Во всем мире можно наблюдать тенденцию к смещению интереса потребителей в сторону здорового питания — даже в сегменте снеков. Это справедливо и для России. Несмотря на то, что чипсы до сих пор остаются одними из самых популярных снеков, с 2016 года стабильно растет спрос и на натуральные закуски: фруктовые чипсы, сухофрукты, орехи и другие. Как устроен бизнес на рынке снеков в нашей стране, на что обратить внимание при выходе на этот рынок? Очень много вопросов возникает в этой, казалось бы, простой сфере. О полезности/бесполезности снеков мы поговорим с нашими экспертами как с точки зрения здоровья потребителей, так и с точки зрения бизнеса.
Почему миллениалы так любят снеки?
Екатерина Кошелева, старший специалист по внутренним коммуникациям «Мон’дэлис Русь»:
— По всему миру привычка перекусывать небольшими порциями в течение дня вытесняет классические приемы пищи из трех блюд, становясь новым стилем потребления всего человечества. Для многих людей снеки становятся привычкой и ежедневным ритуалом, оказывая влияние на разные стороны их жизни.
Неудивительно, что интерес к снекингу растет с каждым годом как у потребителей, так и у производителей. В 2019 году компания Mondelēz International, крупнейший мировой производитель снеков, провела масштабное исследование State of Snacking™. В исследовании приняли участие более 6 000 респондентов старше 18 лет в 12 странах мира – от представителей поколения Z и миллениалов до пожилых людей.
Результаты показали, что, по мере того как глобальный рынок снеков продолжает расти, большинство взрослых, шесть человек из десяти, предпочитает есть небольшими порциями в течение дня, отказываясь от длительных приемов пищи. Для миллениалов это число увеличивается до семи человек из десяти. Фактически, перекус стал настолько неотъемлемой частью нашего питания, что 61% из опрошенных говорят, что не могут представить свою жизнь без ежедневных перекусов. Около 30 % опрошенных настолько ценят возможность порадовать себя любимым снеком, что готовы скорее отказаться от социальных сетей на месяц, чем от ежедневного угощения.
ЦИФРЫ:
80 % рынка снеков — чипсы
28–30 % — соленые и морские закуски
15 % — печенье
8 % орешки
Так в чем заключается ценность снекинга для миллениалов? Среди основных причин участники опроса State of Snacking™ называют возможность побаловать или наградить себя с помощью снеков, почувствовать комфорт и поднять себе настроение. Однако большинство указывает на другой аспект. При постоянно увеличивающемся темпе жизни и количестве ежедневных задач, 80% опрошенных используют моменты перекуса как возможность замедлиться, успокоиться и побыть в своих мыслях. Для миллениалов пауза на перекус – это драгоценное время для контакта с собой или с близкими, которого так не хватает в течение дня.
Наталья Белоусова, начальник лаборатории применения АО «Эко Ресурс»:
— На самом деле снеки любят не только миллениалы. Мотивы покупки снеков могут быть разными — это и утоление легкого голода, и полноценная закуска к пиву или другим напиткам, а также желание полакомиться, съесть что-либо вкусное. Знакомое слово «снек» ассоциируется у большинства россиян с разнообразными чипсами. Однако снеки ими не ограничиваются, поэтому предлагаю разобраться в том, что относится к снекам, а что нет.
В переводе с английского, snack — легкая быстрая закуска. То есть пища, предназначенная для моментального утоления голода. Как правило, снеки обладают высокой калорийностью, которая позволяет им быстро насыщать человеческий организм питательными веществами, способными поддерживать его тонус и рабочее состояние.
На мировом рынке продуктов питания снеки пользуются огромной популярностью. Самое большое количество снеков употребляется в Великобритании и в США. В 1937 году была создана ассоциация производителей снеков, в которую входят более восьмисот крупнейших зарубежных производителей. Начиная с 90-х годов ХХ века, в нашей стране началось бурное развитие рынка «перекусов». На прилавках российских магазинов стали появляться новые виды снеков. Сегодня потребители могут приобрести самые разнообразные легкие закуски.
