Производители, едва оправившись от изменений, которые принесла с собой пандемия, столкнулись с новыми экстремальными условиями работы. Иные обстоятельства быстро потянули за собой другого вида покупательскую мотивацию, тренды и новые инструменты продвижения. Кондитерская индустрия не стала исключением.
Материал подготовлен на основании данных, представленных на V Международной конференции «Кондитерская индустрия» ИД «Сфера».
Главный инструмент продвижения — полка
Популярные торговые марки, или A-бренды, сократили рекламные бюджеты с 40 млрд рублей в 2021 году практически до нуля в 2022-м. Таким образом главным инструментом продвижения, по версии экспертов Академии ритейла, стала полка магазина в офлайн-торговле, либо карточка продукта на онлайн-площадках.
По данным исследования аналитиков Лаборатории трендов, реклама влияет на решение о покупке в сегменте мучных кондитерских изделий всего в 2% случаев.
Говоря о привычной магазинной полке, стоит отметить тот факт, что взрывной рост офлайн-торговли в 2022 году показывают магазины низких цен, или жесткие дискаунтеры. Так, сеть «Чижик» (X5 Group) в 2022 году выросла в 10 раз, с 40 до 400 магазинов. Уже 1500 торговых точек ожидается в 2023 году. И в целом, аналитики Академии ритейла прогнозируют, что доля дискаунт-маркетов на потребительском рынке через пять лет может составить 30%.
По интернет-площадкам краткосрочный прогноз в 2022 году не сбылся. Предполагалось, что события прошлого года негативно скажутся на росте интернет-продаж. Однако, рост сектора e-commerce продолжился и составил более 40% по сравнению с 2021 годом.
Ожидания торговых площадок сегодня обращены в сторону производителей. Они вполне конкретны. Ритейлеры ждут от производителей сотрудничества в части замены А-брендов, совместных проектов в секторе готовой к употреблению еды, а также развития компетенций в сфере торговли на маркетплейсах.
Три направления, по которым в ближайшее время в новых для рынка условиях стоит ожидать развития бизнеса выделено в Исследовании Romir, проведенном в июле 2022 года. Это увеличение доли магазинов с дешевыми товарами, развитие собственных торговых марок и рост интернет-торговли.
Потребитель мучных сладостей в цифрах
Поведение потребителей мучных кондитерских изделий (МКИ) стало объектом исследования агентства «Лаборатория трендов». Они приводят статистику, которая со всей своей неумолимостью рисует портрет современного потребителя мучных сладостей. МКИ, по данным маркетологов ROIF Expert, занимают на рынке сладостей долю в 80%.
Выяснилось, что 47% потребителей едят МКИ каждый день, или несколько дней в неделю.
При этом в тройку покупательских предпочтений в сегменте МКИ вошли печенье — его выбирают 70,9% опрошенных, пирожные — 47,5%, 20,6% отдают предпочтение кексам.
27% участников исследования заявили, что потребление МКИ в последние 5 лет для них не изменилось, а 38% отметили, что напротив, потребление МКИ стало иным.
Потребители предпочитают покупать мучные сладости в определенных местах розничной торговли.
В ТОП-5, по результатам исследования, вошли:
- кондитерские, кофейни, кафе-кондитерские (55,3%);
- сетевые магазины формата «у дома» (50%);
- гипер/супермаркеты и доставка из них (44,7%);
- пекарни в гипермаркетах или пекарня у дома (37,5%);
- фирменные магазины производителей хлебобулочных/мучных кондитерских изделий (31,2%).
Сладкий сегмент продуктов питания — особенный, хотя бы потому, что сладости — это потребление преимущественно для получения положительных эмоций. О том, что не все продукты должны быть для пользы, а должны быть и продукты, приносящие удовольствие — подтверждают 62,3% потребителей-участников исследования Лаборатории трендов.
Категорию кондитерской продукции в сегменте МКИ вообще сложно отнести к категории ЗОЖ. Эти сладости употребляют для иных целей. Они делают жизнь приятнее у 47,9% респондентов, заедают стресс сладостями 34,2%, а еще 34,2% считают МКИ в красивой/элитной упаковке хорошим вариантом подарка. По данным исследования Romir, вкусная еда входит в число одной из привычных антистрессовых практик у россиян. К инструменту борьбы с негативными эмоциями ее причислили 26% опрошенных потребителей.
За что покупатели готовы платить
Аналитики приводят данные того, что лишь 8,2% потребителей считают продукцию под зарубежными брендами более вкусной. Из этого можно сделать вывод, что отечественные производители смогли завоевать покупательское расположение. Упомянутое выше исследование Лаборатории трендов приводит любопытные данные о том, за что сегодня потребители готовы платить и чего им не хватает среди бесконечного множества мучных кондитерских изделий.
Крепкие позиции имеет запрос на натуральные ингредиенты в составе — 49,3% опрошенных подтвердили это. Хотят более широкого ассортимента, в т. ч. по национальным рецептам или с необычными вкусами 42,5%, а мучных сладостей с добавлениями орехов и/или сухофруктов не хватает 37% респондентов.
Кроме того, потребители говорят о том, что в сегменте мучных сладостей им хотелось бы видеть больше национальных продуктов — в т. ч. по восточным, японским, итальянским рецептурам, изделия по ретро-рецептам — масляные торты, ром-бабы «как в «Елисеевском», кексы, а также линейки новых вкусов и изделия по улучшенным привычным рецептурам. И, конечно, люди все больше говорят о том, что хотят видеть больше натуральных продуктов в составе, пусть даже в ущерб срокам хранения. Есть запрос на ЗОЖ-продукцию и продукцию для правильного питания.
