ЗОЖ остается главным триггером для кондитерской и снековой индустрии. Новые технологии и ингредиенты, маркетинг и упаковочные решения — все так или иначе связано с главным трендом последних лет. Как ЗОЖифицировать сладости и снеки, а также стоит ли задуматься об экспорте в Китай и надо ли инвестировать в создание новых брендов — обсудили в рамках двух конференций от Издательского дома «Сфера». «КонфиТур. Кондитерские изделия 2.0» и первое в России деловое мероприятие, посвященное снекам, Snacktech прошли в Санкт-Петербурге 2 и 3 декабря.
Важность проведения офлайн-конференций в непростых условиях ограничений 2020 года, а также работа команды организаторов не раз отмечалась партнерами, участниками и спикерами в ходе мероприятий. Кроме того, деловая программа стала насыщенной по темам и плотности выступлений экспертов — 28 спикеров в течение двух дней!
Кондитерский рынок стабилен
Российский рынок кондитерских изделий показывает рост с 2015 года, несмотря на ежегодный рост цен. Потребители не отказываются от покупки сладостей, а переходят на более доступные (дешевые и массовые) изделия или, как во время пандемии и кризиса в экономике, — продукцию длительного хранения. Так, возросший спрос на печенье и пряники обусловлен их сравнительно невысокой стоимостью по сравнению с другими видами кондитерских изделий (в структуре рынка МКИ за 2019 г. доля у пряников и печенья — 68 %). Этой информацией поделилась Екатерина Колина, исполнительный директор ведущей компаний в области маркетинговых исследований рынка IndexBox Marketing.
По предварительным итогам, 2020 год покажет отрицательную динамику минус 3 % (до 3 535 3 тыс. т), наиболее выраженное падение ожидается в сегментах шоколадной продукции и сахаристых изделий.
Вместе с тем эксперт подчеркнула, что в период карантина при закрытии предприятий общественного питания падение спроса было компенсировано ростом розничных покупок кондитерских изделий (отмечается активизация продаж через маркетплейсы и электронные магазины).
Категория соленых и натуральных снеков сопоставима по обороту с шоколадными и мучными кондитерскими изделиями и демонстрирует значительный прирост в натуральном и в стоимостном выражении. Такой вывод делает Олеся Назарова, старший консультант Потребительской панели исследовательского концерна GfK Rus.
Основной вклад в рост всей категории снеков обеспечивает самый большой сегмент — картофельные чипсы. Интенсивный рост демонстрируют экструдеры, попкорн и кукурузные чипсы. Растущие каналы продаж снеков сегодня: хард-дискаунтеры и e-commerce — 53,3 % и 75,5 % соответственно (октябрь 2020 к октябрю 2019-го).
Интересно, что в марте и апреле 2020 года показали рост не ЗОЖ-снеки: росли такие категории, как попкорн, соленые палочки и чипсы. Таким образом потребители «заедали стресс». Тренд этого года — увеличение потребления семечек и снижение интереса к злаковым фруктовым батончикам.
Чем обогатить состав?
В появлении новых ингредиентов, которые позволяют «облегчить» состав и сделать этикетку «чище», заинтересованы сегодня как производители, так и представители науки. Так, Нина Конькова, научный сотрудник Федерального Исследовательского Центра Всероссийского института генетических ресурсов растений им. Вавилова, познакомила участников «КонфиТура» с чуфой, масличной культурой, которая имеет хорошие перспективы в качестве растительного сырья в кондитерском производстве. И прежде всего — как замена искусственных консервантов благодаря высокому содержанию токоферолов (витамина Е).
Об инновационных суперфудах — пророщенных зернах овса, хлопьях из пророщенной красной чечевицы и муке из пророщенной гречихи — рассказала руководитель направления продуктового маркетинга компании Leipurin Юлия Колчигина. Потенциал у таких ингредиентов особенно высок в связи с растущим сегментом безглютеновых изделий. Так, безглютеновые пророщенные зерна красной чечевицы получили премию Пищевой палаты Чешской Республики в 2020 году за лучший инновационный пищевой продукт.
