В сезоне 2019/2020 года рынок российской ржи установил поистине исторический рекорд. Аграрии собрали урожай в 1,4 млн т, и это худший показатель с 1965 года. Еще одно «достижение» сезона – посевные площади под эту культуру сократились до минимума и составили всего 850 тыс. гектаров. При этом внутренний спрос на рожь оценивается примерно в 2 млн т, и особенно востребовано зерно мукомольных кондиций. Дефицит привел к значительному росту цен, и за короткое время рожь в буквальном смысле стала золотой, почти сравнявшись по стоимости с пшеницей. Но есть и хорошие новости: сложившаяся ситуация может превратить рожь из низкомаржинальной культуры в источник прибыли для фермеров. Тем более что и у конечного потребителя интерес к ржаной муке и изделиям из нее медленно, но верно растет.
Не до ржи
Окончательную потерю Россией статуса ржаной державы и недостаточное количество объемов качественной ржи эксперты объясняют комплексом причин. Так, Дмитрий Лукьянов (Российский зерновой союз) отмечает, что в течение последних лет рожь была недооценена и, соответственно, существенно отставала в цене от других злаковых культур. Кроме того, аграрии из года в год делали упор на более экспортоориентированные культуры (пшеницу, кукурузу, ячмень), а ржи сеяли все меньше и меньше. 2019 год оказался засушливым, ржи уродилось мало, в Росрезерве и интервенционном фонде не осталось стоков, которые могли бы выправить ситуацию. О том же упоминают и в Союзе мукомольно-крупяных предприятий (СМКП):
– Регулирование этого рынка отсутствует, и при прочих равных аграрию гораздо выгоднее было засеять поле пшеницей, а не рожью, – считает вице-президент СМКП Игорь Свириденко. – Долгое время нас «прикрывали» белорусы, поставлявшие излишки своего урожая. Мы не раз предупреждали, что за счет белорусской экспансии теряем собственные производства и эта схема будет работать только до первого неурожая ржи у соседей. Что и произошло в 2019 году. Теперь белорусы нацелены на удовлетворение потребностей собственного рынка, а в России образовался дефицит.
В Российской Гильдии пекарей и кондитеров (РОСПиК) кроме вышеперечисленных факторов отмечают также, что исследования на предмет необходимого количества выращиваемой ржи вообще не велись.
Представитель компании KWS (входит в топ мировых лидеров по производству семян, реализует высокопродуктивные гибриды зерновых, масличных и других культур) Артем Горелов упоминает о росте числа агрохолдингов, бизнес-модель которых предполагала максимальную рентабельность в короткие сроки. Поэтому российские аграрии концентрировались на более выгодных с этой точки зрения культурах. Недостаток качественной ржи он объясняет сложившимся отношением к злаку:
– Рожь считается более адаптивной культурой, чем пшеница, она не так прихотлива к почвам и климату, может давать хороший урожай там, где пшеница неспособна. Поэтому нередко к ней относятся почти как к сорняку: кинешь в землю и растет сама! Рожь выращивали по остаточному принципу, часто без применения средств защиты, удобрений и т. д. Неудивительно, что это сказалось на урожайности и качественных показателях ржи.
У кого рожь, тот и хорош
Сложившаяся ситуация, безусловно, обещает несколько непростых лет зерновой, мукомольной и хлебопекарной отраслям, но можно надеяться, что рынок ржи дошел до минимума и начнет расти. Дефицит продовольственной ржи, очевидно, станет спутником зернового рынка на ближайшие несколько лет, и те, кто успеет сделать на нее ставку, окажутся в выигрыше. Современная селекция и агротехнологии способны обеспечить высокую урожайность (а значит, и рентабельность) и стабильно высокое качество ржи, в которой остро нуждается пищевая промышленность, да и не только она. Например, ржаное зерно и силос широко используются в качестве кормов в сельскохозяйственном животноводстве.
Важный момент для российских производителей – в отличие от пшеницы, рожь менее требовательна к мукомольному оборудованию. Не секрет, что оснащение отечественных мельниц оставляет желать лучшего, значительная часть оборудования устарела и давно выработала свой ресурс. Однако для ржи это не так принципиально, как для пшеницы, было бы хорошее зерно.
– Производство ржаной муки не требует сложных технологий, сами мельницы проще, – говорит Игорь Свириденко (СМКП). – Чтобы испортить ржаное зерно, если оно в принципе качественное, нужно очень сильно постараться. Поэтому проблем с качеством ржаной муки у нас нет, сложности лишь с качеством и количеством продовольственного ржаного зерна.
