Автор: Елена Воронцова, генеральный директор «АгроМедиаГрупп»
Молочная продукция того или иного бренда получает все большее распространение на отечественном рынке. Как рождаются бренды и какие функции должен возложить на них производитель?
Говоря о развитии брендов на молочном рынке России, необходимо отметить его достаточно высокую фрагментированность, отсутствие конкуренции между мелкими переработчиками и острую борьбу между крупными игроками рынка. Практически она выражается в конкуренции между брендами. Сегодня покупатель выбирает не компанию, а бренд. Поэтому можно отметить высокую брендированность товаров. Появляются сильные бренды, в развитие которых компании вкладывают значительные средства, чем облегчают выбор потребителю. И это верная стратегия. Когда у потребителя существует эмоциональная привязка к бренду, покупка представленной под ним продукции становится традицией.
В буквальном переводе с английского языка слово brand означает «торговая марка». Но на практике в это понятие вкладывается другой смысл. Бренд – это больше, чем продукт. Это узнаваемое потребителем имя, которое является некой гарантией качества. Например, продукт, который вы видите на федеральном телевидении, – это бренд, а продукт, продаваемый в регионе, имеющий имя, но малоизвестный широкому кругу потребителей, – это торговая марка. Такой продукт не рекламируется, не поддерживается, тогда как бренд является активно поддерживаемой и развиваемой торговой маркой. Над созданием и продвижением успешного бренда трудится большая команда специалистов, которая состоит из внешних брендинговых агентств, маркетологов, производственников, специалистов по качеству, технологов, специалистов в области закупок, продаж, логистов, дизайнеров. И это постоянная работа, потому что ожидания потребителей нужно оправдывать каждый день, а не когда захочется. Бренд покупают, так как ему доверяют.
Запуск бренда
Запуск бренда – сложный процесс, который складывается из нескольких этапов. Первый – создание концепции. Здесь необходимо учитывать ценовой сегмент продукта и целевую аудиторию (продукт для всей семьи; продукт для детей; функциональный продукт). Одновременно с проработкой концепции бренда необходимо определиться с именем будущего продукта, которое бы выделяло его среди аналогичных предложений.
После этого работа передается в дизайн-агентство, желательно специализирующееся только на промышленном дизайне, которое разрабатывает визуальный образ бренда. На практике агентство обычно предлагает 5-6 различных вариантов, из которых компания выбирает наиболее удачный.
Далее следует подготовка к запуску бренда, которая может занимать от нескольких месяцев до года, а иногда и дольше. Начинается она с разработки продукта, который будет выпускаться под выбранным брендом. Это значит, что нужно составить рецептуру, выпустить тестовый образец, провести научно-исследовательские и потребительские тесты получившегося продукта, после сделанных замечаний подкорректировать рецептуру и, конечно, получить сертификат, разрешающий выпуск новинки.
Последний этап – вывод бренда на рынок, который обычно сопровождается мероприятиями, призванными привлечь внимание потребителя к продукту: телевизионной и внешней рекламой, поддержкой в рознице в виде различных промоакций и т. д. Существует множество возможностей заинтересовать потребителя: интересная форма упаковки и ее впечатляющий дизайн, доступная цена, нестандартный вкус. После первой покупки должны остаться положительные эмоции, желание приобретать продукт и впредь. Это возможно только благодаря качеству, удобству упаковки и другим преимуществам в зависимости от вида продукта.
Отмечу, что при запуске новых брендов на пищевом рынке становятся успешными не более 70% из них.
Запустить производство и начать реализацию молочных продуктов в регионе можно, вероятно, и без разработки бренда. Небольшой объем можно реализовать на местном рынке через традиционно сложившиеся каналы. Но на национальном, федеральном уровне наличие бренда необходимо.
В большинстве случаев, если компания небольшая или начинающая, то создать бренд самостоятельно сложно. Существуют специализированные агентства, занимающиеся разработкой бренда. В таком случае прописывается техническое задание, в котором оговариваются все этапы разработки (концепция, дизайн, бюджет и т. д.), детализируется план работы и далее выдается задание на разработку бренда.
Ребрендинг
Брендированный продукт – это продукт известного производителя, с гарантированным качеством. С конкретным брендом у потребителя связаны определенные ассоциации, сложившиеся за время потребления, при просмотре рекламы или участии в промоутерской акции. Причем эти ассоциации таковы, что во время следующей покупки потребитель, не задумываясь, положит в корзину продукцию под этим брендом.
Необходимость обновления бренда – лица продукта – вызвана изменением сознания потребителя. Бренд, оставаясь узнаваемым, должен идти в ногу со временем, быть современным, интересным. Конечно, есть резон не менять бренд, но только когда речь идет о вековых традициях (например, Соса-соlа).
Другой тип ребрендинга проводится в случае слияния нескольких брендов компании, когда нужно сохранить объем продаж продуктов под сокращаемыми брендами. Длительность этого процесса связана с желанием не потерять покупателя, который может не узнать измененный продукт на полке. Обновление бренда происходит постепенно, как и информирование покупателя.
В случае модификации бренда производителю нужно иметь ответы на следующие вопросы:
• какие элементы идеологической платформы бренда оказались малоэффективными и требуют корректировки?
• как воспринимается потребителями нейминг бренда?
• какие слабые места существуют в визуальной идентификации бренда?
• какие вопросы и негативные аспекты восприятия бренда существуют у целевой аудитории?
• что бы хотелось увидеть потребителю в бренде прежде всего?
По результатам исследования можно корректировать идеологическую платформу бренда, и уже на базе этих изменений - айдентику торговой марки.
Один бренд не может покрывать все ценовые сегменты. Нельзя купить «Мерседес» по цене «Лады»: это не может соответствовать содержанию. Поэтому очевидно, что бренд имеет и концептуальное, и ценовое позиционирование. А многообразие брендов обеспечивает производителю большую представленность на торговой полке и больший охват рынка.
Основные акценты
Молоко это особая категория, связанная в первую очередь с питанием детей: от младенцев до школьников. Переходя с материнского молока на молоко с «молочной кухни», а затем и в школьной столовой, дети должны быть обеспечены вкусным и качественным продуктом, нейминг которого говорит о его пользе, безопасности и натуральности.
В рекламе молока часто участвуют дети как основные потребители, получающие продукт из рук любимой бабушки, мамы или дяди-молочника, которым можно доверять. Натуральность и польза – два основных акцента в рекламе молока.
Упаковка подчеркивает эти качества, изображая молочные реки, буренок на заливных лугах, а также благодаря надписям «био» и перечислением витаминов, содержащихся в продукте. В зависимости от ценового сегмента упаковка молока может варьироваться от полиэтиленового пакета до стандартного тетрапаковского «кирпичика» или стеклянных премиальных бутылок. Важно учитывать, что брендинг продукта должен иметь единую коммуникацию в упаковке, рекламе, промоакциях.
