ассортимент здоровых продуктов будет расширяться практически во всех товарных категориях. Снеки могут стать тем самым «первым» здоровым продуктом в ассортименте из-за удобства, доступности по цене, широкой представленности и своей особенности потребления. Нельзя не отметить, что «здоровый» снек — это еще и элемент имиджа, особенно для молодого поколения, активно демонстрирующего свои привычки.
Заключение
На вопрос, возможен ли здоровый имидж у снеков, можно ответить утвердительно: «Несомненно возможен». ЗОЖ является неотъемлемой частью современного общества и новым стимулом развития для FoodBev индустрии. Развитие категории здоровых продуктов в ассортименте предприятия — возможность, которую не стоит выпускать из фокуса, особенно работая на конкурентных рынках. Это продукты с очевидной потребительской ценностью, а значит добавленной стоимостью и хорошим маркетинговым потенциалом.