Несмотря на то, что люди с непереносимостью глютена составляют всего 1 % населения планеты, популярность продуктов gluten-free растет быстрыми темпами и в мире, и в России. Доля мирового рынка за 2019 год составила 7 млрд долл. Согласно исследованиям ГК «Финам», 63 % респондентов считают, что исключение глютена из рациона улучшит их здоровье.
Везем в Китай?
Риски и возможности экспорта кондитерских изделий в Китай оценила Инна Гольфанд, партнер консалтинговой группы «НЭО Центр». В ситуации, когда существенного роста российского рынка ожидать не приходится, Поднебесная становится перспективным направлением развития. Прогнозируется, что в следующие 10 лет рынок КНР вырастет на 44 % и составит $ 93,3 млрд USD.
Однако, как подчеркивают в «НЭО Центр», в сознании китайских потребителей нет сформированного имиджа России как страны-производителя кондитерских изделий. Почти 80 % китайских потребителей не знают о российских брендах. При этом существующий продуктовый портфель отечественных производителей мучных и сахаристых изделий уже соответствует предпочтениям целевой аудитории в КНР.
Одна из целей Федерального центра развития экспорта продукции АПК РФ «Агроэкспорт» — объединить усилия сразу нескольких крупных кондитерских предприятий для популяризации российских брендов на рынке Китая. Вместе с полномасштабным продвижением от наших производителей требуется уделить серьезное внимание изучению культуры питания и местных трендов. Например, в Китае одним из самых важных тенденций последнего времени становится фокус на развлечения, отсюда интерес к AR/VR, геймификации, сочетании онлайн и офлайн-интеграции потребителя и бренда.
Ошибки при сертификации и прохождении аудита поставщиков
Пренебрежение ГОСТами, разработка разных ТУ на однородную продукцию, декларирование ассортимента без запаса — основные ошибки, которые увеличивают бюджет сертификации продукции (от 5 до 500 тыс. руб.), разобрала руководитель отдела нормативно-технической документации Центра сертификации «ГОСТ-маркет» Виктория Провкина. Также эксперт оценила возможность предприятий нанимать в штат собственных специалистов по сертификации.
Тему обучения и переподготовки сотрудников — в области холодильной, криогенной техники, систем жизнеобеспечения, наноинжиниринга, создания новых «умных» материалов и биотехнологий продолжил директор мегафакультета биотехнологий и низкотемпературных систем, профессор Университета ИТМО Игорь Баранов. У мегафакультета богатый опыт создания проектов с пищевыми предприятиями: утилизация возвратов хлеба совместно компанией «Фацер»; использование заквасок в производстве хлебобулочных изделий для повышения качества и биологической ценности совместно c ООО «Русхлеб», разработка безглютеновых рецептур каш для детей и взрослых совместно с компанией «Валио» и др.
Директор учебного центра Alliance Group Маргарита Соболева поделилась практическим опытом — за ее плечами десятки проведенных аудитов поставщиков торговых сетей. Анализируя данные последних лет, проблемы применения технических регламентов и требований ритейла, в центре пришли к выводу, что процент предприятий, прошедших аудит с первого раза, не становится выше. Одно из главных правил, которого должны придерживаться производители, — это изменение образа мышления персонала. «Доcтигать вовлеченности сотрудников в поддержании и развитие системы пищевой безопасности возможно только с помощью регулярного обучения», — подчеркивает эксперт.
Возможен ли здоровый имидж у снеков?
Татьяна Касимова, ведущий аналитик ФНЦ пищевых систем им. В.М. Горбатова, специалист в сфере стратегического маркетинга, и практик в области стратегии, партнер ФНЦ Ольга Кайтялиди ответили на вопрос утвердительно. Развитие категории здоровых продуктов в ассортименте предприятия — возможность, которую не стоит выпускать из фокуса, особенно работая на конкурентных рынках. Сдвиг в системе потребления наблюдается во всех категориях, даже в тех, которые традиционно не относят к диетическим. Например, в результате масштабного нетнографического исследования потребителей колбасных изделий в РФ, проведенного маркетинговым агентством ФНЦ в 2018–2020 годах (исследовано более 60 000 нативных отзывов потребителей в интернете), выявлен запрос на продукты с пониженным содержанием жира, соли и копчения. И снеки здесь, в том числе мясные, далеко не исключение. Подробнее об исследовании читайте здесь.
