Жители развивающихся стран сегодня очень охотно включают молочные изделия в свой рацион, что способствует рекордно высокому спросу. Именно здесь владельцы брендов выводят на рынок все больше новинок, которые отвечают запросам покупателей, а категории продуктов создаются практически с нуля и за короткое время.
При этом в развитых странах молочные изделия в силу привычки перестали пользоваться былым спросом. Именно здесь отраслевым игрокам, видимо, нужно снова поверить в молоко. Очевидно, что на этих рынках существуют серьезные вызовы, о которых свидетельствуют рекордно низкие показатели потребления молока. И все же местные компании осознают важность оригинального мышления: возникает потребность предлагать новые вкусы, новые сочетания ингредиентов, новое внешнее исполнение, новые названия и новые подходы. Они понимают, что спад потребления связан не столько с неосведомленностью потребителей о пользе молока, сколько с отставанием существующих продуктов от современного ритма жизни. И видят, какие уникальные перспективы могут открыться тому, кто сумеет заполнить эти пробелы.
Новая польза молока
Для возрождения интереса к молочным продуктам людей необходимо заинтересовать молоком. Показать им, что молоко – удобный, вкусный, особенный продукт, который подходит всем. В этом и заключается суть его «новой пользы»: производители должны показать, что молоко – это необыкновенно многогранный, удобный, ориентированный на потребителя жидкий продукт питания, который за счет своей неизменной способности адаптироваться к меняющимся запросам оказывается полезным в любом возрасте.
Наиболее перспективными сегодня становятся следующие ниши:
• полезные лакомства;
• инновационные напитки, гарантирующие особую пользу;
• продукты, соответствующие индивидуальным потребностям;
•свежее и натуральное молоко.
Для некоторых передовых рынков потребление молочных продуктов на душу населения находится на исторически низком уровне, тогда как в целом мировая молочная индустрия продолжает расширяться. В основном это происходит благодаря уверенному росту спроса в развивающихся странах. Понимание запросов потребителей и обеспечение именно тем, чего они хотят, могут помочь молочной промышленности достичь максимальных результатов на всех рынках.
Наиболее заметной глобальной тенденцией является стремление потребителей получать продукты питания и напитки, обеспечивающие пользу и хорошее самочувствие. Она оказывает влияние почти на все процессы, происходящие в данном секторе рынка, приводит к появлению целого ряда здоровых продуктов, которые призваны удовлетворять потребности конкретных категорий.
Недавнее исследование поведения потребителей, проведенное Tetra Pak, обнаружило, что все больше людей при покупке продуктов питания и напитков обращают внимание на содержание этикетки. Так, 63% респондентов сообщили, что ищут информацию о составе, а 55% из них делают это, чтобы уточнить, «содержит ли данный продукт питательные вещества, способствующие укреплению здоровья».
Многие потребители «более чем готовы» платить больше за продукты питания, приносящие пользу для здоровья: почти на 40% больше – за «полностью натуральные продукты питания», более 30% – за «высокое содержание клетчатки» и «отсутствие ГМО». Кроме того, они готовы переплачивать 25% за каждое из следующих свойств: высокое содержание белка, богатство витаминами или минералами, низкое содержание или отсутствие сахара, низкое содержание жира или его отсутствие.
Насыщенный и динамичный образ жизни можно назвать второй ключевой тенденцией, оказывающей влияние на выбор потребителями продуктов питания и напитков. Ненормированный рабочий график, длительные переезды, широкий спектр увлечений, занятость на работе обоих родителей – образ жизни современного человека существенно изменился. В результате этой трансформации традиционные блюда и привычные стандарты потребления оказываются под давлением. В глобальном масштабе 73% людей принимают пищу в промежутке между основными приемами, иногда эти перекусы заменяют традиционные завтрак, обед и ужин, причем чаще всего пропускается завтрак. Тем не менее, диетологи и потребители в равной степени считают его самым важным приемом пищи в течение дня.
Молочные продукты являются универсальным и очень своевременным решением, поскольку находятся на стыке удобства и пользы, которые ищут потребители по всему миру. От природы молоко богато высококачественным белком: благодаря этому элементу отдельный молочный продукт или напиток может заменить полноценный обед или ужин. Для многих потребителей, которые испытывают постоянную нехватку времени, это становится решающим аргументом в его пользу.
Четыре концепции
Современные потребители ждут от производителей пользы, удобства и инноваций. Мы выделили четыре основных тенденции в разработке новых продуктов питания:
1. Удовольствие
полезное лакомство
Потребители активно и много работают, стараются вести здоровый образ жизни и чувствуют, что заслуживают немного удовольствия. Они хотят регулярно баловать себя (и своих детей). Продукты питания и напитки играют в этом большую роль. Молоко может передавать множество вкусовых оттенков, сохраняя оригинальный сливочный вкус и текстуру, что неизменно ассоциирует этот продукт с природной пользой и делает его идеальным лакомством.
