По предварительным оценкам Euromonitor International, к концу этого года объем мирового рынка молочных продуктов достигнет почти 436 млрд долл. После негативной динамики, продемонстрированной мировым рынком в 2009 кризисном году, мы наблюдаем улучшение ситуации. Согласно мнениям аналитиков, в 2012 году прирост рынка в денежном выражении составил 2%.
Если мы посмотрим на показатели мирового рынка в фиксированных значениях доллара, вне зависимости от колебаний курсов валют, то увидим, что рост в 2012 году был практически таким же, как в прошлом, и составит чуть больше 6%.
Не все регионы мира развиваются одинаковыми темпами и не все страны обладают одинаковой емкостью рынка. Мировая продажа молочных продуктов в рознице в среднем немного превышает 62 долл. на человека. Лидерами по объемам потребления являются страны Западной Европы и рынки Австралазии. В Западной Европе этот показатель равен 255 долл. на человека, в Австралии и Новой Зеландии – 360 долл. В России он намного больше среднемирового, но, тем не менее, намного меньше, чем в развитых европейских рынках: около 140 долл. Отмечу, что Восточная Европа – один из лидеров по росту объемов потребления молочных продуктов, причем не только по итогам года, но и за последние пять лет.
Объем российского рынка упакованных молочных продуктов в 2012 году, по нашим данным, составил чуть больше 20 млрд долл. Рост в фиксированных значениях доллара достигнет почти 10%.
Самой емкой продуктовой категорией в денежном выражении являются сыры, которые сейчас занимают более трети рынка, продемонстрировав небольшой рост по сравнению с 2008 годом. Наиболее динамичная категория – питьевое молоко – к концу года составит 25%. В основном это произойдет за счет уменьшения доли производства йогуртов и кисломолочных напитков.
Начнем более подробный анализ с сегмента питьевого молока. В этом году отмечается интенсивный рост в очень маленькой, но становящейся достаточно важной категории ароматизированных молочных напитков. Удельное количество ароматизированного молока в России крайне низкое: если в среднем на душу населения приходится почти 27 кг питьевого молока, то ароматизированные напитки занимают порядка 0,3 кг. Тем не менее, рост данной категории по итогам года составит почти 16%, продемонстрировав исключительные показатели. В основном это станет возможным благодаря стратегии основных производителей, рекламирующих и активно продвигающих ароматизированные напитки.
В остальных сегментах наблюдается стабильное поступательное развитие. Согласно нашим оценкам, в 2012 году российский молочный рынок в натуральном выражении увеличился на 2%. В мире этот показатель немного выше – 3%. Если же говорить о развитых рынках, например, странах Западной Европы, здесь наблюдается стагнация.
Одной из важных характеристик рынка питьевого молока (если говорить о простом упакованном коровьем молоке) является достаточно высокая динамика развития категории обезжиренного молока, которую мы наблюдали ранее, несмотря на то, что ей принадлежит одна из самых маленьких рыночных долей.
При выборе питьевого молока, как и любых других продуктов питания, наиболее важным критерием для потребителей является не только цена, но и вкусовые качества. А значит, дополнительные характеристики продукта, такие, как, например, низкокалорийность и польза для здоровья, становятся все менее важными.
Как мы уже отметили, обезжиренное молоко в категории пастеризованной продукции занимает совсем незначительную долю. И хотя в категории молока длительного хранения она несколько больше, тем не менее, по прогнозам, обезжиренное молоко продемонстрирует снижение темпов роста.
Самая большая доля российского рынка в денежном выражении принадлежит сырам – 7 млрд долл. Тем не менее, по сравнению с развитыми странами Западной Европы и Северной Америки, уровень потребления сыра в натуральном выражении в России является довольно низким и составляет 4 кг на человека. В Западной Европе этот показатель в среднем немного превышает 8 кг, хотя в некоторых странах он гораздо больше. Тем не менее, Россия выигрывает в сравнении со среднемировым потреблением, которое составляет около 1,6 кг на человека.
В этом году мы ожидаем прироста рынка сыров в натуральном выражении на уровне 3%, в мире он будет немного ниже – 2,7% в фиксированных значениях доллара. Рост рынка в денежном выражении окажется более значительным – 11%. Это обусловлено тем, что с улучшением благосостояния растет интерес потребителей к европейским брендам, новым сортам сыра, необычным вкусам.
И все же, несмотря на попытки отечественных сыроделов выйти за пределы привычного ассортимента, производство нетрадиционных для России сыров остается незначительным.
Преобладающей категорией были и остаются традиционные твердые сыры (62%), среди которых львиную долю занимают знакомые всем с советского времени желтые небрендированные сыры: «Российский», «Голландский», «Костромской» и другие. Однако в 2012 году и в ближайшем будущем самой быстроразвивающейся обещает стать категория мягких сыров, в которой представлена большая часть нетрадиционных видов и типов продукта, таких как моцарелла или фета. Кроме того, вот уже второй год подряд мы фиксируем небольшое сокращение рынка плавленых сыров в натуральном выражении.
Структура рынка йогуртов и кисломолочных продуктов в России сильно отличается от общемировой. При крайне высоком потреблении на душу населения – 13,5 кг\чел., преобладающую долю в данной категории занимают не йогурты, как это традиционно происходит в Европе, а кисломолочные напитки, на которые приходится почти 69% рынка, в то время как йогуртам достается 31%.
Интересно проследить тенденции развития данной категории. После того, как во время кризиса спрос на йогурт, как более дорогой продукт, резко уменьшился, эксперты и участники рынка ожидали, что в 2010 году начнет сокращаться категория традиционных напитков, а йогурты, наоборот, «выстрелят» вместе с ростом финансового благополучия и улучшением покупательской способности населения. Однако этого не произошло, и традиционные кисломолочные продукты (ряженка, тан, кефир, айран и другие) продолжили демонстрировать положительную динамику.
Стагнация на рынке йогуртов, особенно высокой ценовой категории, в частности, пробиотических продуктов, объясняется падением потребительского интереса. В первую очередь это связано с частым несоответствием рекламной информации о йогурте реальному положению вещей. При достаточно высокой цене продукт в действительности оказывается не так полезен, как сообщает информация на упаковке.
Если декларируемые свойства йогурта вызывают сомнения у потребителя, он переходит на более дешевый аналогичный продукт. Причем данная тенденция справедлива не только в отношении молочной продукции: покупатель начинает серьезнее относиться к стоимости любых продуктов, и в соотношении цена/качество важной для него становится именно категория цены. Даже после кризиса ценовой критерий продолжает играть все более существенную роль.
Говоря о развитии каналов дистрибуции, надо отметить, что сетевая розница значительно увеличивает свою долю продаж упакованных молочных продуктов, «отъедая» ее у независимой розницы, нецентрализованной торговли и торговли вне магазинов. Мы видим, что уже в 2012 году доля сетевой розницы превысила 50%.
Согласно нашим прогнозам, российское производство молочных продуктов будет развиваться медленнее, чем мировое. В отдельных категориях, например, сырах, произойдет незначительный рост, который, тем не менее, будет выше общемирового показателя. Хотя обычно рост рынка в денежном выражении выше, чем в натуральном, мы считаем, что категория йогуртов и кисломолочных продуктов в натуральном выражении будет развиваться быстрее, чем в денежном. Это произойдет за счет перехода потребителей к более стандартным наименованиям продуктов и возврата к традиционным категориям кисломолочных напитков.
Автор: Анастасия Гончарова, аналитик по исследованиям рынков Восточной Европы компании Euromonitor International
