Производство молока и молочной продукции в 2016-2017 годах представлено в таблице 1.
Растет производство всех видов продукции, кроме молока, однако, падение по нему незначительное. По этой причине растет и экспорт продукции, компенсирующий снижающееся внутреннее потребление молока и молочной продукции при росте объемов производства.
Одновременно с этим происходит падение потребления молочных продуктов на душу населения в пересчете на молоко. Если в 2012 году этот показатель составлял 249 кг/год, то к 2016 году он сократился до 236 кг/год. Основными причинами являются снижение доходов населения под влиянием кризиса, что серьезно сказалось, прежде всего, на потреблении сыра, а также уменьшение потребления в натуральном выражении за счет новых видов упаковки, позволяющих сократить разовое потребление.
При этом сегмент традиционной молочной продукции (в пересчете на молоко) оживить достаточно сложно именно по причине его зрелости в совокупности с продолжающимся влиянием кризиса и снижением покупательской способности. Основными драйверами же роста рынка современной (функциональной или инновационной) молочной продукции являются следующие группы потребителей (по данным исследований и глубинных интервью, проведенных «Лабораторией трендов»):
- Одинокие женщине в возрасте 25-40 лет, живущие в крупных городах (с населением более 500 тыс. человек).
По данным Росстата, в 1960 году средний возраст вступления женщин в первый брак составлял 21,3 года, рождения первого ребенка – 19,1 года (возраст ниже возраста вступления в брак, поскольку при расчете учитываются только женщины детородного возраста), в 2017 году – 27,6 и 26,6 лет соответственно. Эти женщины не торопятся создать семью, делают упор на самореализацию, стремятся к карьерному росту и живут насыщенной активной жизнью. У них есть свободные денежные средства, но даже при наличии кредитов (например, ипотеки), они стараются себя баловать и покупать продукты, соответствующие их системе ценностей. Прежде всего, это вкусные и полезные молочные продукты, которые можно потреблять в качестве перекуса набегу (минимальная паузу для приема пищи – формат «to go»), дома или в офисе и которые позволяют сэкономить время на приготовлении завтраков и ужинов.
Также эта категория женщин в большинстве своем озабочена контролем веса, занимается спортом, придерживается здорового питания и выбирает молочные продукты, приносящие пользу без лишних калорий. Предпочитаемые ими продукты – кефир в миниупаковке, йогурты, творожки, творожные десерты. Творог (с пониженным содержание жира) потребляется преимущественно женщинами, активно занимающимися спортом, как источник протеинов. Молоко они потребляют в случае многолетней любви к нему, а также в качестве основы для мюсли, хлопьев или каш (если на их приготовление есть время). Они могут покупать молоко или сливки, если являются поклонницами кофе. В зависимости от объема потребления кофе, это будет или небольшая упаковка сливок, или полноценный пакет молока.
Они не экономят на себе, следят со составом и калорийностью продукции, но иногда могут позволить себе «излишества». Одновременно с этим, они открыты новому, достаточно легко переключаются на новые вкусы, выбор в пользу новики делают в торговой точке под влиянием информации или маркетинговой акции, но при условии, если у них в этот момент есть время на выбор (в противном случае они совершают выбор привычного продукта). Эти же группа женщин достаточно лояльна к так называемым фермерским продуктам (даже высокой жирности), если могут купить их в непосредственной близости от дома или совместив с другими покупками. Однако, их покупки имеют скорее эпизодический характер.
Основная мотивация и критерии выбора – удобство (в том числе, экономия времени), вкус, качество, инновации (новинки и принципиально новые продукты) и «легкость» (меньше жира и сахара) (критерии указаны не по приоритету). Чтобы продукт был принят этой группой потребителей, он должен соответствовать ее стилю и образу жизни (в том числе, отражение в рекламе), а также обладать высокой потребительской ценностью, что в большинстве случаев предполагает более высокую цену, а значит, и бОльшую маржу для производителя.
- Женщины в возрасте 40-55 лет, живущие в крупных городах, имеющие семью и детей или воспитывающие детей самостоятельно.
Эта категория является «повзрослевшей» предыдущей возрастной группой, поэтому многие особенности потребления являются аналогичными. При этом добавляется мотивация, связанная с детьми – в зависимости от возраста детей женщины покупают молоко и молочные продукты по трем моделям: с учетом детских потребностей, для совместного потребления и конкретно для себя. В связи с этим в их потребительской корзине можно найти почти весь ассортимент молочной продукции, представленной на рынке в среднем и высоком ценовых сегментах. Довольно часто они покупают молочную продукцию в family pack, а йогурты и творожки «блоками».
