Современные достижения в развитии интернет-технологий привели к тому, что использовать только собственный сайт для решения маркетинговых задач стало не достаточно. В конкурентной борьбе выигрывает компания, которая активно вовлекает потребителей в процесс своего развития.
Социальные медиа за последние два-три года стали привычным сервисом для бизнеса. Все большее число компаний используют социальные сети, блоги, вики, фото- и видеотехнологии, мгновенный обмен сообщениями, веб-конференции и прочие средства web 2.0, чтобы не отстать от требований меняющегося рынка.
Социальная сеть: возможности для бизнеса
Социальные медиа несут в себе невероятные возможности для укрепления корпоративной репутации. Согласно результатам опроса, проведенного международной сетью PR-агентств Weber Shandwick среди 755 топ-менеджеров различных компаний более чем из десяти стран, российские руководители считают, что репутация предприятия сегодня почти на половину формируется с помощью социальных медиа. Через три года, по их мнению, этот показатель вырастет до 73%, а через пять лет достигнет 92%. А вот представители западного бизнеса полагают, что влияние онлайн-инструментов достигнет своего пика через три года, а через пять лет, напротив, пойдет на спад.
Активное развитие социальных медиа оказало сильное влияние на то, как миллионы пользователей во всем мире общаются, делают покупки, воспринимают бренды. Таким сервисам, как социальные сети, блоги и микроблоги, удалось привлечь многомиллионную аудиторию. Но мы сегодня поговорим исключительно о социальных сетях.
Социальная сеть – виртуальная площадка, созданная для организации коммуникаций в обществе. Согласно аналитике ВЦИОМ, к началу текущего года активными интернет-пользователями стали 55% россиян, и почти все они зарегистрированы в соцсетях.
По данным статистики, в социальных сетях задействовано 99,8% среднесуточного количества пользователей, проживающих в России, а это более 30 млн человек. Каждый из них проводит на таких сайтах около 13 часов в месяц.
Прежде чем купить что-то новое, российский потребитель ищет информацию и отзывы о товарах в интернете. Данные аналитического агентства Nielsen подтверждают, что при желании узнать что-либо об интересующем продукте в 60% случаев современный человек обращается на сайт фирмы-производителя или к пользователям той социальной сети, в которой он зарегистрирован. Согласно исследованиям компании, отзывам о продукте в соцсети безоговорочно доверяют около 70% соотечественников, тогда как телевизионной рекламе – чуть более 20%.
Так коммуникации с потребителями на этих площадках превратились в необходимый инструмент получения прибыли и залог бизнес-успеха. Еще недавно в качестве маркетингового канала их задействовали в основном компании, предоставляющие услуги, или производители непродовольственных товаров. Теперь к ним присоединились представители пищевой отрасли.
Причин востребованности социальных сетей несколько. Так, создать корпоративную страницу/группу на любом из существующих ресурсов можно бесплатно. Маркетинговое продвижение бренда посредством социальных сетей гораздо эффективней в разрезе возврата капиталовложений.
Грамотная работа в социальных сетях дает очень высокую степень вовлеченности потребителей. Согласно исследованию Social Media Around The World, опубликованному в сентябре 2012 года, шесть из десяти человек хотя бы один раз в день посещают тот или иной ресурс. В качестве основных причин подавляющее число опрошенных (около 90%) назвали общение с друзьями и знакомыми. Смотрят фотографии примерно 80%, читают новости других пользователей порядка 75%. При этом в последнее время все большую актуальность стал приобретать такой мотив посещения социальных сетей, как получение информации от брендов: половина пользователей взаимодействуют хотя бы с одним брендом. Кстати, в Европе 37% пользователей публикуют информацию о продуктах или производителях. Недаром наши компании начали активнее заниматься созданием брендированного контента.
