Личный кабинет

Проблемы брендирования дальневосточных товаров и услуг в рамках российской политики восточного вектора

Далеко не все они связаны исключительно с экономикой. Информационная известность отечественных товаров и услуг за рубежом не менее важна, а в долгосрочной перспективе играет системообразующую роль, способствует развитию различных форматов международного сотрудничества.

Сформировавшиеся товарные бренды позволяют не просто увеличивать сбыт, но и достигать информационных целей товарного продвижения, повышения доверия потребителей к соответствующим товарным категориям. Потребительские товары и услуги, имеющие хождение на внутреннем рынке и доступные максимальному количеству покупателей, положительно влияют на развитие въездного туризма. Качественное брендирование национальных товаров и услуг формирует потребительский патриотизм населения, способствует поддержанию национальной идентичности и решению задач, которые, пусть и опосредованно, связаны с проблематикой международного экономического сотрудничества.

Анализ структуры внешнеторгового оборота страны позволяет говорить о том, что российские брендированные товары уже присутствуют на рынках стран Азиатско-Тихоокеанского региона, однако возможности расширения такого присутствия далеко не исчерпаны. Например, Китай – основной стратегический партнер России в Азиатско-Тихоокеанском регионе – имеет в структуре импорта из ДФО 15% высокотехнологичных товаров: вертолеты, самолеты, космические аппараты и ракеты. Данная продукция принадлежит к известным национальным брендам и традиционно пользуется спросом на международном рынке.

Статистика российского экспорта из регионов Дальнего Востока показывает ряд товарных категорий, которые пользуются устойчивым спросом в АТР. Их экспорт постепенно растет, а значит, есть возможности продвижения таких товаров за счет брендовой составляющей. К примеру, экспорт продовольственных товаров и сельскохозяйственного сырья в первом полугодии 2017 года по сравнению с аналогичным периодом 2016 года увеличился почти на 14%. Еще больший рост показали рыба и морепродукты – практически на 20%. Основные потребители дальневосточной продукции – Китай и Республика Корея. Проблемой являются сохраняющийся сырьевой характер основного объема экспорта и необходимость его структурного изменения в пользу товаров с большей добавленной стоимостью.

Машины, оборудование и транспортные средства показали рост в 35% при общем объеме экспорта в 521 383 тыс. долларов. В данном случае речь именно о брендированной продукции. Обратите внимание: данная товарная категория показала максимальный прирост экспорта.

Серьезные перспективы у таких статей дальневосточного экспорта, как «кожевенное сырье, пушнина и изделия из них» и «древесина и целлюлозно-бумажные изделия». По первой позиции рост экспорта составил 26%, по второй – 13%. При этом, если продукция лесного комплекса в общей структуре экспорта Дальневосточного федерального округа выглядит солидно и составляет 511507 тыс. долларов, то кожевенное сырье и пушнина сформировали общее внешнеторговое сальдо всего на 463 тыс. долларов. Учитывая высокий показатель роста вывоза в данном, пока еще небольшом, сегменте, можно прогнозировать его существенное увеличение в случае, если такая продукция будет целенаправленно брендироваться и продвигаться при участии заинтересованных ведомств и форматов, таких как Минвостокразвития и Восточный экономический форум.

Анализ оборота с ключевыми партнерами России в Азиатско-Тихоокеанском регионе показывает, что в целом проблема создания устойчивых и узнаваемых брендов дальневосточной продукции осознается и властями, и бизнесом. На круглом столе «Перспективы реализации экспортного потенциала Приморского края. Возможности для микропредприятий и малого бизнеса» заявлено, что будет разработан общий экспортный бренд Приморского края, с помощью которого региональную продукцию станут продвигать на зарубежных рынках.

Приморье является лидером ДФО по развитию внешнеэкономической деятельности: в общероссийском рейтинге край занимает 24-е место. В настоящее время приоритеты краевого экспорта – рыбопродукция (более 35%), продукты нефтепереработки (23%), древесина и изделия из нее (около 14%). В то же время у основных торговых партнеров региона – КНР, Японии, Республики Корея – сейчас востребован ряд товарных позиций, которые вполне могут быть реализованы представителями малого и среднего бизнеса Приморья. Это подсолнечное масло, мясо и субпродукты, крепкие спиртные напитки, безалкогольные напитки, мед, мороженое, питьевая вода, деревянная тара.

Созданием общего бренда занимается и дальневосточный бизнес. Отделение «Деловой России» в Приморском крае опубликовало информацию о реализации проекта «Сделано в Приморье», в рамках которого местные производственные компании производят товары и услуги, пользующиеся спросом не только в регионе, но и в странах АТР. Подобные проекты могут существенно улучшить экспортный имидж региона.

Статистика продаж российских готовых товаров за рубежом иллюстрирует крайне слабое развитие и высокий потенциал при соответствующей информационной и рекламной поддержке. Традиционным спросом пользуются отечественные продукты питания, которые воспринимаются как экологически чистые и высококачественные: минеральная вода, шоколад и другие кондитерские изделия. В Китае пользуются спросом наши продукты, которые, казалось бы, не подходят под экспортные категории: мука, масло, соки, детское питание, крупы. Хорошие перспективы у российской алкогольной продукции.

