ВОПРОСЫ:
1. Как можно оценить объем и потенциал рынка молочных продуктов для детей?
2. В чем состоит особенность и сложность продвижения молочной продукции, предназначенной для детей?
3. К каким приемам продвижения охотнее всего прибегают производители?
4. Каким образом «взрослые» продукты и напитки можно адаптировать для детей? И как добиться отклика детской аудитории?
5. Какие требования предъявляются производителями к упаковке молочных продуктов для детей? Какие решения Вы считаете наиболее удачными?
6. Какова специфика данного сегмента в России? Какие факторы влияют на его развитие? И что изменится в ближайшем будущем?
МНЕНИЯ ЭКСПЕРТОВ:
Марина Петрова, директор по корпоративным коммуникациям холдинга «ПиР Продукт»:
1. Согласно данным Росстата, производство молочной продукции для детей в России в I полугодии 2012 года выросло во всех сегментах. Можно отметить рост производства сухого молока (на 26%) и сухих молочных смесей (на 25,6%), а также питьевого молока (на 18,3%), предназначенных для детей раннего возраста. Главной причиной такого роста является увеличение рождаемости в российских городах-миллионниках. Среди молочных продуктов для детей основную долю составляют продукты для детей раннего возраста (от 0 до 1 года), а также малышей до 3 лет, так как после этого возраста большинство родителей переводят детей на «общий стол», то есть продукты, которые употребляет вся семья.
2. Одной из особенностей продвижения молочной продукции для детей раннего возраста является то, что часто ее рекомендуют педиатры. Кроме того, при покупке детских товаров и продуктов покупатели особенно серьезно и взвешенно относятся к выбору, и прямая реклама часто не работает в полном объеме – родители скорее прислушиваются к мнению друзей или знакомых, других родителей («сарафанное радио»), а также информации в профильных блогах и сообществах. Поэтому производителю недостаточно присутствовать на полке и иметь хороший рекламный охват – ему нужно завоевать доверие педиатров и родителей, тогда они охотнее будут советовать продукт другим родителям.
3. В стремлении завоевать аудиторию, производители, чаще всего, используют несколько каналов одновременно – «родительскую» прессу, блоги и интернет-сообщества, а также прямой маркетинг. Что интересно, последний метод раньше использовали в основном производители сухих смесей, памперсов и косметики, а теперь его взяли на вооружение и производители детских продуктов питания (например, компания Nestle таким образом продвигает детскую питьевую воду).
4. «Взрослые» продукты достаточно легко включить в рацион детей старше 3 лет, так как, во-первых, в это время дети уже переходят на те продукты, которые входят в рацион семейного потребления и активно копируют привычки своей семьи. Во-вторых, в это время ребенок идет в детский сад, который также расширяет рацион его продуктов питания.
Для того чтобы продукт понравился ребенку, необходимо адаптировать его под детский вкус: дети любят сладкое, им нравятся фрукты и ягоды, а также можно привлечь внимание яркой упаковкой (желательно, чтобы она была удобна для ребенка в использовании) и, конечно, превратить еду в игру. Важно вовлечение ребенка в процесс – он должен что-то делать сам, как взрослый: открывать упаковку, соединять части продукта. Содержимое же продукта должно быть частью известного бренда с возможностью игры с ним или сбора коллекций (магниты и наклейки, маленькие игрушки и т. д.).
5. Самые строгие требования к упаковке предъявляются к продуктам питания для детей до 3 лет. Например, они не должны содержать перфорации для того, чтобы исключить возможность попадания кислорода. Поэтому производителям приходится использовать более сложную упаковку для повышения безопасности таких продуктов.
В производстве молочных продуктов для детей старше 3 лет традиционно используются небольшие упаковки (50-100 г), удобные для одного приема пищи, а также яркая привлекательная упаковка с известными, часто за счет рекламы, образами.