Плюс сетей также состоит в том, что это место постоянной дислокации активной молодежной аудитории, поэтому площадка актуальна для продвижения имиджевых продуктов питания, ориентированных на данную целевую группу. А благодаря возможности объединения пользователей в группы и тому, что большинство из них размещает информацию о себе, можно определить их предпочтения и уровень заинтересованности в продукте.
На площадках соцсетей удобно тестировать новые предложения, поскольку участники группы охотно откликаются на любой запрос. Коммуникации с пользователями могут стать источником уникальных аналитических данных и интересных идей, позволят повысить узнаваемость торговой марки и расширить сферы влияния. Посредством этого ресурса можно прийти к взаимовыгодному сотрудничеству, сделать клиента участником бизнеса, создания продукта, закрепить его лояльность.
Создание собственного аккаунта в социальной сети не просто позволит сэкономить бюджет на технологической разработке – этот инструмент может помочь компании измениться, основываясь на комментариях потребителей относительно ее продукции в реальном времени. Ведь выводя на рынок новинки, хочется не ошибиться. Отзывы, опросы и интерес потребителя к отдельным продуктам позволяют вовремя выяснить, от каких ассортиментных позиций стоит отказаться, а какие необходимо развивать.
Следующая причина популярности – многофункциональность и универсальность. Все ресурсы позволяют не только публиковать текстовые сообщения, но и размещать фотографии, видео, приложения, проводить опросы. Надо отметить и разнообразие рекламных возможностей, которые можно применить на одной площадке: это прямая и опосредованная реклама, продвижение через конкурсы, игры и т. д.
Стратегия продвижения
По данным последнего опроса Social Media Examiner, главными целями продвижения в социальных сетях является расширение аудитории, знакомой с их предложениями (85%), и увеличение трафика на сайт (69%). Среди других задач, решаемых с помощью социальных сетей, – исследование рынка, увеличение числа клиентов и лояльных поклонников продукции компании, улучшение ранжирования в поисковых системах, расширение круга бизнес-партнеров, уменьшение затрат на маркетинг и повышение продаж.
Хотя использование этого маркетингового канала, по мнению экспертов, однозначно будет развиваться, поскольку другие виды коммуникации не обладают столь широким спектром инструментов, организовать работу в соцсетях не так просто, как может показаться.
Вопреки распространенному мнению, продвижение в социальных сетях требует затрат. Привлечение посетителей, информационная поддержка сообщества, обратная связь с потребителями – для этого нужно временя, человеческие и денежные ресурсы.
Прежде всего задайте себе вопрос: «Как именно вы будете привлекать аудиторию?» Учтите, что привлечь пользователей в новые сообщества, тем более создать активность вокруг корпоративной страницы компании чрезвычайно трудно.
Первичное привлечение возможно за счет таргетированной и прямой медийной рекламы, задействования всех каналов компании – от рассылок и кнопок на сайте до призывов присоединяться в точках продаж. Дальнейший рост должен происходить за счет качественного и интересного контента. С ним, как правило, у производителей дела обстоят неважно: во многих группах его либо нет, либо он состоит исключительно из официальных новостей и пресс-релизов, либо страницы не обновляются по нескольку месяцев.
Решившись на активность в соцсетях, компании зачастую делают это необдуманно, без четкой стратегии, полагая, что для превращения интернет-аудитории в лояльных потребителей достаточно создания, например, корпоративной странички «Вконтакте» с пресс-релизами, описанием наград бренда и информацией о скидках и акциях.
Между тем для удержания аудитории необходимо постоянное наличие информационных поводов, публикация интересных и актуальных материалов о продукции и бренде. Если представители компании не будут оперативно реагировать на вопросы и запросы своих подписчиков, то потеряют аудиторию.
Еще одна частая ошибка – отсутствие интеграции с сайтами компаний. Примеры, когда в рамках соцсетей можно воспользоваться каким-либо сервисом, единичны.
При разработке стратегии возникает вопрос: необходимо ли компании присутствовать во всех крупнейших социальных медиа? Согласно данным исследований, в среднем каждый человек имеет аккаунты в одной-трех социальных сетях и около 10% – более чем в пяти. Соответственно, большинство пользователей активно участвуют в деятельности не более трех социальных сообществ.
