Личный кабинет

Александр Котляров, директор по управлению собственной торговой марки «Ленты»

Александр Котляров
директор по управлению собственной торговой марки «Ленты»
Спрос может смещаться ближе к СТМ, роль бренда отходит на второй план

В сентябре 2022 году сеть гипермаркетов «Лента» открыла свой первый тест-центр Product Lab. В нем ретейлер проводит исследования собственных торговых марок (СТМ): покупатели «Ленты» дегустируют продукты, оценивают их качество, обсуждают оформление упаковки. Во время торжественного открытия Product Lab директор по управлению собственной торговой марки «Ленты» Александр Котляров рассказал, зачем компания открыла тест-центр, о планах по развитию СТМ и работе в новых экономических условиях. 

Почему вы решили открыть тест-центр Product Lab?

— Мы хотим сделать лучший СТМ на рынке. Наши продукты должны быть лидерами по NPC (Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности, метрика показывает отношение потребителей к продукту, — прим. «Сфера.ФМ»), выше определенного трешхолда (то есть порогового значения, — прим. «Сфера.ФМ»), бенчмарка, который мы устанавливаем на разные группы товаров.  И для того, чтобы нам сделать лучший СТМ, у нас, помимо цены и дизайна, должен быть лучший продукт внутри. И площадка Product Lab нужна для того, чтобы создавать такой продукт. 

Ведь зачастую в чем проблема возникает? Люди, которые занимаются созданием  СТМ, не могут разбираться во всех категориях [продуктов], быть экспертами с точки зрения органолептики и прочего. И нам надо валидировать эти продукты через потребительскую панель. Так делают производители больших брендов: у них есть отдельный R&D-департамент, который в принципе занимается тем же самым, но на гораздо более узкой выборке. А мы, будучи  ретейлером, имеем  доступ к нашим любимым покупателям, которых можем приглашать участвовать в тестировании различных продуктов.

По какому принципу вы отбираете людей для тестирования?

— У нас есть масс-маркет продукты и есть специфичные продукты. Масс-маркет предназначены для всей нашей аудитории — от 20 и старше. То есть тестировать их может любой человек, если у него нет аллергии на этот продукт.

Если мы тестируем специфичный продукт — например, каперсы — а человек не знает, что это такое, то, наверное, его мнение важно, но он не может знать, что хорошо, а что плохо в таком продукте. Он не сможет составить заключение по нему. Поэтому для специфичных продуктов будем ставить заградительный барьер и выбирать людей, которые подходят под профиль такого продукта.

А как вы понимаете, что человек подходит для тестирования тех же каперсов?

— Мы можем спрашивать. Например, выйти в торговый зал и спросить человека, который выбирает продукты в отделе консервации, пробовал ли он каперсы. Если да, то попросим уделить 10 минут на тестирование этого продукта и получить небольшую благодарность за это. Люди в основном соглашаются.

Если мы высылаем приглашение, то в нем указываем, что будем тестировать. И предварительно смотрим, есть ли это продукт в истории покупок человека.

Какие у вас планы по развитию СТМ «Ленты»? Расскажите о количественных и качественных преобразованиях.

— На текущий момент у нас порядка 9 тыс. товарных позиций, которые относятся к СТМ. Относительно гипермаркета это довольно приличное количество. Доля СТМ в структуре продаж по итогам 2021 года составила 15%. Соответственно, планы «Ленты» довольно амбициозные и мы хотим эту цифру сильно увеличить. Единственно, что сейчас ввиду последних событий, которые произошли, мы пересматриваем насколько именно [увеличить], потому что видим, что, безусловно, и спрос может смещаться ближе к СТМ, [так как] роль бренда отходит на второй план. 

Вы все знаете эти истории, когда из страны начинают уходить бренды. Эти вещи бьют по людям с точки зрения того, что бренд [воспринимается как] штука не очень надежная. Не факт, что этот бренд завтра [на полках магазинов] будет.

Кроме того, зачастую СТМ дешевле за то же самое качество. Это суть СТМ. И сейчас мы находимся в переоценке того, какую долю СТМ могут получить. Мы видим, что в ближайшие годы их доля в структуре продаж может вырасти как минимум процентов на 30.

Но важный момент, о котором стоит сказать. У нас нет цели [увеличивать] долю СТМ любой ценой, хотим это сделать правильно. Эту долю можно технически надуть: если вдруг продажи в сети упадут на 20% и доля СТМ искусственно из-за этого вырастет, мы не будем от этого счастливы.

У нас простая история: мы определили в нашей стратегии, что хотим сделать лучший СТМ на рынке. А для этого нужно понимать, что для покупателя лучше. И, собственного говоря, тест-центр Product Lab для этого и предназначен: спросить у людей, что им нравится, что не нравится, чтобы иметь возможность доработать и предложить покупателю [лучший продукт].

Отражается ли на СТМ разрыв цепочек поставок, уход привычных поставщиков?

— В СТМ мы зачастую работаем с теми же производителями, которые стоят со своими брендами у нас на полке, и проблемы у нас абсолютно те же самые. Это, безусловно,  разрыв или удлинение логистических цепочек, зачастую отсутствие понимания у производителей и дистрибуторов продукции о том, что не надо сильно завышать цену. Многие работают на факторе ажиотажа, хаоса, который существует, и задирают цены, делая продукт не очень привлекательным. При этом сейчас мы видим, что идет резкий откат, даже дефляция, снижение цен.

