Прошли советские времена, и мясо с колбасой уже давно не дефицит. Продуктов на рынке очень много. Продукт у всех одинаковый. И современным производителям мяса необходимо завоевывать внимание потребителя — найти способы выгодно выделяться на полке розничного магазина.
В супермаркете человек возьмет с полки стейк того бренда, которому доверяет: значит, необходимо объяснить ему, почему именно ваш продукт лучше. Предприниматели, которые сейчас инвестируют свое время и деньги в построение эффективного дизайна упаковки, не всегда могут определить, что будет привлекательно для покупателя, а что оттолкнет его, или вызовет лишние ассоциации, или останется просто незамеченным.
Так что же действительно будет эффективным? Попробуем представить покупку мяса или колбасы глазами рядового потребителя. Британские социологи подсчитали, что рядовой покупатель, принимая решение о покупке товара, тратит на этот процесс не более шести секунд. Этот показатель применим и для отечественного потребителя. Поэтому для того, чтобы на товар обратили внимание, нужно ему обеспечить следующее.
Заметность на полке среди конкурентов
Если хотите преуспеть в продажах с полки, вы должны стать заметными для покупателя и попасть в поле его зрения в первые секунды. За это отвечает дизайн упаковки, который напрямую может влиять на частотность покупки вашей продукции в местах продаж. Лучше создать большой логотип — яркий и контрастный. Главная ошибка в дизайне мясных продуктов — недооценка этого фактора.
Выделиться — это не значит предложить что-то необычное, чего никто никогда не видел. Люди не ждут чего-то необычного во внешнем облике мясных продуктов, это скорее даже отпугнет покупателя, чем привлечет его. Например, фиолетовый цвет в бренде «Слово Мясника» до сих пор вызывает споры и неоднозначную реакцию у покупателей. Если есть цель продавать больше, то «неистовый креатив» — это не тот путь, по которому нужно идти, да и категория его не терпит.
Ищите свою индивидуальность, но сохраняйте признаки продуктовой категории.
Передача смыслов
Помните слоган из рекламы 90-х: «Не все йогурты одинаково полезны»? Здесь то же самое. Люди не хотят рисковать. Им важна любая информация, которая поможет им снять внутренние возражения. В сознании человека мясо — это то, что дала природа, в нем ценятся естественность и натуральность. Эта категория очень консервативная. Излишний креатив здесь не приветствуется. Когда речь идет о мясной продукции, то ценится свежесть и натуральность.
Как рассказать потребителям, что продукт соответствует этим требованиям? Есть три удобных способа позиционирования:
Подтвержденная свежесть. Убедить людей в свежести вашего мяса можно без упоминания технологий: расскажите, какие процессы вы делаете очень быстро. Например, доставляете мясо от фермы до переработки за одни сутки. Покажите, что дорога занимает мало времени, что продукт нигде не задерживается и быстро попадает на прилавки. Обозначьте скорость на упаковке, укажите место, из которого привозят мясо, докажите, что оно не успевает испортиться.
Хороший пример такого позиционирования – бренд «Чернышихинское мясо». Оно популярно в Нижнем Новгороде, а производится в селе Чернышиха, то есть всего в 70 км от города.
Экология места производства. Сейчас покупатели высоко ценят экологически чистый продукт, особенно в случае с мясом. Как было сказано выше, от того, что дала природа, ждут максимальной натуральности. Важно показать местность, удаленную от городов, заводов и фабрик, сделать акцент на чистоте окружающей среды. Экологичность всегда ассоциируется со свежестью и качеством.
Так, например, «Мираторг» пишет на упаковках о том, что это мясо производится в экологически чистой Брянской области. Однако конкретный регион не имеет значения, он может быть любой. Достаточно акцента на том, что ферма находится в селе, удаленном от цивилизации.
