Меж двух огней: внутренний рынок не покупает, внешнему не продаем

Потребление молочной продукции в России продолжает снижаться. В условиях падения спроса на внутреннем рынке производители, однако, не спешат переключать внимание на внешние. Геополитическая нестабильность и риски, связанные с экспортной торговлей, заставляют предпринимателей откладывать планы по расширению географии продаж в долгий ящик. Кроме того, эволюция потребительских предпочтений и изменяющийся ландшафт отечественного рынка вынуждают бизнес искать новые стратегии адаптации, что исчерпывает и без того достаточно ограниченные ресурсы игроков отрасли. Оказывается, существуют финансовые инструменты, с помощью которых производители могут управлять рисками при выходе на новые рынки сбыта.

Последние несколько лет объемы производства молочной продукции в России стабильно растут. Так, например, за 2018 год объем производства в хозяйствах всех категорий вырос на 1,5%, а в категории фермерских и крестьянских хозяйств — на целых 5,7%. Развитию молочной отрасли во многом способствуют меры государственной поддержки, однако, как отмечают некоторые игроки рынка, государственное субсидирование — не панацея, так как до производителей молока в конечном итоге доходит не так уж много денег.

Об относительно низкой эффективности существующих мер государственной поддержки говорит и долгосрочная динамика объемов производства — если посмотреть на «большую картину», можно заметить, что за последние 10 лет объемы производства молока снизились на 5% — с 32,2 до 30,5 млн тонн.

Снижается потребление молочной продукции домохозяйствами — в 2018-м годовой объем потребления молока на душу населения составил всего 225,2 кг при рекомендованной норме 325 кг. Негативная динамика личного потребления — следствие удорожания молочной продукции на фоне одновременного снижения реальных доходов населения. Еще один немаловажный фактор — изменение потребительских предпочтений, но на нем мы остановимся подробнее чуть ниже.

Казалось бы, в условиях снижения внутреннего спроса производителям молока выгодно было бы переориентировать часть производственных мощностей на экспорт. Однако сегодня российские бизнесмены только начинают осознавать потенциал внешних рынков: при общем объеме производства около 30–31 млн тонн в год на экспорт сейчас идет только 0,6–0,7 млн тонн продукции.

Власти поставили перед аграриями задачу удвоить текущие объемы экспорта к 2024 году, однако, учитывая текущие неблагоприятные экономические тенденции в мировой и национальной экономике, так резко экспорт вырастет вряд ли — даже несмотря на низкую базу. Стоит также отметить, что на текущий момент основные внешние потребители молочной продукции российского производства — это страны СНГ (91% от общего объема экспорта), а чтобы выйти на западные рынки, отечественным производителям придется отладить систему жесткого контроля качества. На текущий момент значительная часть российской молочной продукции не соответствует западным стандартам.

После введения продуктового эмбарго в отношении стран Евросоюза импортозамещения в молочной отрасли, на которое так надеялись власти, к сожалению, не произошло. Изменились лишь источники импорта.

На сегодняшний день российская молочная отрасль способна произвести только 75% от общего объема продукции, необходимого стране в соответствии с целевыми значениями Доктрины продовольственной безопасности РФ, остальное — импорт, в основном из Беларуси.

В частности, в 2015–2017 годах на Беларусь приходилось около 80% от всего импорта молочной продукции в РФ. Производство молочной продукции — бизнес затратный и сложный, вложения в здесь окупаются не раньше, чем через 10–15 лет. Разумеется, такие сроки отпугивают инвесторов. Волнуют потенциальных игроков молочного рынка и геополитические риски — что если через год власти отменят эмбарго на продукцию ЕС, и многомиллионные вложения, например в сырное производство, пойдут прахом, потому что товар не выдержит конкуренции как минимум с такой же качественной, но при этом более дешевой европейской продукцией?

Зарубежные рынки: как управлять экспортными рисками

Несмотря на явную перспективность внешних рынков, многих российских производителей молочной продукции отпугивают риски, связанные с экспортной торговлей. В первую очередь это, конечно же, кредитные риски — большинство зарубежных покупателей просят поставить товар на условиях отсрочки платежа на 30, 60, 90 дней и даже больше с даты поставки. Многие отечественные предприниматели, не имея совершенно никакой информации об иностранном покупателе, никакой возможности оценить его благонадежность и кредитоспособность, предпочитают работать только по предоплате, и в результате, боясь «обжечься» на предоставлении отсрочки платежа, упускают существенную выгоду. Впрочем, хуже, когда российский экспортер отгружает, например, несколько тонн сухого молока, надеясь лишь на порядочность контрагента, а к назначенной дате не получает денег за трехмесячный объем поставок и не имеет ни финансовых, ни административных ресурсов, чтобы привлечь покупателя к ответственности.

Существует несколько инструментов, позволяющих минимизировать кредитные риски, присущие экспортной торговле. Первый из них — факторинг.

Факторинг — это схема расчета, в рамках которой посредник-фактор сразу передает стоимость кредитной поставки поставщику, а сам получает право требования полной суммы торгового кредита от покупателя и комиссионные отчисления от поставщика. Иногда эти комиссионные отчисления достигают такой величины, что поставщик, продающий низкомаржинальную продукцию — питьевое молоко, кефир, некоторые виды йогуртов, — просто не может позволить себе услуги фактора.