В целом можно сказать, что в вопросах формы продукта производители достаточно консервативны и выбирают те варианты, которые наиболее безопасны для детского питания. А для того чтобы повысить привлекательность продукта, используют яркую упаковку. Среди удачных примеров можно отметить новинку от «Вимм-Билль-Данн» – питьевой йогурт «Агуша» в бутылочке. Питьевой йогурт предназначен для питания детей от 8 месяцев, содержит витамины и пробиотические культуры, также он имеет яркую, узнаваемую бутылочку с крышкой, которую ребенку удобно держать в руках и срок годности 14 дней.
6. На развитие данного сегмента в России, безусловно, влияют рождаемость, доход семьи и размер дотаций. В настоящее время большинство мам берут отпуск по уходу за ребенком до 1,5 лет, в этот период доход семьи снижается, и, следовательно, падает покупательская способность. В ближайшие несколько лет рождаемость еще будет расти – пока сохраняются стимулирующие государственные программы: материнский капитал и социальные гарантии. Безусловно, ключевыми факторами, влияющими на повышение рождаемости, являются экономическая и политическая стабильность, а также общее качество жизни и здоровье нации. Несмотря на то, что за последние 20 лет ситуация в медицине улучшилась, значительно сократилась детская смертность и возрос максимальный возраст рожениц, более важными для повышения рождаемости остаются не внутренние психологические, а внешние факторы.
Кристиан Стаммкоeттер (Christian Stammkoetter), генеральный директор компании «Нутриция», Россия и Казахстан:
1. Объем рынка молочных продуктов для детей можно оценить в 450 736 тонн или 14 327 млн рублей в денежном эквиваленте. Этот сегмент является одним из самых быстрорастущих (13% прирост в объеме и 17% в деньгах) и крупных по стоимостной доле (20,5%).
Детские молочные продукты – традиционная категория для российской культуры питания и потому практически не имеют никаких барьеров на рынке. Мамы активно вводят молочные продукты в рацион своих малышей уже на самых ранних стадиях развития – в виде прикорма с 4-6 месяцев. А потом продолжают кормить ими детей, поскольку знают, что молочные продукты полезны для здоровья.
2. Однако наш более чем 100-летний опыт на рынке детского питания показал, что современные родители далеко не всегда понимают, что такое правильное сбалансированное питание малыша. Россия тому не исключение. Мамы зачастую слишком рано вводят прикорм, а на более поздних этапах развития дают малышу молочных продуктов меньше, чем требуется для соблюдения его сбалансированной диеты. Вот почему повышение информированности врачей и родителей по вопросам детского питания – это важнейшая цель, которую ставит перед собой компания «Нутриция».
3. Наиболее успешные истории продвижения бренда в категории детских молочных продуктов, как правило, у компаний зонтичного типа, имеющих популярные бренды в других сферах. Они используют эффект синергии и взаимовлияния, получаемый от активности в различных категориях. А в молочных смесях, наоборот, лидируют не зонтичные, а сфокусированные на 1-2 категориях бренды с сильной рекламной и медицинской поддержкой, а также CRM-сервисами для мам. Яркими примерами таких брендов являются «Нутрилон» и «Малютка». Основными игроками сегмента детских молочных смесей являются такие компании, как «Нутриция», «Нестле» и др.
4. Адаптировать взрослую продукцию «под детей» нельзя, поскольку у взрослого организма и у детского совершенно разные потребности, своя специфика. Для полноценного развития малышу необходимо получать гораздо больше витаминов и питательных веществ (железа, кальция, йода и др.), чем взрослому человеку, например в пять раз больше железа. Недавно, совместно с экспертами российского института питания, мы провели всероссийское исследование Nutrilife, в рамках которого анализировали ежедневный рацион питания малышей в возрасте от 1 до 3 лет, и мы еще раз убедились в высокой частоте отклонений от рекомендуемых норм потребления питательных веществ. Одна из причин – попытки родителей перевести детей на взрослое питание раньше времени.
Нельзя забывать, что у малышей, особенно на первом году жизни, пищеварительная система только развивается и потому плохо усваивает неадаптированную пищу. Это может привести к проблемам с пищеварением или недостаточной усвояемости получаемых с пищей полезных веществ.