Согласно международной классификации снеками являются картофельные и кукурузные чипсы, сырные и мясные порционные закуски, соломка, печенье, мюсли, хрустящие хлопья, орешки, сухофрукты, шоколадные батончики. В России традиционно эти продукты относятся к разным группам товаров (мясные, плодоовощные, кондитерские, пищевые концентраты), и поэтому их подразделяют на сладкие (кукурузные хлопья, сухие завтраки, подушечки, кукурузные палочки, мюсли и т. п.) и несладкие (классические чипсы, крекеры, продукты экструзии). Так что, как вы видите, не только миллениалы любят снеки.
Насколько снеки, как и сами перекусы, полезны для здоровья?
Екатерина Кошелева, старший специалист по внутренним коммуникациям «Мон’дэлис Русь»:
— В России взрослый человек делает в среднем больше небольших перекусов в течение дня, чем ест какие-то основные блюда. Около 38 % россиян предпочитают что-то одновременно полезное и вкусное в виде угощения или подарка, и это на 8 % больше, чем в среднем по миру. Однако также жители России признают и необходимость побаловать снеком себя и окружающих, подтверждая, что «сбалансированное питание время от времени может включать в себя лакомства». А это значит, что если не увлекаться, то всегда можно найти компромисс между здоровым питанием и перекусом.
Наталья Белоусова, начальник лаборатории применения АО «Эко Ресурс»:
— Снеки не нравятся диетологам и врачам из-за состава, способа изготовления и того, как они влияют на организм. Основные минусы — это большое количество искусственных добавок, соли, сахара или его заменителей и, как следствие, высокая калорийность таких продуктов.
Пищевая ценность снеков характеризуется составом основного и дополнительного сырья. Как правило, это высококалорийные продукты, при изготовлении которых используются жиры. Перед производителем всегда стоит проблема использования специальных жиров: при производстве чипсов — фритюрного жира, при изготовлении крекеров — жира для теста. Для получения снеков длительного срока хранения необходимо использовать жиры с минимальным содержанием полиненасыщенных жирных кислот. В процессе гидрирования растительных масел значительно снижается концентрация в них полиненасыщенных и увеличивается концентрация мононенасыщенных жирных кислот. При этом происходит частичная трансизомеризация мононенасыщенных жирных кислот. Трансизомеры способствуют возникновению диабета и сердечно-сосудистых заболеваний.
В странах, производящих пальмовое масло (Малайзия, Индонезия и др.), его широко используют в производстве снеков. Пальмовое масло, содержащее около 11 полиненасыщенных жирных кислот, имеет достаточно высокую устойчивость к окислению и не содержит трансизомеры. Поэтому его все чаше применяют и в России при производстве крекеров и чипсов. В последнее время в производстве снеков широко используют также различные кулинарные жиры.
Возможно, снеки не принесут пользу здоровью, но в бешеном ритме современной жизни они бывают незаменимы. Например, в дороге или при непредвиденной задержке на работе. В этом случае врачи советуют выбирать снеки с максимальным содержанием натуральных ингредиентов.
Анатолий Смирнов, владелец компании «Вкуснолето»:
— В нашей компании мы нашли решение этой дилеммы — выбор между пользой и привычкой — и запустили новый продукт, который соответствует требованиям современного ритма жизни и условиям экосреды наших городов. Мы для себя часто задавали такие вопросы: «Какие продукты можно выпускать, не изменяя значительно технологическое оборудование и используя максимально имеющиеся ресурсы? Как обеспечить максимальную пользу продукта, обогатить его необходимыми веществами и при этом снизить калорийность, используя только натуральные компоненты?» Решение именно таких задач компания «Вкуснолето» постаралась найти в 2019 году. К этому моменту в нашем портфеле уже были полезные десерты, витаминизированный шоколад без сахара и другие вкусные натуральные продукты.
Проведя исследования рынка на предмет изучения низкокалорийных снеков из минимального количества ингредиентов, только натуральных и полезных, выбор пал на экструдированные хлебцы: кукурузные, рисовые и ржаные. Содержание глютена, сахара, соли и других вредных компонентов в хлебцах сведено к минимуму. Калорийность 316 ккал на 100 г, но при очень низкой плотности вес одной порции составляет не более 9 г. Получается, что разовое потребление двух–трех хлебцев – это всего 18–27 г, или 57–85 ккал. Хлебец содержит множество полезных веществ: витамины А, Е, В1, В2, РР; минералы (цинк, магний, натрий, калий и фолиевая кислота).