Развитию ржаного рынка будет благоприятствовать и повышение цен на зерно ржи (они уже доходили до 19,5 тыс. рублей за тонну!), и – опосредованно – набирающий силу тренд на здоровый образ жизни, в котором ржаная мука и ржаные изделия играют значимую роль. Видят его пока не все: так, в РОСПиК отмечают, что информации о всплеске интереса к хлебобулочным изделиям из ржаной муки или из смеси ржаной и пшеничной муки в организации нет. Однако говорят о том, что пандемия стимулировала спрос населения на хлеб и хлебобулочные изделия в целом, и это увеличило производство, а также рост рынка в денежном выражении.
Активизацию потребительского спроса и производства изделий из ржаной муки однозначно фиксируют маркетологи.
Хлеба ржаного краюшка
– Возрождение интереса к такому хлебу есть как на индустриальных предприятиях, так и в мини-пекарнях, – считает директор маркетинговой компании «Лаборатория трендов» Елена Пономарева. – Появляются новые позиции и целые линейки изделий в этом сегменте. У ржаных хлебов хорошая пропаганда в рамках ЗОЖ. С маркетинговой точки зрения здесь можно играть на калорийности (конечно, она не намного ниже, чем у изделий из пшеничной муки, но тем не менее), на пользе для здоровья. Кроме того, сейчас популярны необычные вкусовые сочетания, и, скажем, далеко не все сэндвичи предполагают белый хлеб. Например, с красной рыбой или сыром лучше использовать именно ржаной. Меняется культура потребления в крупных городах, гастрономические интересы становятся более разнообразными, и производителям, особенно мелким, приходится изощряться, чтобы удержать покупателя. Отмечу также, что очень заметно развивается направление хлебов на заварках и заквасках, а ведь это изначально ржаная «история».
– Довольно долго ржаной хлеб ассоциировался с плотным, влажным, мелкопористым кислым продуктом, каким он на самом деле и являлся, – рассказывает руководитель маркетингового агентства ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ Роман Калинин. – Конечно, такой хлеб шел вразрез с новыми тенденциями хлебопечения, когда популярностью пользовались сладкие, мягкие, легкие изделия. Был период, когда ржаные хлеба у нас были в некотором забвении. Усилиями иностранных ингредиентных компаний в Россию стали приходить всевозможные рецептуры и смеси для изготовления ржаных хлебов, которые по своей органолептике не отличаются от пшеницы и обладают всеми характеристиками современного продукта. Безусловно, чисто ржаной хлеб никогда не станет массово востребованным продуктом, хотя он будет присутствовать на полке. А вот направление ржано-пшеничных хлебов активно развивается, постоянно появляются новинки, и это очень хорошо. С точки зрения пользы для здоровья хлеба из ржи, конечно, выигрывают. Кроме того, если раньше в изделия добавляли просто ржаную муку, сейчас начали широко использовать возможности качественного ржаного зерна, которое можно солодовать и не солодовать, ферментировать и не ферментировать, плющить и не плющить – так появляется большое количество очень интересных хлебных продуктов.
В пользе ржаных изделий для здоровья не сомневаются и в РОСПиК:
– Потенциал развития производства и потребления ржаных хлебобулочных изделий видится в их ценности пищевыми качествами, в разнообразии вкусов. Они отлично сочетаются со многими продуктами, – говорит президент организации Юрий Кацнельсон. – В ржаном хлебе меньше калорий и больше полезных веществ, чем в пшеничном хлебе, большее количество клетчатки, различных витаминов групп А, В, Е, Н, а также РР, железа и жирорастворимых витаминов.
Матушка-рожь кормит всех сплошь
Эксперты рассматривают ржаные изделия как ресурс для развития производства любого масштаба: от мини-пекарни до хлебозавода.
– Основным драйвером ржаной продукции я вижу индустриальных хлебопеков. Для многих из них это пока не очень освоенная территория, и это возможность расширения ассортимента и борьбы за полку, – считает Роман Калинин. – Также это серьезный инструмент для конкурентной борьбы с ремесленными хлебопеками, которые немного «просели» в период пандемии. Но через полгода все вернется на круги своя, и они снова будут активно забирать аудиторию индустриалов.
Роман Калинин обозначает и еще один фактор в пользу развития производства ржаных хлебов в рамках индустриального хлебопечения:
– Если получить качественную ржаную муку на мельнице проще, чем пшеничную, то дальнейшая работа с ней – более сложный процесс, чем с пшеничной мукой. Пшеница «прощает» больше ошибок, ржаная мука требует более высокой культуры производства и научно-технической базы, чем в среднем есть у ремесленных хлебопеков.