Личная ответственность производителя. Люди ценят готовность предпринимателей брать на себя ответственность. Поэтому, если у вас нет возможности сделать акцент на экологичности, покажите, что отвечаете за качество репутацией.
Так поступает производитель мраморной говядины «Праймбиф»: на каждой упаковке мяса есть фотография владельца бренда и его подпись. Покупатель понимает, что качество – это ценность предпринимателя, и больше доверяет его бренду. Кроме главы производства есть его команда: люди, которые работают на ферме или комбинате. Расскажите о них тоже, покажите ценности: если работники любят свое дело, значит, продукту можно доверять. Среди ценностей сотрудников может быть также желание заботиться о других людях, то есть и о покупателях в том числе.
Как еще помочь покупателю выбрать ваш продукт
Покупая мясо, человек хочет получить определенные эмоции: например, он помнит свои впечатления от стейка в ресторане, поданного с красным вином, и хочет создать похожую атмосферу дома. Вместе с тем редко кто из покупателей точно знает, какой конкретно вид мяса лучше брать для стейка и каким способом вкуснее его приготовить.
Вариантов обработки мяса целых четыре: сварить, пожарить на сковороде или гриле, потушить и запечь. Если вы поможете покупателю и напишете на упаковке, как лучше поступить с тем или иным видом мяса, он получит от вашего продукта то, что хочет. Кроме коротких надписей «для жарки» или «потушить с овощами» можно предложить покупателю стать экспертом в приготовлении: оставить интерактивную ссылку на ютуб-канал или сайт, где будет много информации о том, как именно, с чем и сколько жарить идеальный стейк.
Разве не все так делают? Кажется, что каждый второй производитель использует такое позиционирование. Но если взглянуть на мясной прилавок, станет понятно, что 80% продукции — это скучные пакеты с указанием срока годности и вида мяса, без «лишних» слов. Покупатель смотрит на ряды бездушных упаковок и выбирает из них лучший вариант. Он останавливается на том товаре, о котором имеет больше информации. Поэтому те 20% производителей, которые предоставляют ее, оказываются в выигрыше. Если вы планируете усилить позиционирование и бренд-дизайн, то эта ситуация вам только на руку.
Альтернатива: «мясные» продукты на растительной основе
Тренд, на который также важно обратить внимание новым брендам. Если привычный мясной рынок переполнен крупными игроками и небольшими компаниями, то так называемые альтернативные продукты (то есть продукты на растительной основе, которые которые по вкусу, фактуре и пищевой ценности стремятся стать заменой сосискам или котлетам, — прим. Sfera.fm) только набирают свою популярность и объемы. Сейчас многие люди отказываются от традиционных продуктов, благодаря чему появляется интерес к разной альтернативной еде с частицей «не»: НЕмолоко, НЕмясо, НЕрыба. Люди, которым важно заботиться о животных, готовы покупать заменители мяса, альтернативные стейки или котлеты.
Успешными в этой нише уже стали бренды Beyond Meat в Америке, в России можно выделить Greenwise. Спрос на них остается стабильным. Здесь можно рассчитывать на высокую рентабельность, поскольку люди, которые интересуются такими продуктами, часто хорошо обеспечены и готовы переплатить выше рынка за альтернативное предложение.
Важно помнить
Дизайн упаковки – важная составляющая успеха в сбыте продукции, так как является единственной точкой контакта вашей продукции с потенциальным покупателем в супермаркете. Помните, что рядом лежит продукция ваших конкурентов, и еще неизвестно, что выберет покупатель. Помните про шесть секунд. Особенно вопрос обостряется, когда срок годности продукции ограничен, плюс ко всему издержки производителя все выше в последнее время. Поэтому дизайн упаковки и бренд – это мощный инструмент продаж в руках бизнесмена, нужно лишь правильно им пользоваться.
Автор статьи: Андрей Горнов, гендиректор брендингового агентства Getbrand, эксперт по потребительскому опыту, созданию бренда, бренд-дизайну