При всех плюсах этого продукта он был безвкусным. Решить эту важную проблему помог шоколад без сахара «Стевилад», для глазирования одного хлебца достаточно 5 г шоколадной массы. Калорийность глазировки составила от 420 до 450 ккал, что не на много более хлебцев. Различные посыпки из орехов и сублимированных ягод улучшили вкус снеков и позволили создать целую линейку новых продуктов.
Роман Калинин, директор агентства «Ватель маркетинг»:
— Как бы то ни было, но снеки — всегда насыщенный вкус и аромат, стимулирующий продолжение потребления. А это значит, что при производстве используются добавки со стойкой ароматикой, усилители вкуса и запаха. Если снеки будут вырабатываться на том же оборудовании, где вы делаете свой базовый ассортимент, то очень скоро ваш нарезной батон приобретет «аромат шашлыка», потому что отмыть оборудование от ароматики до конца очень сложно, а закупать новое оборудование — это инвестиции, которые нужно возвращать.
Можно ли сделать снеки более полезными, не теряя их вкусовых качеств?
Наталья Белоусова, начальник лаборатории применения АО «Эко Ресурс»:
— Чтобы сделать снеки более полезными, можно использовать натуральные пигменты для придания им привлекательного цвета. Например, бета-каротин, экстракты паприки, куркумы, сафлора. Некоторые натуральные красители не только придают привлекательный вид продукту, но и обладают широким спектром полезных свойств. Так, например, бета-каротин – отличный антиоксидант и иммуностимулятор, источник витамина А, который, кстати, лучше усваивается организмом при поступлении с жирами.
Куркумин, который используется в качестве красящего вещества для получения желтого цвета и его оттенков, обладает сильным противовоспалительным эффектом, нейтрализует свободные радикалы. Его употребление положительно влияет на работу сердечно-сосудистой системы. Для сладких снеков подойдут пигменты на основе хлорофилла (оттенки зеленого) и кармина (оттенки от розового до бордового).
Кроме этого, используя натуральные ароматические вещества для придания продукту вкуса и аромата (например, говядины, сыра, морепродуктов или бекона), можно добиться интенсивности органолептических свойств снеков, исключив вредные искусственные ароматизаторы и усилители вкуса и не прибегая к применению дорогих натуральных специй. Такие добавки придадут продукту аппетитный внешний вид и аромат, сделают его узнаваемым для потребителя и, что немаловажно, уменьшат вред быстрого перекуса.
Анатолий Смирнов, владелец компании «Вкуснолето»:
— Делюсь нашим опытом, как мы постарались делать полезный продукт. Технология производства глазированных хлебцев состоит из нескольких этапов: экструзия хлебца, приготовление и темперирование шоколадной массы, глазирование и обсыпка хлебца, охлаждение и упаковка. Компания располагает оборудованием для приготовления и темперирования масс, глазирования шоколадом различных продуктов, охлаждения и упаковывания, но экструдеров в этом списке не было. Было решено не приобретать оборудование, а заключить контракт на поставку хлебцев у известной петербургской компании, которая к этому времени уже прочно стояла на рынке и могла обеспечить необходимые количества основы для продукта. Таким образом мы смогли наладить производство, не меняя технологии и сохраняя полезность и питательные свойства нового продукта.
С точки зрения здоровья, все более-менее понятно: потребителям нужно уметь выбирать безвредные снеки, а производителям — стремиться к их натуральности. Но бум снековой продукции подсказывает, что для бизнеса такое производство может стать золотым дном. Так ли это на самом деле?