Крайне важно понимать, что детское питание отличается по качеству, требованиям к сырью, условиям производства, упаковке и хранению. Требования к этой категории продукции значительно строже, поскольку детский организм в раннем возрасте очень уязвим. Мы как производители детского питания полностью осознаем свою ответственность, осуществляем постоянные исследования и разрабатываем новые технологии, чтобы создавать максимально безопасный, натуральный и полезный продукт. И этот подход существенно отличается от того, что производители используют при создании взрослого питания.
5. Требования к упаковке для молочных продуктов детей раннего возраста строго регулируются нормативными документами, и мы полностью им следуем. Конечно, наш основной приоритет – обеспечить максимальную безопасность при хранении продукта и его использовании. В отличие от других категорий продуктов молочной отрасли, для детского питания одним из определяющих факторов является однопорционность – необходимо рассчитать количество продукта так, чтобы малыш съел его за раз и мама не хранила открытую упаковку в холодильнике.
Сейчас производители стремятся выпускать детское питание в упаковке, которую легко брать везде с собой, например на прогулку или в поездку. Сочетание функциональности с обеспечением требований безопасности является непростой технической задачей.
6. Специфика России заключается в том, что после года у нас падает потребление специализированного детского питания в пользу взрослого. Связано это, в первую очередь, с той проблемой, о которой речь уже шла раньше и которую мы активно пытаемся преодолеть, – низкой осведомленностью родителей в вопросах правильного питания малыша. Многие родители стараются как можно раньше перевести малыша на взрослое питание и по этой причине не покупают специализированные продукты. Особенно это проявляется в питании детей второго и третьего годов жизни, когда маме кажется, что ее малыш уже подрос и его можно кормить с «общего стола». Однако мы ожидаем, что в ближайшие годы сегмент детских молочных смесей и каш будет активно развиваться и постепенно приблизится к уровню европейских стран.
Алексей Мельников, бренд-маркетолог, партнер продакт-билдинговой компании Initial:
1. Молочные продукты – одни из самых популярных в России, их употребляют практически все без исключения, и посему вот уже который год я не перестаю удивляться: отчего наш рынок столь беден на востребованные концепции ассортиментных линеек? По сути, на рынке есть лишь два возрастных типа молочной продукции – для самых маленьких детей и для всех остальных. Это как минимум странно. Ибо что положено Цезарю – негоже для быка. У нас же что старым, что малым – либо «Домик в деревне», либо очередная вариация на тему коров, их окраса, вымени, лугов и прочего «пейзанства». C данной точки зрения, потенциал имиджевых (точнее, возрастных) направлений поистине огромен.
Кое-какие попытки выйти в «возрастные» сегменты есть. Правда отчего-то не совсем корректные (вспомним «Здрайверов», одновременно эксплуатирующих образы для 6-8-летних детей и подростков лет 14). Отмечу, что с новыми видами продукции (творожки, йогурты и т. п.), разрабатываемыми внутри страны или скопированными с зарубежных товаров, все более-менее в порядке: на полках представлено множество вариаций (нет разве что черного молока). Что касается детских брендов, из последних новинок можно выделить удачный рестайлинг «Темы» и проблемных «Здрайверов». В остальном здесь, к сожалению, все сводится к подражанию тем или иным решениям и отрисовкой очередных буренок. Несколько лет назад я с большим удовлетворением обнаружил на полках «Простоквашино», но сейчас остается много места (незаполненного!) для подобных продуктов, ориентированных одновременно на родителей с детьми (не секрет, что известность великолепного Матроскина среди нынешних малышей куда меньше известности Bratz, Winx, Смешариков и прочих покемонов). Оттого уникальность новых брендов, на мой взгляд, заключается в отсутствии таковых. Самый большой потенциал рынка кроется в наращивании качественных и органолептических показателей наряду со снижением ценового предложения. Ибо с этим (особенно в крупных городах, являющихся вотчиной столь же крупных игроков) далеко не все в порядке. Цены, конечно, являются во многом следствием государственной политики и методов работы крупной розницы, а вот экономия на качестве как-то не к лицу многим производствам. Я помню времена дефицита, когда автобусы с продуктовыми туристами из многих городов и весей тянулись в Москву. И сейчас тянутся на рынки, ставшие приемниками знаменитого Черкизовского (правда не за колбасой). Так вот. Сейчас я, как заправский челночник времен Советского Союза, привожу в родную Москву ряженку со сметаной из южно-уральского Чебаркуля, а йогурты с фруктами (именно с фруктами и без крахмала) – из Каталонии и Вены. Так что расти есть куда: возрастные градации, качество, органолептика и безопасность продукции. И основной фактор здесь – умение управлять маркетингом, себестоимостью и зачастую жадностью.