2. «Молоко 2.0»
продукты с выраженной индивидуальностью
Существует давняя традиция улучшать молоко для удовлетворения потребителей, но последние инновации действительно меняют картину рынка. Производители предлагают молоко с пониженным содержанием или отсутствием жира. Кроме того, они могут устранить лактозу или сократить ее содержание, сделать питательную составляющую продукта доступной людям с лактозной недостаточностью.
Молоко сегодня можно приспособить к ряду различных потребностей, которые испытывают конкретные группы потребителей. В самых удачных случаях «Молоко 2.0»
становится самостоятельным продуктом, который реализуется по премиальной цене, занимает отдельную нишу рынка и, возможно, расширяет ее. Зачастую оно обладает теми же характеристиками, что и продукты из категории «дизайнерской молочной продукции».
Вследствие уровня необходимой сегментации и специализации эти изделия часто хорошо показывают себя в рамках семьи или портфеля продуктов, где солидный бренд предлагает линейку, включающую многие варианты молока с добавленной стоимостью, которые отвечают самым разнообразным потребностям. Этот подход успешно используется компанией Puleva (Испания) с 1990-х, а недавно он был принят на вооружение брендами Avonmore (Ирландия), Mimosa (Португалия), Lala/Nutrileche (Мексика).
3. Оригинальные молочные продукты
созданы для современной жизни
Занятые, испытывающие постоянную нехватку времени потребители все чаще едят в одиночку, на ходу или в перерыве между основными приемами пищи, и часто это происходит вне дома. Существует очевидная возможность для популяризации питательных, обогащенных белком продуктов, которые легко смогут конкурировать с обычными снеками. В целом, это рынок для нишевых премиальных продуктов, разработанных с учетом запросов конкретных групп потребителей.
4. Цельное молоко
естественный выбор
Стремлением к простоте – настроение, которое наиболее заметно на развитых рынках, но также все больше проявляется в развивающихся странах. Оно подразумевает объединение ностальгического взгляда на молоко с экологическими вопросами и приверженности к здоровому образу жизни. Очевидным продуктом в этом смысле является белое молоко, которое подается как органическое или не содержащее ГМО. Однако и другие молочные изделия (в особенности на развивающихся рынках) используют эту тенденцию, устанавливая прочную связь с экологическими или «натуральными» ценностями и подчеркивая эти характеристики в рекламных сообщениях.
Примеры инновационного мышления
Описанные ниже новинки четко нацеливаются на определенный сегмент рынка, который может совмещать в себе сразу несколько тенденций. В некоторых случаях эти продукты не просто заполняют нишу, – они создают ощущение, что были разработаны специально для той или иной категории потребителей.
Yili – линейка безлактозного молока
Yili стала пионером в привлечении потребителей с непереносимостью лактозы, когда в 2007 году вывела на рынок Китая бренд ShuHua — первое в стране молоко с пониженным содержанием молочного сахара. Yili использовала запатентованную технологию гидролизации лактозы (LHT), которая позволила снизить ее содержание на 95% и создать мягкий сладкий вкус.
Для объяснения и продвижения преимуществ технологии LHT компания впервые использовала специальную информацию, основанную на научных и диетологических данных. С точки зрения населения Китая, снижение содержания лактозы означает лучшее усвоение компонентов молока. Данному бренду удалось завоевать авторитетную позицию в этой области благодаря рекомендациям пяти уважаемых диетологических организаций. Марка уже получила ряд наград.
Yili завоевала доверие с помощью рекламной платформы «легко усваивается». Кроме того, компания использовала положительные отзывы о продукции от спортсменов-олимпийцев, что позволило повысить ее ценность. Дальнейшее укрепление бренда строилось с использованием рекламы в СМИ и product placement (например, в 3-й и 4-й частях фильма «Трансформеры»), а также с привлечением знаменитостей.
По мере роста рынка продуктов с пониженным содержанием лактозы/безлактозных продуктов в Китае Yili расширила потребительскую аудиторию бренда ShuHua. Заинтересовать не только молодежь, но и состоятельных городских потребителей, а также пожилых людей ей удалось благодаря созданию молока, обогащенного кальцием, и молока для профилактики болезней сердца.
Nestle – шоколадное ароматизированное молоко
Nestle Филиппины предлагает шоколадный молочный напиток Chuckie, позиционируя его как высококачественное ароматизированное молоко для детей – питательный и вкусный «шоколадный приятель». Жители региона доверяют этому бренду, а матери ценят его активный ингредиент Calci-N. В целом, филиппинские потребители считают, что ароматизированное молоко не уступает белому в питательных свойствах.
Тем не менее, рынок шоколадного молока для детей является динамичным и высококонкурентным. Кроме того, в 2014 году здесь появились новые предложения, и Nestle поставила задачу выделиться на их фоне. Кампания «Радости детства» была нацелена на матерей, подчеркивала их желание сделать своих детей активными и счастливыми благодаря вкусному напитку. Она проводилась в СМИ и Интернете, включала рекламные акции в местах продаж и предложение маленьких упаковок по сниженной цене, что помогло повысить частоту потребления. Интересно, что дети могли играть с упаковкой этого продукта и превращать ее в различные фигурки. Помимо этого, Nestle вывела на рынок ограниченные серии ароматизированного молока со вкусом белого шоколада, а также шоколада и клубники.
