Торговые сети и сотрудничество с ними – одна из самых горячих тем на любом отраслевом мероприятии. Наболело, накипело, и с той и с другой стороны накопились претензии.
Производители жалуются на вымогательство и жесткие требования торговых сетей:
«Сети выкручивают руки, не дают нормально работать, наживаются на нас. Пусть они скажут, что им нужно, спросите в переговорах какой им нужен ассортимент – мы все произведем»
Категорийные менеджеры торговых сетей в частной беседе жалуются на ужасающую некомпетентность региональных производителей:
«С ними невозможно ни о чем договориться, подводят, мы «засыпаемся» списаниями из-за нестабильного качества, они не способны элементарно рассчитать цены, обеспечить бесперебойную логистику!"
И у тех и у других совершенно искренне «накипело». Давайте попробуем шаг за шагом разобраться в проблемах, учитывая интересы всех сторон.
Sfera.fm публикует материал о способах правильного составления коммерческого предложения для торговых сетей и региональных поставщиков, подготовленного Ольгой Роенко и Ольгой Саклаковой, экспертами из маркетингового агентства ROEmarketing, которое 20 лет работает на рынке FMCG и пищевой промышленности.
Коммерческое предложение в сеть
Коммерческое предложение – первый шаг в работе и ваша презентация. Что подумает закупщик, когда прочитает ваше коммерческое предложение (КП)?
Важно все – как вы делите текст на абзацы, понятийный аппарат, который вы используйте, сколько вложений в письме и самое главное – сам текст, что вы пишете.
Чтобы максимально формализовать диалог торговые сети изобрели специальные формы, которые нужно просто предельно точно заполнить, это упрощает работу для тех, кто понимает, о чем писать и становится непреодолимым барьером для остальных.
Итак, 3 шага подготовки предложения.
1. Собираем и анализируем информацию на полке.
2. Определяем конкурентное поле и свободную нишу.
3. Собираем все наши плюсы и составляем коммерческое предложение.
Знание рынка – залог успешного диалога с торговой сетью
Поставщики часто ждут от закупщиков в переговорах информации – что нужно? Мы все произведем, что нужно, только скажите?
Но правда в том, что закупщики знают рынок еще хуже, чем поставщики. Они располагают статистикой продаж за предыдущие периоды, вот и все. Что-то продается сейчас с какой-то торговой надбавкой. Это то, что они УЖЕ имеют. Они не хотят это же самое в другом исполнении. Они хотят что-то ЕЩЕ.
Закупщики торговой сети ждут от вас экспертизы рынка. Знания, что еще можно продавать, с какой торговой надбавкой и сколько. И почему это будут покупать.
Вот два КП схематично
1. «Мы хорошо знаем рынок хлеба. Вот изучили вашу полку. Посмотрели разные ниши. Заметили пробелы. Предлагаем их восполнить. Мы понимаем нашего покупателя. Знаем, что он ищет на ваших полках и не находит и возможно уходит за этим в другую торговую сеть. А там эта ниша растет и продукт уходит с полок очень живо. Вот цифры. Мы готовы помочь вам развить эту нишу и в вашем торговом канале. Мы уверены в своем продукте и наша ответственность не заканчивается момент разгрузки. Планируем продвижение. Мы понимаем риски торговой сети. Готовы к диалогу.»
2. «Мы вот компания. С такого-то года на рынке. Вот наша история, это же важно. У нас есть оборудование, много всякого хорошего оборудования, мы этим очень гордимся и вот перечисляем какое. Мы производим самый вкусный и качественный хлеб по традиционным технологиям. У нас квалифицированный персонал, обученный. Ниже список из 1С там все, что мы производим, выбирайте что вам нужно.»
Вы бы сами на что обратили внимание?
Поэтому первый шаг – действительно знать рынок, понимать, что происходит на полке, что происходит в голове у потребителя. Честно признаться себе – соответствует ли наш продукт запросам потребителей или его разбирают по остаточному принципу?
Итак, какие конкретно делаем шаги.
Сбор информации о полке. Информация в формате производитель, продукт, вес, цена, цена* (если промо) и товарный запас.
Анализ стратегий лидера в каждом сегменте. Например – федеральный производитель Х заходит на региональный рынок. Сейчас они будут какое-то время работать в убыток, «ломить» промо и они к этому готовы. Запас прочности есть. Качество стабильное. Минусы – не местный хлеб, лояльности пока нет, все равно будет не самый свежий.
