Рынок кисломолочной продукции

Объем российского рынка кисломолочной продукции в 2012 году, по нашим оценкам, вырос на 4,6% и достиг 3 млн тонн. При этом доля импортных йогуртов, кефира и прочей кисломолочной продукции является крайне незначительной. На нее в 2009-2012 годах приходилось не более 0,7-1%.

В 2009 году потребление кисломолочной продукции на душу населения составляло 17,3 кг на человека. В 2010 оно увеличилось на 2,9 кг и достигло 20,2 кг на человека. В прошлом году, темп прироста к 2011 был равен 3,8%, а население РФ потребляло 20,6 кг кисломолочной продукции на человека.

Расширение ассортимента

Российский рынок кисломолочной продукции изобилует разнообразными товарами. В этой ситуации производителям сложно предложить что-то новое, чтобы привлечь внимание потребителя, и они ищут решение в создании нишевой продукции. Например, десертная и йогуртовая кисломолочная продукция традиционно считалась выбором детей и женщин, что позволило вывести на рынок специализированные «мужские» продукты: «Имунеле for men» увеличенного объема, с большим количеством витаминов и минералов и с измененной формой бутылки или сезонные творожки «Даниссимо» «Для него» со вкусом граната и темного шоколада (вместе с ним появился десерт «Для нее» со вкусом персика и белого шоколада). Похожую идею пару лет назад реализовал новозеландский производитель Fonterra, выпустивший охлажденный кофе, мороженое и йогурт для мужчин. Упаковка нового йогурта также превышала стандартную в два раза. Основанием для запуска продукции стало исследование, которое показало, что большинство мужчин старше 30 лет считают йогурт неподходящим для себя продуктом.

Компании-лидеры, за исключением «Кампины», ассортимент которой в целом менее разнообразный, прочно обосновались в сегменте детских продуктов: «Агуша» и «Здрайверы» от «Вимм Билль Данн», «Растишка», «Смешарики», «Тема» от «Данон, «Юнимилк», «Эрмик» от «Эрманн».

Помимо разработки нишевых продуктов компании-лидеры регулярно выпускают новые сезонные вкусы, меняют упаковку, осуществляют постоянную рекламную поддержку. Одним из заметных трендов в молочной промышленности является увеличение предложения функциональной продукции, обогащенной витаминами и микроэлементами, живыми культурами и другими полезными компонентами. Это продукты с добавленной ценностью, они обещают покупателю не только приятный вкус или утоление голода, но и пользу для здоровья: улучшение пищеварения, нормализацию обмена веществ, поддержание необходимого уровня холестерина, повышение иммунитета. В их названии часто содержится приставка «Био», а упаковка выполнена в натуральных цветах, среди которых, как правило, присутствуют оттенки зеленого, белого.

Под влиянием растущего спроса на «здоровые» продукты многие предприятия молочной промышленности добавили в свой ассортимент биопродукты, продукты, обогащенные лактулозой, ацидофилином, бифилюксом. Популярным продуктом молочной промышленности становятся сывороточные напитки, которые позиционируются как элемент диетического питания. Помимо стандартного биокефира и ацидофилина в магазинах можно встретить и другие функциональные молочные продукты. «Имунолакт» – кисломолочный напиток, производство «Глазов-молоко» (Удмуртия). «Лактусан» – кефир с лактулозой и 10 витаминами, производство молочного комбината «Пензенского». BioMatrix и BioMatrix с соком лимона и экстрактом зеленого чая – кисломолочные биопродукты, производство «Ярмолпрод» (Ярославль). Там же выпускается бионапиток с соком «New Лайт». Кефир, обогащенный йодированным белком, предлагает покупателям «Молочная Благодать» (Свердловская область). Некоторые предприятия молочной промышленности не ограничиваются отдельными продуктами, а выпускают целую линейку функциональной продукции, объединенную торговой маркой.