2, 3. Говоря о детях, стоит однозначно понимать, о каком именно возрастном периоде идет речь. Для каждого периода жизни ребенка характерны свои собственные потребности, модели поведения и цели. По сути, вся сложность в продвижении, и особенно в разработке продуктов для детей, вышедших из статуса грудничков, заключается в необходимости одновременно воздействовать на потребности ребенка и родителей (которые сами в чем-то не прочь побыть детьми). К сожалению, формат данного материала не предполагает длительного повествования на сотню-другую страниц о том, что и как надо принимать во внимание. Однако основные особенности отметить можно: объект должен казаться привлекательным обеим аудиториям, а взрослой казаться достаточно безопасным (не полезным, а именно безопасным!) для чада. И еще: при полном понимании того, что большинство покупок совершается женщинами или при их активном участии, стоит помнить, что и отцы не менее заботливые создания. Следовательно, многие рекламные сообщения и информация на товаре должны быть ориентированы в том числе на мужскую аудиторию или быть ей понятны. Это, кстати, может увеличить число покупок молочных продуктов сильной половиной человечества. Но пока что производители прибегают к более-менее стандартным методикам. И если при наличии многомиллионных бюджетов это оправдать можно, то при выходе на рынок более мелких игроков такое поведение неприемлемо: только точность подачи и резкое формирование интереса способно вызвать быструю отдачу. И вот тогда (отбросив «Агушу» и «Тему») узнаваемых детских продуктов станет более одного – ведь по большому счету сейчас это только «Растишка». 4. В предыдущем пункте я почти ответил на данный вопрос. Отклика добиться просто – апеллируя к потребностям, присущим детям в том или ином возрастном периоде. Создавая в конце концов персонажей собственными силами. И транслировать их в дальнейшем на иные участки рынка. Для понимания особенностей возрастов можно воспользоваться теорией Эриксона. Психологи в состоянии помочь молочным компаниям. Жаль, не все понимают необходимость работы с подобными специалистами.
Что же касается адаптации «взрослой» продукции – это не более и не менее как изменение имиджа в соответствии с теми самыми потребностями. С шести месяцев ребенок способен потреблять обычную пищу. И еще, конечно, стоит избавиться в среднеценовых продуктах от крахмала, искусственных загустителей и прочих прелестей тонких химических технологий. Доверия будет больше. 5. Что касается упаковки, основное требование к ней, если ребенок ее использует, – безопасность. Причем это важно исключительно для родителей (ребенок в процессе познания мира и социализации многие опасности попросту игнорирует).
На месте производителей я бы присмотрелся к гибкой упаковке, особенно порционной, обладающей огромной эргономичностью. Doy-pak, полимерные пакеты разнообразных форм способны если не совершить революцию, то поменять расстановку сил на рынке молочных продуктов, многие из которых являются товарами импульсного спроса. Чем легче упаковка, чем меньше места она занимает и проще утилизируется, тем она выгоднее для потребителя. Кроме того, на мой взгляд, не хватает тонких полимерных бутылок по типу тех, что используются для газированной и питьевой воды. Честно говоря, не понимаю, кто мешает выпускать молочные продукты подходящей консистенции в подобной таре. Наверное, повсеместная любовь к буренкам, пастушкам и прочим пейзанским радостям.
Источник: «Молочная сфера»