В силу их постоянной занятости они ищут оптимальные решения для семьи, не экономя на продуктах питания, выбирая наиболее полезные и свежие. Часто покупка молочных продуктов для ребенка влечет за собой покупку и для себя (того же продукта или другого, представленного на полках). Они предпочитают экономить время на приготовлении пищи, поэтому молочные продукты на завтрак – идеальное для них решение. Часто они подвержены идее продления молодости, поэтому тема ЗОЖ для них не менее актуальна, чем для предыдущей группы.
Имея материальную возможность, они выбирают лучшие предложения, представленные на рынке, в том числе, подвержены влиянию рекламы и рекомендаций экспертов. Частично это связано с тем, что высокая занятость женщин влечет за собой чувство вины («я плохая мать»), компенсируемое за счет покупки более дорогих продуктов питания. Также эта группа потребителей достаточно активно покупает фермерские продукты, в том числе, для приготовления блюд (сырники, блинчики с творогом, запеканки и др.), пока дети еще маленькие.
Основная мотивация и критерии выбора – удобство (в том числе, экономия времени), вкус, качество, натуральность и польза (критерии указаны не по приоритету). Помимо того, что важно для предыдущей группы потребителей, здесь важны эмоции, которые, прежде всего, связаны с детьми и возможностью через молоко и молочную продукцию проявить заботу о своих близких (семенные ценности, радость, единение и др.).
- Женщины в возрасте 55+, живущие в крупных городах и сохраняющие свою жизненную и профессиональную активность.
Эта категория женщин раньше относилась к пожилому населению, однако, сейчас они полны сил и хотят оставаться «видимыми» для мира. Они могут быть на пенсии, но иметь дополнительный заработок и поддержку взрослых детей, или же продолжать работать, достигнув пенсионного возраста. Они заботятся о своем здоровье и своих близких, имеют материальную возможность покупать те продукты питания, которые они предпочитают. При этом в отличие от предыдущих двух групп критерий удобства и экономии времени для них уходит на второй план. В связи с этим они более заинтересованы в традиционной молочной продукции, в том числе, для приготовления пищи, на что у них теперь больше времени (их активность на порядок ниже, чем у предыдущих групп). Для них представляют интерес фермерские продукты и традиционная «молочка» с полезными свойствами. При этом они продолжают покупать и современную молочную продукцию, но в меньших количествах. Молочная продукция для них – это правильный продукт питания, позволяющий продлить жизнь, и профилактика заболеваний.
Основная мотивация и критерии выбора – вкус, качество, натуральность и польза (критерии указаны не по приоритету). Большое значение для этой группы потребителей имеют привычки и традиции, они наиболее консервативны по сравнению с другими группами.
Как сказано выше, указанные выше группы потребителей сосредоточены, прежде всего, в крупных городах, где уровень доходов выше, а стиль жизни существенно отличается от более медленного, присущего малым городам и сельской местности. При этом в группах 40-55 лет и 55+ покупки совершаются не только для себя, но и для детей, мужей и внуков, т.е. основное рекламное и маркетинговое воздействие должно идти именно на женщин. Это подтверждается тем, что мужчины и покупают, и потребляют молоко и молочные продукты меньше, предпочитая традиционную молочную продукцию в готовом виде или в составе блюд (молоко, кефир, творог, сметана). Отдельно можно говорить о небольшой нише, в которой находятся мужчины, активно занимающиеся спотом и регулярно потребляющие творог. По нашим оценкам, на долю мужчин приходится около 30-35% потребления молока и молочной продукции в натуральном выражении.
Исходя из изменения моделей потребительского поведения и при постоянной работе производителей в сфере R&D, можно выделить основные направления, по которым дальше будет развиваться рынок:
- работа с упаковкой в сторону ее уменьшения (например, «to go») или увеличения (например, family pack) исходя из потребности конкретной целевой группы;
- работа с упаковкой с целью повышения ее информативности с учетом основных критериев выбора целевой аудитории;
- поддержание интереса потребителей за счет обновления ассортимента – сохранение базового ассортимента, формирующего основной объем продаж, при постоянной игре за счет новых вкусов или ограниченных серий;
- маркетинговая (прежде всего, коммуникационная) активность в рамках четкого позиционирования продукции, попадающая своими обращениями в систему ценностей и мотивацию потребителей.