Но в большинстве своем молочные комбинаты ограничиваются традиционным ассортиментом: молоко, кефир, бифидок, ряженка, сметана, снежок, творог, масло, глазированные сырки, три-пять вкусов йогуртов. Разнообразием продукции могут поразить только компании-лидеры, располагающие сетью филиалов и сильными брендами, однако необходимо отметить несколько региональных производителей, способных составить конкуренцию лидерам.

Прошедший год принес второе рождение традиционным продуктам, таким как простокваша, варенец, ацидофилин. Спрос на них за год значительно увеличился: в 2012 году производство традиционных молочных продуктов выросло почти на 7%, тогда как в 2011 году прирост составил всего около 3%.

Еще одно направление расширения ассортимента – это национальные продукты: тан, айран. Их выпускают «Кореновский молочно-консервный комбинат» в Краснодарском крае (тан, айран, мацони), «Аллат» в Башкирии (тан, корот, айран), богатый выбор предлагает «Вамин Татарстан» – катык, кумыс, тан, айран-су разной жирности, упакованные в пэт-бутылки, пюр-пак, стаканы, пакеты.

Торговые марки

При формировании ассортимента компании идут разными путями. Создают несколько линеек под разными торговыми марками, как например «Тульский молочный комбинат» (5 линеек), «Золотые луга (4 линейки), «Лактис» (7 линеек, в том числе «Снежок» и «Заповедный луг» для традиционных продуктов), «Великолукский молочный комбинат» («Молоколамск» и «Коровушка»), которые, как правило, представляют разные ценовые сегменты. Второй вариант – это выпуск всего ассортимента под одной торговой маркой, упаковки при этом объединены общим стилем: «Давлекановская молочная компания» («Давлеканово»), Челябинский городской молочный комбинат («Первый вкус»), Кировский молочный комбинат («Вятушка»).

Еще один возможный путь – отсутствие общего название, но единый стиль всей продукции: Кунгургский молочный комбинат, ОАО «Молоко» (Городец), «Дмитрогорский Продукт». «Переяславский» («Лазовское»), ОАО «Белореченское» («Домашенька») Вологодский молочный комбинат («Вологжанка») представляют продукцию, объединенную общим названием, но без общего стиля в упаковке. Кропоткинский и Ставропольский молочные комбинаты выпускают разнородную продукцию, по которой сложно определить принадлежность производителю.

Упаковка

Наиболее популярными видами упаковки являются пакеты (для недорогой продукции с небольшим сроком хранения), пюр-пак и тетра-пак (для молока с длительным сроком хранения). Большинство производителей добавили в свой ассортимент традиционные продукты в пэт-бутылках. Удачным решением, позволившим «освежить» ассортимент, стала упаковка «кувшинчик» или lean-pack. Первоначально предполагалось, что она займет промежуточную позицию между пакетами и картонными коробками, но на практике оказалось, что продукция в «кувшинчиках» сравнима по цене с той, что продается в коробках. Для молочных продуктов была разработана упаковка Tetra Fino Aseptic, которая по форме совпадает с пакетами, но отличается большей прочностью (в нее, например, упаковывают молоко «Белый город»), а также упаковка Tetra Evero Aseptic – асептическая картонная бутылка, Tetra Classic Aseptic – асептическая картонная пирамидка.

Одна из основных тенденций – разнообразие объемов. Теперь покупатели могут выбрать упаковку от индивидуальной (0,2 – 0,33 литра) до семейной (1,5-2 литра).

Перспективы отрасли

Сложность в нахождении новых ниш замедляет темпы роста рынка: в 2013 году эксперты ожидают прирост на уровне 2-3%. В целом, на рынке кисломолочной продукции действуют несколько крупных компаний, которые задают направление развития, а остальные следуют за ними. Вступление в ВТО облегчило доступ на российский рынок крупным зарубежным компаниям, имеющим ряд преимуществ: крупные бюджеты на рекламу, доступ к технологиям, налаженная система сбыта, значительный опыт. Однако отечественные производители имеют возможность доставлять потребителю самую свежую продукцию. Небольшие сроки хранения продукции обуславливают размещение производства поблизости от конечного потребителя, а покупатели зачастую предпочитают продукцию местного производителя известным общероссийским брендам.