Опрос, проведенный среди иностранных студентов Дальневосточного федерального университета из КНР, Вьетнама, Республики Корея и Японии, показал, что лишь малое количество российских брендов пользуется однозначной узнаваемостью у представителей стран АТР.

Свыше 50% опрошенных иностранных граждан отмечают, что в целом российские товары бытового потребления, прежде всего продукты питания и промышленные товары, достаточно конкурентоспособны, однако нет системного продвижения таких товаров для зарубежной аудитории. Например, при выборе товаров бытовой химии и косметики в российских магазинах во Владивостоке порядка 70% опрошенных иностранцев предпочитают западные бренды российским, поскольку первые обладают однозначной узнаваемостью и позитивным имиджем, а вторые малоизвестны.

Респонденты отметили, что среди российских товаров у них и их соотечественников пользуются устойчивым спросом в основном продуктовые категории, такие как рис, растительное масло, кондитерские изделия, крупы. Также популярность набирают отдельные позиции бытовой химии и косметики, к примеру кремы и пасты. Преимуществами российских товаров респонденты считают их качество, экологичность, приемлемый уровень цен.

В то же время опрошенные выделили ряд проблем: недостаток информации рекламного характера о российских товарах в АТР, низкая упоминаемость российских товарных брендов в медиа, высокая стоимость и сомнение в качестве отдельных товаров, отсутствие целенаправленной политики продвижения российской продукции в странах Тихоокеанской Азии.

Анализ продвижения российских товаров в странах Азиатско-Тихоокеанского региона, прежде всего в Китае, показывает: существует целый ряд проблем ментального и коммуникативного свойства, которые необходимо решить, чтобы изменить ситуацию к лучшему.

Растущие азиатские экономики постепенно повышают свои потребительские предпочтения. Уровень доходов населения там растет, соответственно, выбор обычно делается в пользу известных западных брендов или продукции, о которой есть информация.

Российские товары пока не подпадают под стандартные схемы дистрибуции – распределения товарного потока от поставщика до полок магазинов. Присутствие российских товаров, прежде всего продуктов питания, в основном сконцентрировано в приграничных торговых точках либо в тех местах, где есть постоянное торговое присутствие России.

Возможным каналом сбыта российской продукции в странах АТР могла бы стать интернет-торговля, но этот ресурс пока также развит слабо. Отсутствуют раскрученные отечественные интернет-сервисы, ориентированные на азиатских потребителей и учитывающие этнокультурные и ментально-психологические особенности данной целевой аудитории. Слабо используется ресурс продвижения отечественных товаров через национальные диаспоры, присутствующие в странах Азиатско-Тихоокеанского региона.

Силен стереотип в восприятии России и ее продукции за рубежом. Опросы и исследования показывают, что имиджевыми доминантами российского образа в странах Тихоокеанской пацифики остаются Владимир Путин, экспорт нефти, газа и других энергоресурсов. Вместе с тем продукты с высокой добавленной стоимостью, то есть готовая продукция высокой степени промышленной обработки, ориентированная на рядового зарубежного потребителя, прежде всего продукты питания и бытового обихода, в реальности малоизвестны за рубежом.

Для продвижения российских товаров в Азиатско-Тихоокеанском регионе перспективным представляется использование непрямых инструментов информационного влияния. К ним можно отнести коммуникационные ресурсы «Аэрофлота», транспортной группы FESCO, а также иных транспортных компаний и логистических сервисов, которые работают с зарубежными партнерами в АТР и могут, как минимум, визуально позиционировать образ российских товаров в разных форматах.

Резюмируя сказанное, к числу первоочередных мер в продвижении товаров и услуг в страны АТР можно отнести следующие: создание региональных экспортных «зонтичных» брендов, позволяющих продвигать отечественные товары на рынках Азиатско-Тихоокеанского региона и Северо-Восточной Азии, формирующих устойчивое восприятие в сознании потребителей;

• формирование пула перспективных для экспортного продвижения товаров, которые будут способствовать созданию у зарубежных потребителей, соответствующих ментально-когнитивных (то есть формирующих однозначные позитивные ассоциации) установок по отношению к российским товарам вообще;

• использование непрямых инструментов информирования и стимулирования спроса на российские товары и услуги, включая такие проекты, как Свободный порт Владивосток, территории опережающего развития, Дальневосточный гектар и другие, дающие возможности для упоминаемости и визуализации дальневосточной продукции;

• создание системы целенаправленного информирования зарубежных туристов о наиболее перспективных с точки зрения экспорта российских товарах, с акцентом на запоминаемость и узнаваемость соответствующих товарных категорий, что поможет повысить спрос на товары-аналоги при торговле на территории стран АТР;

• формирование «товарной узнаваемости» регионов России для иностранцев с целью продвижения соответствующих товаров и услуг и активизации въездного туризма.

Авторы: Анна Паначева, канд. полит. наук, доцент ДВФУ; Петр Самойленко, канд. полит. наук, доцент ДВФУ, эксперт Российского института стратегических исследований

 

Новости

События и выставки к посещению

modern-bakery.ru