А насколько структурные преобразования на рынке из-за последних событий повлияли на необходимость ротации, пересмотра пула поставщиков СТМ?

— Безусловно, часть поставщиков, которые раньше работали с нами в прямом импорте, на текущий момент не могут с нами работать. По разным причинам — либо они отказываются, либо нет технической возможности доставить продукцию. Естественно, мы эти потребности закрываем в других странах, которые, что называется, дружественные.

Где-то мы пытаемся найти поставщиков в оригинальных странах происхождения. Например, это касается всей группы «оливки», это может касаться кофе. Оливки, например, сейчас закупаем в Турции. А в целом некоторых производителей мы сменили, [теперь] работаем с теми, кто готов сотрудничать с российскими компаниями.

В любом случае, то, что было в марте-апреле с точки зрения обеспечения поставок и ситуация сейчас — это небо и земля. Сейчас все стабилизировалось. Да, есть проблемы, но они решаются. И поскольку в России рыночная экономика, она как раз характеризуется тем, что она очень гибкая и адаптивная. И в данном случае мы просто адаптировались. Ну, хорошо, не можем везти продукты из Европы? Привезем его из Ирана. Не можем привести из Северной Америки? Ну, привезем из Китая.

Почему происходят проблемы с поставками оливок, ведь сельскохозяйственные товары не попадают под санкции?

— Сложно комментировать данный вопрос. Есть свобода воли: у нас свобода покупать, а у наших партнеров — продавать. И наши партнеры не хотят быть связанными с российским бизнесом. У них какие-то свои, как я называю, «религиозные причины».

А какая доля иностранного импорта приходится на СТМ «Ленты»?

— У нас по итогам 2021 года доля прямого импорта составляет примерно 25% в структуре продаже СТМ. 

Нет ли такого, что из-за преобразований и сложной ситуации в экономики некоторые контрактные производители пытаются экономить, снижают стоимость продукта, меняет рецептуру — и это перестает устраивать вас как заказчика СТМ?

— Такое бывает. У меня есть коллега, который очень любит один продукт под брендом «Ленты» и его сейчас не делают в том качестве, в каком он был раньше. Есть большие нарекания и по органолептике, и по составу, и по пищевой безопасности. Мы не готовы включать его в линейку СТМ. Надеемся, что рано или поздно качество этого продукта стабилизируется, и мы введем его обратно в матрицу.

Почему это важно? Покупатель кардинально не изменился и хочет покупать те продукты, к которым привык. Соответственно, что мы делаем? Стараемся найти этот продукт такой же по качеству у других производителей. Где-то, возможно, рассматриваем снижение веса, но качество стараемся вообще не трогать. Более того, мы осознано никогда этого не делаем просто потому, что в этом случае мы, в первую очередь, убиваем доверие к нашему продукту. Это самое страшное, что может случиться, этот сценарий мы даже не рассматриваем.

Сколько продуктов из линейки СТМ пришлось поменять из-за того, что поставщик снизил качество?

— Мы не ведем такой статистики, но это незначительное количество. Надо отдать должное, что большинство партнеров довольно адекватно отнеслись к тем изменениям, которые произошли на рынке. Безусловно, были проблемы с обеспечением поставок в первые месяцы. Но если в общем и целом, сейчас эта ситуация более-менее стабилизировалась. У нас были предложения снизить стандарты по качеству, но мы их не приняли.

А доля импортных товаров по итогам 2022 года как-то изменится?

— У нас в принципе планировался рост этого направления и он, наверное, вырастет, но не так сильно. Банально потому, что идет пересборка всех логистических цепочек и некоторые проекты — точно немногие — просто отвалились из-за того, что не соответствуют текущим рыночным тенденциям. Они были либо дорогие, либо их было тяжело привести, либо сейчас это вообще невозможно сделать, так как они производились в Западной Европе.

В принципе, даже в странах Западной Европы люди в массе своей все равно хотят поставлять [продукты в Россию], но по разным причинам опасаются. Я думаю, сейчас, скорее, все прощупывают пути поставок, настраивают цепочки, чтобы иметь возможность привести свой товар в России.

Планирует ли «Лента» открывать собственные производственные площадки для выпуска СТМ?

— Это довольно тяжелый вопрос. Мы периодически просчитываем некоторые варианты, связанные с тем, чтобы сделать простое производство фасовочного типа у себя. Но пока выгоднее всю историю делать на стороне. Потому что собственное производство помимо того, что дает рыночное преимущество, это постоянные издержки, которые ты несешь. Это отдельная экспертиза, которую надо развивать. И проблемы производства становятся проблемой всей цепочки поставок, в том числе ретейлера.

Если сейчас у одного производителя товаров для наших СТМ случилась авария, мы можем передать заказ другому. Если у тебя свое производство, тебе никуда перераспределять и пока идет ремонт, ты сидишь без продукта. 

Вроде бы это звучит здорово — свое производство. Но там тоже есть много рисков. Повторюсь, что мы рассчитывали несколько кейсов, пока приходим к тому, что выгоднее делать СТМ на контрактных мощностях наших партнеров.

Подготовил Александр Левкин

Новости

Информационное партнёрство

inter-food.su