Планируя стратегию продвижения в социальных сетях, необходимо определить целевую аудиторию, с которой будет вестись работа. Надо понять социальный и демографический состав, привычки и особенности поведения этих людей, на каких сайтах они проводят больше всего времени.
Зная свою целевую аудиторию и ее поведение в сети, можно определить платформу, исходя из совместимости правил и технологических возможностей сети с целями компании.
Иногда самым разумным решением может стать работа с аудиторией уже существующего тематического сообщества. Ведь для продвижения в блогосфере не обязательно иметь корпоративный блог или строить сообщество с нуля. Можно, например, продвигать свою продукцию на раскрученных площадках с большой аудиторией. Показательный пример – рекламная акция продукции «Останкинского мясоперерабатывающего завода» в ЖЖ одного из популярнейших блогеров Рунета Артемия Лебедева.
Развивать активную деятельность в соцсетях особенно рекомендуется производителям уникальных, нестандартных или нетрадиционных для рынка продуктов, которые могут стать поводом для обсуждений со стороны интернет-аудитории.
Для продвижения группы можно нанять сторонних специалистов, а для ежедневного общения с клиентами больше подойдут собственные специалисты компании, лучше всех разбирающиеся как в технологических тонкостях производства, так в политике и принципах работы предприятия.
«ВКонтакте» – самый быстрорастущий проект
На сегодняшний день самым популярным ресурсом в нашей стране является социальная сеть «ВКонтакте».
История ее успеха впечатляет. Изначально было задумано создать студенческий портал, где молодые люди могли общаться и обмениваться файлами. И, взяв за прототип американского собрата «Фейбук», создатели «ВКонтакте» начали активная работа по сбору баз данных учебных заведений, факультетов, кафедр России. Была проделана колоссальная работа и, определившись с названием, старт назначили на лето 2006 года.
Даже при ограниченной регистрации новых участников проект мистическим образом набирал пользователей. Дошло до того, что серверы уже не справлялись с нагрузкой, и разработчикам пришлось докупать дополнительные более мощные девайсы. Собственно, при такой динамике и организации крупнейшая социальная сеть к началу 2007-го года попадает в рейтинг 50-ти самых быстрорастущих ресурсов Рунета. А к лету того же года «ВКонтакте» закрывает пятерку самых посещаемых сайтов, оставляя пальму первенства таким гигантам, как Mail и «Яндекс». К марту 2008 года социальная сеть насчитывала 10 млн участников. На 2011 год эта цифра увеличилась в 5,5 раз!
Сегодня здесь зарегистрировано около 100 млн пользователей из России (количество активных неизвестно), тогда как в «Фейсбуке» – 5 млн (тех, кто заходит на ресурс минимум раз в месяц), в ЖЖ создано 5 млн журналов, а число аккаунтов россиян в «Твиттере» недавно превысило миллион.
«ВКонтакте» является одним из самых быстрорастущих интернет-проектов не только в России, но и в мире. Аудитория сети продемонстрировала наибольший рост по итогам 2012 года – 213%. Для сравнения: «Одноклассники» прибавили 143%, а «Фейсбук» – 61%. Кроме того, «ВКонтакте», как и «Фейсбук», является лидером с точки зрения активности как самих брендов, так и пользователей, делящихся о них информацией.
В самой широкой российской сети «Вконтакте» сосредоточена преимущественно молодежь – учащиеся и студенты, что объяснимо историей ее создания. Наиболее популярным брендированным контентом (информацией, указывающей на конкретную марку) в рамках данного ресурса являются различные конкурсы, игровые приложения и сообщения о новинках и акциях. Площадка довольно удобна в качестве сбора статистических данных, например, негативных и позитивных упоминаний о товаре.