Или – локальный производитель Y, местный, есть лояльность у покупателей, свежий товар на полке. Минусы – качество не стабильное, не дают промо, скорее всего подводят по логистике. Ассортимент большой, скорее всего есть списания.
Поэтому задача – понять в чем сильны и слабы конкуренты, что мы можем предложить, какую «болевую точку» категорийщика мы можем закрыть.
Важно выделить отдельно СТМ и понять, что любое предложение в этом сегменте (подрывающее продажи СТМ) не будет рассматриваться. СТМ в приоритете.
Например, у хлеба есть одна особенность. Это его и радость и беда. Он продается любой. Даже тот что очень «не очень». Немного, но продается. Одну две штуки в сутки с полки заберут даже случайно или когда все остальное будет продано. Тем более, если остальное тоже «не очень». Это вводит в заблуждение и расслабляет. Кажется, что есть любители именно нашего хлеба. Продается же. Это может быть очень опасное заблуждение. Будьте внимательны и честны с собой.
Доход торговой сети – наша забота
В результате обзора полки вам нужно понять какую функцию на полке выполняет ваш продукт. Ведь, торговая сеть – это лишь товаропроводящий канал. И их доход это разница между суммой продаж и суммой закупа.
И да, они хотят на нас «нажиться», такова суровая правда жизни. И да, у них это неплохо получается, торговая надбавка очень высокая и им нет никакого смысла ее снижать. Если не ваш товар, то будет другой. Они будут зарабатывать настолько много, насколько это возможно, пока предложения поставщиков «как под копирку» и все готовы конкурировать ценой.
Вот если бы у вас был уникальный товар и они хоть немного от вас зависели тогда был бы повод для торга. Нужно понимать, что доход товаропроводящей сети вычисляется по формуле: (Цена на полке – Цена закупа) помноженный на количество проданного товара.
То есть у них два способа заработать. Первый: увеличить разницу между закупочной и отпускной ценой и второй: продавать очень много. Идеально если и то, и то и такие случаи тоже есть. Но чаще всего все-таки выбирают. Что же предлагаете вы?
Второе, что должно быть в коммерческом предложении – четкое понимание на чем и сколько будет зарабатывать торговая сеть. Что у вас? Уникальный нишевой товар с хорошей маржой? Товар массового спроса, но с отличительными особенностями? Товар первой цены? Будет ли промо-календарь? Зачем сети вообще с вами работать?
Правила наценки на товар
Торговая надбавка на хлебной полке всегда «болевая точка» для поставщика, порой сети много «накручивают». Но надо понимать механизм наценки и с этим тоже можно работать.
Если ваш товар продается 1-2 штуки в день с полки торговая надбавка будет расти. Если у вас высокомаржинальный нишевой товар, то это нормально. Если у вас товар массового спроса то первый шаг в работе с сетью – максимально раскачать автозаказ, за счет всех возможных инструментов и только после этого можно как-то обсуждать снижение наценки.
Продажи вашего товара в торговой сети это только ваша ответственность, а не сети. Это не они «не берут». Это либо потребители не берут с полок ваш товар, либо вы не следите за товарным запасом и не работаете с автозаказом и поэтому нет продаж.
Следующий акцент в КП – это логистика и промо. Первым делом важно понять сможете ли вы обеспечить бесперебойную логистику по всей адресной базе и если да, то акцентировать на этом внимание категорийного менеджера. У вас свой автопарк, уже есть маршруты на территории и ничего не стоит добавить новые точки, возите в отдаленные регионы – пишем об этом в вашем коммерческом предложении!
Логистика и срывы поставок – болевая точка любого закупщика, закрывайте эту боль. Если есть service rate из другой торговой сети (и это около 90%) – пишите, это то что важно.
Календарь промо, «живые» социальные сети с возможностью генерировать трафик адресно, обязательно укажите все ваши возможности поддержки продаж вашего товара. «Мы будем продавать свой продукт сами, дайте нам только полку», – должно сквозить в финальной части КП.
И наконец, финальный штрих – дожимаем в «режиме дятла», в режиме регулярных звонков и писем. Нужно настойчиво звонить и писать в сеть до тех пор, пока не получите ответ на свой вопрос или предложение. Написать письмо, отправить КП и ждать ответа – это не работает. Ежедневно вашему КМ приходят сотни предложений, писем. Надеяться на то, что на ваше письмо ответят в ближайшее время не стоит, приложите усилия, чтобы это произошло.
Профессионализм и настойчивость – именно эти качества помогают в работе с ритейлом (sfera.fm).