Кстати, сегодня маркетологи приводят данные того, что сегодня тренды маркировки хлебопекарной продукции и МКИ основаны на отрицании. Покупатели обращают внимание на отметки на упаковке со словом «БЕЗ» — «без глютена», «без консервантов», «без улучшителей». А вот научные сотрудники Санкт-Петербургского филиала НИИ Хлебопекарной промышленности предлагают в маркировке делать акцент все-таки на положительные качества продукта, через обнародование данных о составе.
Выхода на маркетплейсы не избежать
Продукты питания — самая быстроразвивающаяся категория среди онлайн-продаж. По данным агентства LaboMarketing их рост в прошлом году составил 209% по количеству продаж и 147% по выручке. Количество заказов на интернет-площадках в 2021 годов составило 302 млн. К 2025 году, по прогнозам аналитиков Coruna Branding, когда основная доля потребления перейдет к поколению, рожденному после 1995 года, доля покупок в интернете составит 80%.
Средний чек на покупку продуктов в интернете почти вдвое превышает средний чек в офлайновой торговле — 1230 руб. против 668 соответственно (по данным аналитики Romir, на февраль 2022 года).
Площадки, которые лучше воспринимаются пользователями в качестве площадок для покупки продуктов — это Ozon, Wildberries, СберМегаМаркет и ЯндексМаркет.
Относительно торговли на маркетплейсах есть статистические данные, которые говорят о том, что производители даже в 2023 году все еще теряют потенциальный доход, не вовлекаясь в полной мере в торговлю на маркетплейсах. Основная доля продавцов продуктов питания на этих площадках — дистрибьютеры. Разница между количеством торгующих напрямую производителей и посредников невелика, но цифры подтверждают наличие упущенной выгоды производителей.
На Ozon доля продавцов-производителей — 39%, дистрибьютеров — 46%, на Wildberries — 38 и 42% соответственно, на ЯндексМаркете — 33 против 57%, на СберМегаМаркете доля торгующих напрямую производителей продуктов питания 39%, доля дистрибьютеров — 49%.
Время новых брендов
2022 год стал годом массового вывода на рынок новых брендов. Эти бренды, в том числе, пришли взамен ушедшим с рынка. Что чувствуют люди в связи с уходом привычных продуктов, и как наладить доверительные отношения с новыми брендами, рекомендуют профессионалы компании Coruna Branding.
Сегодня основное потребление приходится на поколения B (бэби-бумеры, рожденные в 1940–1959гг), X (икс, рожденные в 1960–1979гг, Y (миллениалы, родившиеся в 1980–1994гг), и Н (хоумлендеры — 1995–2010гг рождения). Разные поколения выстраивают свои отношения с брендами по-разному. Если «иксы» традиционно имеют низкие ожидания от брендов, то миллениалы и хоумлендеры, имея некую связь с определенным брендом, сложнее переживают расставания с привычным, и их ожидания от новичков на рынке особенно высоки.
«Главная валюта сегодня — это доверие», — акцентируют в Coruna Branding.
Выстроить доверительные отношения с потребителем — вот основная задача на 2023 год. Каналы коммуникаций, четкое позиционирование миссии компании, умение разговаривать с потребителем на понятном ему языке — вот инструменты, которые помогут усилить доверие к продукту под определенным брендом. Именно каналы коммуникации нужно продвигать в 2023 году.
2022 год стал триумфальным для товаров под собственными торговыми марками. И главная задача брендов производителей — сохранить лояльность своей существующей аудитории без ущерба качеству. Важно не уходить в более низкий ценовой сегмент под известным брендом. Если такое решение принято, то лучше это сделать под специально разработанной для этого отдельной торговой маркой. Это нужно, чтобы не потерять доверие.
Подавляющее количество людей в России настоящего времени испытывают тревожность. Это распространяется и на сферу потребления. Большинство людей стали экономить, испытали шок от роста цен и испытывают неуверенность в качестве новых продуктов, стремясь при этом сохранить привычный уровень жизни. Задача производителя — не жертвовать качеством, чтобы дать ощущение надежности покупателю. Качество продукта ведет к формированию лояльности к бренду, а лояльность к бренду — это эмоция, формирующая связь.
Лояльность к бренду возникает по цепочке «увидел-купил-понравилось-купил еще раз-посоветовал близким». Но как же сделать так чтобы новый товар купили в первый раз?
Есть такое понятие как eyes-stopper. Этот прием помогает привлечь внимание потенциального покупателя. Поэтому в Coruna Branding советуют обязательно нужно смотреть, как товар выглядит на общей полке, имеет ли он этот стоппер для глаз.
Новый бренд правильнее создавать таким, чтобы он имел свою аутентичность, формировал ассоциации с самим собой. Мимикрия под известные лого и названия — прием, который очень быстро изжил себя еще до 2010 года, это лишь усиливает недоверие, создает ощущение подделки у потенциального потребителя.
Уже неактуально использовать при разработке бренда стратегии стереотипной России (с березками и медведями, например). Исчерпала себя и стратегия противопоставления всему западному. Сегодня в обществе есть запрос на современную русскость, и отечественным производителям есть над чем поработать в ближайшее время.
Материал подготовила: Екатерина Юсубова.