Попытка – не пытка
Среди российских представителей отрасли, страницы которых мне удалось найти «Вконтакте» по запросу «мясокомбинат» (причем некоторые из них зарегистрированы как личные страницы пользователей, а некоторые – как сообщества), по численности аудитории лидируют: агрохолдинг «Акашево» и птицефабрика «Акашевская» (республика Марий Эл, г. Йошкар-Ола, 913 участников), «Нальчикский мясокомбинат» (г. Нальчик, 394 участника), Великолукский мясокомбинат (г. Великие Луки, 204 подписчика), «Кронштадтский мясоперерабатывающий завод» (г. Кронштадт, 167 участников), мясокомбинат «САВА» (республика Башкортостан, г. Туймазы, 164 участника), «Вурнарский» МК (Чувашская Республика, пос. Вурнары, 122 участника), «Череповецкий» МК (г. Череповецк, 121 участник), мясокомбинат «Велес» (г. Тюмень, 121 друг и 3 подписчика) и «Окская птицефабрика» (г. Рязань, 111 подписчиков).
Менее 100 человек проявляют интерес к аккаунтам мясокомбината «Санкт-Петербург» (Санкт-Петербург, 92 участника), Майского комбината мясопродуктов (г. Вологда, 69 друзей и 12 подписчиков), птицефабрики «Синявинская» (Ленобласть, 68 участников), Микояновского мясокомбината (Москва, 49 участников), мясокомбината «Влади» (г. Тольятти, 36 участников), а также Балаковского (г. Балаково, 25 участников), Карельского (г. Петрозаводск, 24 участника), Рублевского (Москва, 24 участника) и Чебоксарского мясокомбинатов (г. Чебоксары, 23 человека). Еще меньше подписчиков – у Наро-Фоминского (Московская область, г. Наро-Фоминск, 18 друзей), Сокольского (г. Вологда, 17 участников), Северодвинского (г. Северодвинск, 17 человек) и Архангельского мясокомбинатов (г. Архангельск, 14 человек).
Кроме того, в популярной социальной сети представлены мясокомбинаты: Пермский, Раевский, Кунгурский, Сызранский, Кировский, Малаховский, Брянский и «Мясной дом Бородина». Проект загнулся на корню, по сути, и не начавшись, у мясокомбинатов «Российский», «Башкирские Деликатесы», «Народный», «Хороший-Вкус» и «Калачевский».
Часть из перечисленных предприятий есть и в других социальных сетях. Так, Кронштадтский мясоперерабатывающий завод и птицефабрику «Акашевская» можно найти в «Твиттере», Вурнарский мясокомбинат – на «Фейсбуке», Окскую п/ф и МК «Влади» – как на «Фейсбуке», так и в «Твиттере».
Стоит отметить, что наибольшее внимание к бренду привлекают конкурсы, новые сервисы и промо-акции, а прямая реклама действует менее эффективно. Так, птицефабрика «Акашевская» предлагает задать вопрос о продукции предприятия, оставить отзыв и поделиться опытом с другими участниками. Периодически проводятся опросы потребителей, например: «Какие продукты птицефабрики «Акашевская» вы любите больше всего?» Организуются кулинарные конкурсы, к примеру, конкурс рецептов блюд с мясом курицы, победитель которого получает 5 кг шашлыка.
В официальном сообществе мясокомбината «Кунгурский» можно получить актуальную информацию о появляющихся новинках продукции, проводимых в торговых точках акциях, принять участие в конкурсах, задать вопросы администрации, высказать свои предложения и пожелания. В группе «Череповецкого» и «Балаковского» мясокомбинатов – узнать о новинках и скидках на продукцию, принять участие в опросах. Мясокомбинат «САВА» предлагает помощь в трудоустройстве, объявляет о проведении акций, размещает новости.
Популярность странички «Нальчикского мясокомбината» можно объяснить тем, что он предлагает халяльное мясо для мусульман. Здесь представлены следующие разделы: «ассортимент», «как сделать заказ», «полезные ссылки» (поиск жилья для мусульман, ислам: вопрос и ответ, священный коран и др.), «книга жалоб и предложений», «этика приема пищи в исламе».