В РОСПиК же, в противовес мнению маркетолога, отмечают, что крупные хлебозаводы менее гибки в изменении ассортимента, чем небольшие производства. Столкнувшись со снижением спроса на хлеб из ржаной муки, они скорее предпочтут сокращать их выпуск, а не развивать продуктовую линейку.
– Думаю, что ржаные изделия продвигаются с двух сторон, но все же основной объем пропаганды делают именно пекарни, где отлично работают запах, грамотная выкладка, работа персонала с покупателями, – рассуждает Елена Пономарева («Лаборатория трендов»). – С другой стороны, привлекательная упаковка и сравнительно невысокая цена индустриальных ржаных изделий позволяют покупателям пробовать что-то новое. Кроме того, на фоне многообразия хлебобулочных изделий хорошо работает и региональный фактор ржаного хлеба: у крупных производителей часто есть целая линейка таких хлебов (например, скандинавский, марийский и т. д.).
– У каждого производителя будут свои интересы, продиктованные спецификой бизнеса и мощностей. Мини-пекарням интереснее иметь высококачественное готовое сырье, соответствующее их требованиям для выпечки и хлебопечения, – полагает Артем Горелов (KWS). – Индустриалы могут покупать зерно или муку различного качества, использовать миксы, подгонять качество муки под стандарты, использовать всевозможные присадки и корректоры. Но чем более стабильная и соответствующая их стандартам исходная продукция, тем меньше у них будет издержек. Как селекционеры, мы придаем большое значение хлебопекарным качественным характеристикам зерна ржи (таким, например, как стабильность числа падения, которое у нашей ржи не бывает менее 200). Даже те, кто так или иначе связан с производством зерна, хлеба или муки, не всегда знают о том, что один и тот же злак может быть очень разным по своему составу и только из качественного зерна получится вкусный и полезный хлеб. Мы над этим работаем.
Культура ржи
О пользе ржаного хлеба знают далеко не все покупатели. В потреблении такой продукции ярко выражена региональность, и если на севере и северо-западе ржаные изделия знают и любят, то чем дальше на юг, тем ниже популярность ржаного хлеба. Поэтому, безусловно, необходимы просветительская работа и поддержка со стороны органов власти. Эксперты ставят в пример опыт Финляндии, где образовательной деятельностью на ржаной ниве занялось непосредственно государство, и в результате потребление ржаных изделий возросло, а количество сердечно-сосудистых заболеваний у населения снизилось.
– У нас, увы, все еще встречаются ситуации, когда пшеничный хлеб подкрашивают солодом или сиропом, он обретает серый или коричневый цвет и мимикрирует под ржаной, – говорит Роман Калинин. – Потребитель берет его с полки, введенный в заблуждение. Я считаю, что промоутирование пользы ржаных хлебов и популяризация ржаной муки приведут к популяризации всей отрасли в целом.
Роман подчеркивает, что сейчас представление о том, что ржаной хлеб – это дешевый хлеб, уже неактуально. Есть дешевые сорта ржаного хлеба, как есть и недорогой пшеничный хлеб, однако на рынке представлены также качественные дорогие изделия.
– Раньше было такое выражение: «черный хлеб – для бедных, белый – для богатых». Помните, когда-то пшеничный хлеб с маслом и вареньем заменял пирожное? К счастью, сейчас потребность в сладком можно удовлетворить напрямую, и функция белого хлеба меняется, – говорит Елена Пономарева. – Потребители часто не знают, чем отличается обдирная мука от обойной, но все же выбирают смешанные сорта хлеба, которые отличаются по текстуре и вкусу от пшеничных и так же хороши. Растет интерес к всевозможным вариантам хлеба из цельнозерновой муки, на которые раньше бы и смотреть не стали. Сейчас ржаной хлеб с различными добавками – это не дешевый, а маржинальный продукт с высоким качеством. Хлеб, каким он должен быть.
Курс на возрождение
Несмотря на сложившуюся печальную ситуацию на ржаном рынке, повод для оптимизма все же есть. Для России озимая рожь остается важной сельскохозяйственной культурой. Уже в 2020 году посевные площади под нее были несколько увеличены, и, скорее всего, это не последнее расширение. Возможно, настало время для государственного регулирования рынка ржи (сейчас господдержка этого направления практически отсутствует).
– В России много консервативных хозяйств, которые получают субсидии от государства, и в их экономической структуре они играют достаточно большую роль. Если в подходе государства ничего не изменится, мы будем иметь дефицит качественной ржаной муки из года в год, – считает Артем Горелов. – Поддержка может быть и более ощутимой, необходимо менять отношение аграриев к этой культуре, мотивировать их применять средства защиты растений, удобрений, говорить о том, что высокая урожайность – это всегда рентабельность. Покровительство государства могло бы вывести рынок ржи на новый уровень.