Призыв создавать свои бренды, чтобы не проиграть войну с СТМ торговым сетям, стал основным месседжем выступления Сергея Лищука, генерального директора компании «Retail4you». На примере одной из торговых сетей Сергей проанализировал количество SKU (СТМ ритейлера), которая превосходит предложения поставщиков в несколько раз (и маржу соответственно).
Способ удержаться на полке для кондитерки эксперт видит один — сильный бренд. Как его создать? Изучать потребителей, их предпочтения, а главное — тестировать предлагаемые решения (от названия продукта до его упаковки) через доступные инструменты в соцсетях.
Продолжением разговора стал разбор типичных ошибок поставщиков при работе с ритейлом на основании анализа более 250 проектов и опыта развития продаж в сетях Х5, «Магнит», «Ашан», «Лента». Камнем преткновения становится оформление коммерческого предложение для баера. Стандартная подача, отсутствие экспертизы, четких KPI, расчетов, неверный выбор ассортимента и другие просчеты — в результате производитель теряет возможность появиться на полках сети.
Блогеры и яркий дизайн — новые способы продвижения
Эксперты Snacktech делились эффективными кейсами продвижения продукции и дизайна упаковки. Нужно ли снековым производителям сотрудничать с инфлюенсерами в соцсетях, как продвигаться в «Инстаграме» и «ТикТоке» рассказала Анастасия Большова, исполнительный директора PR-агентства TrendFox. Блогерам сегодня доверяют больше, чем селебрити. При этом для сотрудничества можно выбирать не только трендсетторов с миллионами подписчиков, крупные компании все чаще обращают внимание на микроблогеров или блогеров-экспертов в своей области. В качестве примера эксперт привела проект сотрудничества снекового бренда и блогера, специализирующегося на здоровом питании, Ирены Понарошку.
Шесть секунд — ровно столько, считают маркетологи, есть у производителя, чтобы привлечь покупателя, когда он видит продукт в магазине. А если ваш снек или шоколадные конфеты — новинка, то в конкурентную борьбу вступает именно упаковка. Прогадали с дизайном — отдали выручку соседу по полке. Digital-директор, Depot Branding Agency Иван Крапивин поделился современными тенденциями в дизайне упаковки. В арсенале агентства — сотни успешных проектов, в числе последних — разработка упаковки для мармелада «Бон Пари», шоколадного бренда KitKat Senses, сырного President, молочного «Милград». Последний стал успешным примером того, как российский продукт приобрел популярность в Японии и США именно благодаря дизайну упаковки.
Еще одним успешным кейсом создания упаковки в рамках системного подхода к брендингу поделился эксперт АБКР и руководитель клиентской группы CORUNA BRANDING Василий Ким. Задачу производителя — отстроиться от конкурентов, продавая попкорн в ритейле, в компании решили за счет разработки новой торговой марки MacGuffin, пропитанной историей кино, впечатлениями и Хичкоком.
Технологические решения для двух индустрий
Насыщенным стал блок выступлений от партнеров конференции. Технологи Михаил Рыбин и Анна Ванчикова из «РУСАГРО» представили специализированные фритюрные смеси SOLPRO и маргарины и жиры Рalm Free и Сlean Label. Генеральный директор российского представительства немецкой компании LoeschPack Артем Павлов познакомил с системами варки Haensel Processing для производства новых продуктов и технологиями формовки фирмы Proform.
Константин Силаков и Константин Зобков, представляющие компанию «Поло Хандельс», рассказали об актуальных упаковочных и технологических решениях для кондитерских изделий. Руководитель Инновационного Центра компании «ВМ Ингредиентс» Ольга Веселова познакомила с возможностями современной ароматики.
«КонфиТур» и Snacktech выступили и в качестве площадки для бизнес-сотрудничества и заключения сделок между участниками.
«Ещё до окончания конференции мы получили запрос от участника, а уже на следующий день встречались на производстве и обсуждали новый проект», — поделился Дмитрий Хрестьяновский, генеральный директор компании «Аннелизе Рус», выпускающей пекарский инвентарь. Также стало известно о заключении договора о поставке кондитерского оборудования немецкой компании на одно из предприятий-участников конференции.