В социальных сетях активно публикуется интересная информация, так или иначе связанная с деятельностью компании. «Мясной дом Бородина» размещает необычные исторические факты (например, кем и когда впервые была воспета колбаса), аналитические статьи и оценки рынка, рассказывает о бизнес-стратегии и работе компании.
Вот один из постов: «Ференц Лист стал первым представителем шоу-бизнеса, отметившимся в колбасной рекламе. Тому способствовало два обстоятельства. Во-первых, Лист очень любил фотографироваться. Во-вторых, он был уроженцем Австро-Венгерской империи, на территории которой исповедовался, да и чего уж там, до сих пор исповедуется колбасно-сосисочный культ. Некогда фотографические изображения Листа с колбасой и сосисками украшали витрины магазинов Вены и Будапешта. А «Венгерская рапсодия №2 (До-диез минор)» стала самой популярной музыкальной темой в голливудских мультфильмах».
Мясокомбинат «Велес» делает акцент на собственной истории, политике качества, новостях и ярких фотографиях продукции.
Для ряда предприятий главное преимущество соцсетей – в интерактивности. Потребители оценивают продукцию, комментируют новости, задают интересующие вопросы. В частности, Вурнарский мясокомбинат предлагает оставить отзыв или пожелание касательно его работы и производимой продукции, сделать замечание или поблагодарить тружеников предприятия.
Социальные сети помогают взаимодействовать с потребителями напрямую очень многим. Благодаря страничке производители получают обратную связь – отклики на новые продукты, проекты и многое другое. Так, мясокомбинат «Влади» гордится налаженной прямой связью с потребителем: предложения и отзывы о продукции предлагается оставить в соответствующей теме на его странице или позвонить непосредственно в офис. А одна из записей на стене гласит: «Мясокомбинат «Влади» ориентирован на желания своих покупателей, и мы хотим, чтобы каждый мог высказать свое мнение. Для этого в декабре 2012 года компания запустила проект «Задай вопрос производителю». В рамках проекта в магазинах продаж в Тольятти были установлены специальные ящики, в которые каждый может опустить листочек с любым вопросом или предложением. Полученные обращения попадают непосредственно к генеральному директору мясокомбината. Таким образом, мы предоставили обычным покупателям возможность задать свои вопросы руководителю компании напрямую. С начала действия данного проекта в адрес предприятия поступили десятки писем».
Чтобы стать ближе к своим покупателям, «Окская птицефабрика» предлагает сфотографировать любой объект или процесс, сопроводив его комментарием ответственного сотрудника. «Великолукский мясокомбинат» с помощью данного ресурса организовал службу поддержки клиентов, которая собирает отзывы о работе фирменной сети и оперативно отвечает своим потребителям на запросы и замечания.
Место в будущем
Во всем мире социальные сети стали восприниматься как один из основных инструментов продвижения компании или продукта совсем недавно. В России бизнес пока предпочитает более привычные методы продвижения, но социальные медиа и здесь набирают все большую популярность, а учитывая, что число пользователей соцсетей в стране за прошлый год выросло почти в два раза, можно предположить, что эта тенденция будет усиливаться.
В ближайшие годы аналитики предрекают необычайный рост интереса производителей к активному взаимодействию с потребителями в социальных сетях. Бизнес будет заинтересован в более близких взаимоотношениях с потребителем: это будет общение в рамках различных групп в социальных сетях с возможностью не просто поставить свой лайк, но и предложить какое-то новое решение. Предприятия начнут осваивать намного больше интерактивных решений он-лайн.
Увеличится число компаний, оказывающих SMM-услуги, появятся новые критерии, метрики и сервисы для оценки эффективности продвижения через социальные медиа, а также оригинальные, максимально персонифицированные инструменты маркетингового взаимодействия с потребителями.
.png)
