Промо-акции сейчас стали рутинным мероприятием: сеть просит, надо дать. А между тем, правильно согласованное и проведенное промо – это один из немногих действительно эффективных инструментов продвижения, которые мы рассмотрим на примере товаров категории «хлеб».
Об этом в новой статье подготовленной Ольгой Роенко и Ольгой Саклаковой, экспертами из маркетингового агентства ROEmarketing.
У промо на хлебной полке две основные цели:
1. Формирование осведомленности и привлечение новых покупателей, это инструмент продвижения.
2. Работа с автозаказом, период промо – самое уместное время для «латания дыр» по дистрибуции.
Первый шаг – выбор позиции на промо. В вашем ассортиментном портфеле всегда должны быть позиции «на продвижение», то есть, позиции с достаточной для промо маржинальностью, стабильные по качеству и на волне спроса, интересные покупателям.
Важно обратить внимание на пробелы в организации дистрибуции. Даже если позиция «прогружена» в торговую сеть, она может попадать не во все торговые точки. Это случается очень часто. Где-то какую-то галочку не нажали и позиция не прогрузилась в точку, где-то виртуальный остаток и «слетел» автозаказ. Сделайте выгрузку по каждой торговой точке и сами все увидите. Так вот – промо – удобный период, чтобы восполнить эти пробелы и «раскачать» автозаказ.
Когда вы выбрали позицию, ее нужно согласовать с представителями торговой сети.
Первое что мы должны уточнить – какой будет коэффициент автозаказа. Как правило это 1,4 (то есть +40%), но может зависеть от глубины скидки, может быть и 1,6 и 1,8. Не стесняйтесь это обсуждать – какой коэффициент автозаказа планируют применить? А если скидка 15%? А если 20%?
Очень важно! Внимательно посмотрите - сколько штук по данной позиции в каждой заявке по торговым точкам? Например, 10. Тогда +40% это 14, это ок. А что если 1? Задачка по арифметике – увеличится ли автозаказ или 1,4 округлит обратно до 1?
Что делать в данном случае?
Ответ: отрабатывать каждую точку вручную. Звонить, писать, объяснять. Какой эффект от промо вы ожидаете? Какой эффект от промо ожидает сеть? Подготовить адресный план где рекомендуете увеличить автозаказ на период промо до 5 штук, иначе ни вы ни сеть не поймает эффект.
Второе важное обстоятельство: «адресный план» на который планируют применить промо. Тут все наши пробелы в дистрибуции самое время отправить прямо адресами, что вот, в этих точках тоже, пожалуйста, закажите.
Важно работать в сотрудничестве с категорийным менеджером сети или даже вместо него. Готовить цифры, адреса, готовые решения с комментариями. Сделайте всю работу сами, сделайте так чтобы для исполнения вашей просьбы не пришлось долго и мучительно что-то выгружать, анализировать, считать. Минимум просьб, максимум готовых аргументированных, рабочих решений. Это может сработать.
После того, как все условия согласовали, подписали даты, скидки, согласовали адресный план и коэффициент автозаказа, далее нужно:
Занести в календарь промо, чтобы не пропустить начало.
Занести данные о планируемом промо в мобильные приложения торговому персоналу, чтобы они были наготове.
Ваша святая обязанность «работать с полкой». Убедиться, что автозаказ сработал на увеличение. Если нет – включаем «режим дятла» и пишем, звоним пока не поправят.
Проведите лучше одно эффективное промо, чем и давать скидки на все подряд без оглядки.
Ценник должен стать акционным, он должен быть на полке рядом с продуктом, выкладка должна быть расширена, предоставлены дополнительные места продаж и сформирован хороший товарный запас. Все это – задача вашего торгового персонала.
Ежедневно отслеживаем товарный запас вечером, это один из самых важных показателей эффективности промо и резервов роста. Если в 5-6 часов вечера (когда люди пошли с работы) продукции нет на полке, продукт закончился днем, мгновенно сигнализируем закупщику, в «режиме дятла» увеличиваем автозаказ.
Если же все условия выполнены, но продажи в промо не растут и количество продукта на списание превышает ваши ожидания, значит нужно работать с продуктом. В период проведения промо, позвоните в несколько магазинов, лучше самых емких по продажам, уточните есть ли списания, все ли продалось. Большое количество списанного хлеба снизит уровень сервиса.
После завершения промо – анализируем его эффективность. Удалось ли добиться прироста, удалось ли раскачать автозаказ и хотя бы частично удержать приросты?
Для построения эффективной работы в промо нужно знать потенциал каждой торговой точки. Можно воспользоваться платформой Retail Serves или посчитать товарный запас по всей категории в каждой торговой точке. Зная потенциал и свои продажи, вы определите вашу долю в категории – и получите ответ на вопрос много вы продаете, или мало, есть ли потенциал для роста, или уже исчерпан.
Задача поставщика – «держать руку на пульсе» своего ассортимента. Постоянно анализировать продажи каждой ассортиментной позиции, если что-то пошло не так задача поставщика первому делать предложения на ротацию или закрытие ассортиментной позиции. Это нормально. Это показывает профессионализм, компетенцию поставщика и формирует доверие. Разговаривайте с сетью на языке цифр, показывайте динамику, эффективность. Показывайте свою экспертность в категории, рассказывайте новости отрасли, тенденции, тренды.
Сеть предоставляет поставщику свои полки для коммуникации с потребителем, выстраивать эту коммуникацию должен производитель. И промо – прекрасный период узнать что-то новое о своем продукте и о своем потребителе. Что там между ними? Все хорошо или пора вмешаться? Успешных вам промо-акций и хороших продаж! (sfera.fm)