Второй способ снижения кредитных рисков — создание внутренней процедуры кредитного менеджмента. Это крайне затратная задача. Для управления кредитными рисками на всех этапах работы с покупателями требуется целый ряд высококлассных специалистов, способных осуществлять большое число специфических функций — оценку благонадежности контрагентов, мониторинг платежной дисциплины, урегулирование неоплаченного долга и т. д. Относительно небольшим предприятиям, у которых на экспорт идет лишь часть производимой продукции, внутреннее управление кредитными рисками будет попросту экономически невыгодно.

Третий инструмент управления экспортными рисками, который стоит отметить, — кредитное страхование. Страхование поставок, осуществляемых на условиях отсрочки, позволяет поставщику получить страховое возмещение в случае, если покупатель не оплачивает поставку по каким-либо причинам в установленный срок.

При этом страховая компания не только полностью берет на себя процедуру управления кредитными рисками поставщика, но и дает рекомендации по максимальной сумме торгового кредита, который можно предоставить тому или иному покупателю в зависимости от его финансовой устойчивости, а также организует процесс истребования неоплаченного долга в случае просрочки платежа.

Новый портрет потребителя

Спрос на молочную продукцию, как отмечалось выше, падает не только в результате увеличения ее стоимости и снижения располагаемых доходов населения, но и вследствие существенных изменений потребительских предпочтений.

За последние годы в российском обществе резко выросла популярность здорового образа жизни, а вместе с тем пошел вверх и спрос на здоровое и диетическое питание, продукцию фермерских хозяйств, «органические» сыры и молоко.

При этом отношение к молочной продукции российского производства среди наших соотечественников, к сожалению, зачастую предвзятое — в первую очередь в этом виноваты недобросовестные производители, в погоне за прибылью выдающие продукты с заменителями молочных жиров за продукты полностью животного происхождения, продукты с добавлением консервантов — за продукты без таковых и т. д.

Независимая или ведомственная лаборатория проводит контрольную закупку, осуществляет тесты, и выясняется, например, что 20–30% от всех образцов сыра в магазине содержат растительные масла, не заявленные в составе. Лаборатория публикует пресс-релиз с броским заголовком, его с большим энтузиазмом подхватывают средства массовой информации, такое повторяется два, три, четыре раза — и вот уже бдительный потребитель считает, что найти настоящий сыр или творог на полках обычного супермаркета — скорее удача, нежели норма, а раз так — нечего его и покупать, тем более что и цены «кусаются». В этом плане 2018 год выдался особенно неудачным для молочной отрасли — и без того болезненная для рынка тема фальсификата поднималась в информационном пространстве особенно часто.

СМИ не будут освещать вопросы, которые мало интересуют массового читателя, поэтому для отрасли это важный сигнал — за активную борьбу против заменителей взялись не только надзорные органы, но и покупатели.

Мода на здоровое питание и органические продукты пришла к нам, как это обычно и бывает со всеми заметными трендами, с запада, где и власти, и обычные люди уже давно озаботились вопросами осознанного потребления. Если предположить, что запад продолжит и далее оказывать влияние на эволюцию потребительского менталитета российских граждан, уже в скором времени можно ждать роста популярности «альтернативного молока» — соевого, овсяного, рисового, миндального и т. д. Казалось бы, полностью растительные заменители молока должны отпугнуть потребителя, но если учесть, что, например, в Соединенных Штатах люди часто ограничивают или даже исключают потребление животных продуктов из этических, экологических и диетических соображений (вспомним веганство, лактовегетарианство), высокий спрос на полностью растительные и «зеленые» альтернативы таких продуктов вполне логичен — а потому вполне возможно, что через несколько лет соевое «молоко» составит конкуренцию коровьему и на российском рынке, пусть и не в массовом сегменте.

Для российских производителей молочной продукции такие сдвиги в сознании потребителей влекут за собой и риски, и возможности.

С одной стороны, молоко у наших соотечественников традиционно ассоциируется с пользой для здоровья, здоровым диетическим питанием, с другой — у некоторых особенно восприимчивых покупателей за годы бомбардировок сообщениями СМИ о фальсификате сформировалось устойчивое недоверие к продукции на полках магазинов.

Чтобы переломить ситуацию в свою пользу, производителям стоит уделять больше внимания, во-первых, контролю качества, а во-вторых, что, возможно, даже важнее — правильному позиционированию своей продукции с учетом изменившихся потребительских предпочтений. Это, впрочем, тема для отдельного разговора.

Экономисты Coface оценивают уровень деловых рисков в российском розничном секторе как средний, в сельском хозяйстве как низкий. Для молочной отрасли, которая, можно сказать, находится на стыке этих двух секторов, это вполне благоприятная обстановка. Важным фактором, который существенно ухудшает климат в молочной промышленности и который мы еще не отметили, можно считать высокую волатильность цен на сырое молоко — впрочем, эта проблема для предпринимателей не нова, поэтому если скачки цен не будут критическими, отрасль вполне с ними справится. В остальном же российским производителям в ближайшие годы предстоит большая работа. С одной стороны, есть поставленная государством цель по удвоению объемов экспорта к 2024 году, с другой — необходимость адаптации к изменениям на внутреннем рынке. От того, как бизнес расставит приоритеты и какие адаптационные стратегии выберет, будет зависеть его конкурентоспособность.