Роман Калинин, директор агентства «Ватель маркетинг»:
— Снеки всегда манили производителя хлебобулочных и кондитерских изделий. Еще бы! Сырьевая себестоимость минимальная, наценка фантастическая, длительные сроки годности. Потребитель «сквозь пальцы» смотрит на чистоту этикетки. Казалось бы, работай да расти прибыль. Почему мы тогда видим совсем немного успешных запусков? Давайте посмотрим на те «подводные камни», которые не всегда очевидны для менеджмента завода при старте, но которые всплывают в процессе реализации проекта. О них нужно подумать уже на старте, а подумав, спросить у себя: «А так ли привлекательны снеки?» Во-первых, это сроки. Хлебопеки и кондитеры по природе своего бизнеса работают с фрешем. Исключение — сухарно-сушечная группа, но и в ней сроки близки к 60 суткам. Технологи-хлебопеки мало сталкивались (если вообще сталкивались) со сроками 1 год+. Сложно прогнозировать, как поведут себя новые жиры, консерванты и ароматы на истечении сроков, а это значит, что нужно делать пробные выработки и ждать, ждать, ждать. Или выпускать на рынок недоработанный продукт и ловить рекламации, доделывать на ходу, терять лояльность покупателей и имидж, конечно.
Хлебопеки обычно продлевают сроки свежести ферментами и заквасками, то есть натуральными продуктами, а снеки – это консерванты. Что будет с репутацией предприятия? Вопрос остается открытым. Во-вторых, нужно задумываться о бренде и продвижении. Чего греха таить — сегодня хлебопеки не уделяют особенного внимания развитию портфеля торговых марок, полагая, что имя «Хлебозавод № 34» — это всем известный и любимый бренд. И порой это справедливо для бородинского хлеба. Но если вы выпускаете «хрустики со вкусом краба», то продвижение для такого продукта просто необходимо, иначе никто не заметит его на прилавках магазинов и супермаркетов. Производителю нужно задумываться о работе с торговыми сетями, развитии торговой марки, маркетинге, дистрибуции, рекламе... Это время, деньги и силы. Я вижу такое решение: адекватная альтернатива — это аутсорсинг у крупного производителя под своей торговой маркой. Сроки позволят приобрести крупную партию гарантированно качественного продукта и спокойно продавать его по своей клиентской базе, избежав всех вышеприведенных рисков.
Екатерина Кошелева, старший специалист по внутренним коммуникациям «Мон’дэлис Русь»:
— Да, для снековых брендов нужен особый стиль продвижения, который близок молодым людям — нашим главным потребителям. Хочу привести мнение моей коллеги Натальи Мамаевой, старшего менеджера по управлению группой брендов компании «Мон’дэлис Русь», о том, как снекинговые бренды работают с миллениалами: «Мы внимательно следим за предпочтениями нашей ключевой аудитории — миллениалов, и наши маркетинговые кампании для бренда TUC всегда строятся с учетом специфики аудитории. Это активации в диджитал-среде, работа с соцсетями и привлечение блогеров, а с 2018 года TUC активно интегрируется в киберспорт — еще одну сферу интересов миллениалов.
Мы также выяснили, что миллениалы ценят снеки, которые удобно есть на бегу, поэтому мы вывели на рынок TUC Mini, любимый крекер размером «на один укус».
Кроме того, мы сделали упаковку более удобной для того, чтобы делиться с друзьями, поскольку это еще одна ценность для нашей ключевой аудитории».
Анатолий Смирнов, владелец компании «Вкуснолето»:
— И снова расскажу о нашем опыте в продвижении продукта. Глазированные хлебцы — вкусный и низкокалорийный десерт в индивидуальной упаковке по расчетам получался весьма рентабельным. Это подтвердили первые переговоры с потенциальными потребителями продукции и дистрибьюторами. Первые продукты были выполнены вручную, и теперь требовалась оценка имеющихся мощностей и технологий для увеличения производительности и старта выпуска продукции в промышленных объемах.
Весной 2020 года было принято решение начать выпуск полезных хлебцев в шоколаде: рисовых — в молочном, кукурузных — в темном. Были сформированы маркетинговые активности и составлен бизнес-план, показатели которого выглядели привлекательно. По нашим оценкам, мы могли занять 5 % рынка аналогичной продукции в Санкт-Петербурге: в натуральном выражении около 200 т в год, что составило бы оборот не менее 16 млн рублей при цене одной единицы всего 15 рублей. При старте продаж эта новинка показала высокую востребованность и заинтересованность в ней клиентов. К сожалению, пандемия и падение покупательского спроса внесли коррективы в план выпуска компании и данный проект был заморожен. Надеюсь, что в ближайшем будущем мы сможем его возобновить и продолжить активное продвижение интересного и полезного продукта.