Glanbia – молоко, обогащенное белком, Avonmore
Avonmore – один из крупнейших продуктовых брендов Ирландии, предлагающий несколько видов молока и молочных продуктов для обеспечения самых разных медицинских и возрастных потребностей. Молоко с повышенным содержанием белка (25 г в стакане объемом 500 мл) и витамина D – это лишь один из примеров в линейке высокосегментированных продуктов с добавленной стоимостью. Оно содержит на 50% больше молочного белка (сочетание казеина и сыворотки) и предлагается, как правило, активным людям, которые заботятся о своем здоровье. Однако продукт позиционируется не просто как спортивный напиток, что увеличивает число поводов для его потребления.
Ключевой инновацией также является прямое спонсорство от лица Гельской спортивной ассоциации (крупнейшая спортивная организация в Ирландии), а также привлечение спортсменов-послов бренда. Кроме того, Avonmore инвестировал средства в создание онлайн-магазина, который позволяет потребителям заказывать молочные продукты с доставкой на дом.
Juhayna – обезжиренное молоко
Juhayna – это полностью обезжиренное белое молоко, предназначенное для женщин, занимающихся спортом или стремящихся снизить вес. Было выведено на рынок Египта в июне 2013 года и сейчас успешно удовлетворяет растущий спрос на полностью обезжиренные продукты, обогащенные дополнительными питательными веществами.
Благодаря кампании «Не отказывай себе, но сохраняй форму» Juhayna выделяется на фоне своих конкурентов. На рынке Египта существуют и другие виды обезжиренного молока (0,4% жира), но Juhayna – единственный продукт с нулевым содержанием жира (0,04%).
Присутствие марки в социальных сетях достаточно широко: к примеру, ее страница на Facebook «нравится» 170 тыс. пользователей. Здесь публикуются рекомендации по поддержанию хорошей формы, а также рецепты различных блюд.
Piracanjuba – ароматизированное молоко со злаками и зернами
Piracanjuba – известный бразильский бренд, который давно существует на национальном рынке и является основным в категории ароматизированного молока для детей. В мае 2011 года его линейка была расширена ароматизированным молоком, ориентированным на молодежь. На первом этапе производитель добавил в рецептуру мелкие зерна, богатые белком, которые придали продукту особую текстуру. Следующим шагом стал запуск линейки с содержанием семян льна, амаранты и чиа, оттенив пользу зерен эксклюзивными вкусами темного шоколада и различными фруктовыми сочетаниями. Эти продукты позиционировались как питательное решение для молодых людей, желающих хорошо себя чувствовать и отлично выглядеть. А порционная упаковка объемом 200 мл с крышкой сделала ароматизированное молоко Piracanjuba удобным для целого ряда ситуаций потребления.
Следующим этапом развития бренда стал выход за пределы категории полезных напитков и движение в сторону сегмента продуктов, заменяющих полноценный прием пищи: так появилась линейка изделий, обогащенных клетчаткой киноа и семенами льна. Они содержали более крупные зерна и были богаты белком, что усиливало чувство сытости.
Maeil Dairies – органическое и ароматизированное молоко
Линейка Sangha Farm компании Maeil Dairies представляет рынок порционных упаковок органических продуктов в Южной Корее. В декабре 2013 года состоялся запуск первого в стране органического ароматизированного молока.
Экологичные новинки со вкусами банана и клубники появились на полках в порционной упаковке Tetra Prisma Aseptic 125 ml. Данные продукты сегмента «премиум» позиционировались как полезные, вкусные и удобные лакомства для детей. Мамам импонировали полезные свойства новинок, а детям понравился их компактный формат.
В 2014 году линейка была дополнена органическим белым молоком без добавок и органическим ароматизированным молоком со вкусом какао в той же порционной упаковке, что стало очередной премьерой для данного рынка.
Jimmy’s – холодный кофе
Категория готового к употреблению холодного кофе до недавнего времени занимала слабые позиции в большинстве стран Европы, однако сейчас ситуация меняется. Вслед за холодным чаем данному сегменту предсказывают стабильный рост.
Холодный кофе Jimmy’s появился на рынке Великобритании в 2011 году, а в 2013-м состоялся запуск этого полюбившегося многим продукта в картонной упаковке Tetra Prisma Aseptic объемом 330 мл. Энергичный, «общительный», модный и ориентированный преимущественно на молодежь, бренд активно присутствует в Интернете и прочно обосновался в социальных сетях. А инновационная картонная упаковка с крышкой Dream CapTM и ее запоминающийся дизайн подчеркивают премиальный характер продукта.
Одних традиционных продуктов сегодня уже недостаточно. Современные потребители ждут от производителей решений, которые бы одновременно обеспечивали максимальную пользу для здоровья и соответствовали их ритму жизни. Очевидны гигантские возможности для производителей, способных удовлетворить этот спрос. Предлагайте инновации и следуйте в ногу со временем!
