Аромат может стать инструментом для повышения среднего чека и привлечения гостей. Андрей Щемелинов, директор по развитию «Аромамедиа», в интервью редакции «Сфера Медиа» рассказал, какие бизнес-задачи решает аромамаркетинг, как выбрать запах под своё заведение и какие ошибки чаще всего допускают компании при внедрении ароматизации.
— Какие бизнес-цели аромамаркетинг решает наиболее эффективно? Какие показатели служат для его оценки?
Самой эффективной и доказуемой целью является лояльность, она достигается эмоциями, комфортом, развлекательной составляющей, неординарностью коммуникации, совпадениями с другими сенсорными каналами и, самое главное, памятью. Отсюда вытекает время пребывания, а за ним следует увеличение чека.
Существуют различные метрики для определения лояльности — по уровню чека, по количеству повторных покупок, по уровню удовлетворённости (комфорту). Для каждого бренда или продукта они свои. В HoReCa, как и во многих других сферах, действует практика: выше среднего — значит считаем чек, ниже — считаем количество возвратов.
— На каких принципах нейромаркетинга вы основываетесь при разработке ароматических решений?
Если исходить из принципов нейромаркетинга, то это больше универсальный подход, основанный на конкретных поведенческих факторах. У каждого фактора есть свой ароматический код. Собственно, мы этим и занимаемся: собираем от клиента желаемые поведенческие цели, под которые подбираем ароматы. Преобладание светлых тонов в интерьере подразумевает использование лёгких и свежих ароматов. Подход, который называется slow food, влечёт за собой спокойные и органические ароматы, разыгрывающие модель медленности. Дерзкий и статусный концепт поддерживаем соответствующим сложным ароматом, к примеру, с акцентом на дерево и специи.
Читайте статью «Приёмы аромамаркетинга для повышения продаж продуктов питания» от Ирины Борисовой, эксперта по нейромаркетингу и ритейл-технологиям.
— Насколько важно учитывать бренд и концепцию заведения при выборе аромата?
Максимально важно. С этого всё начинается. Просто приятный аромат в отрыве от концепта может дать краткосрочный результат, а может и вовсе вызвать отрицательное мнение из-за несовпадения ожиданий. Были примеры, когда в довольно простой обычной гостинице пытались поднять статусность за счёт очень сложного и амбициозного аромата. В итоге это создавало конфликт у посетителей, и оставались только те, кто должен был делать это вынужденно, против желания.
Всё начинается либо с понимания бренда и его аудитории, либо с концепции. Далее формируются сильные и слабые стороны. Задача аромата — усилить сильные и нивелировать слабые стороны.
Если бренд мультяшный и молодёжный, то и ароматы там соответствующие. А если сила в концепции морского и рыбного ресторана, то здесь можно выбирать среди двух направлений. Где первое — это окружение, природа (водянистые, морские, природные ароматы). И второе — это сама кухня и то, что с ней сочетается, например, приправы для рыбы, лимонная трава. Видим акценты и усиливаем их ароматом.
Фото: azerbaijan_stockers / freepik.com
— Какие ошибки чаще всего встречаются при внедрении ароматизации, и как их можно избежать, чтобы не испортить впечатление гостей?
Самая распространённая ошибка — непонимание задач и подмена бизнес-целей личными предпочтениями. На втором месте среди ошибок стоит использование бытовых пластиковых ароматизаторов на водной основе с распылителями и атомайзерами. По сути, это экономия на качестве, что в результате ведёт к созданию «пластикового», некоммерческого эффекта и неоднородной среды. Третья распространённая ошибка — злоупотребление концентрацией аромата. Это как со светом, звуком или другой сенсорикой. Главное не создать доминирование и избыточность одного из инструментов.
Ещё частый момент технического промаха — это неверная установка оборудования без учёта движения воздуха, вблизи мест задержки клиентов или зоне отдыха персонала.
— Есть ли различия в подходах к аромамаркетингу для ресторанов, кафе, баров и гостиниц?
Ответить на данный вопрос компетентно можно только зная бренды или концепции всех этих площадок. Но, наверное, универсальным различием можно назвать количество контактов, то есть размер территории, на которой клиент коммуницирует с брендом или концепцией. И у общепита она меньше. Потому что в идеале в зоне приёма пищи не должно быть отвлекающих ароматов. И здесь ещё вступает такая опция, как нейтрализация запахов (особенно это касается открытой кухни или активного горячего цеха). Они — нейтрализаторы — могут действовать параллельно с ароматами, не мешая друг другу.
Названы топ-10 ресторанных брендов мира за 2025 год — читайте подробности в Дзен-канале «Сфера: гостеприимство».
Фото: Drazen Zigic / freepik.com
— Какие тренды в области аромамаркетинга для индустрии гостеприимства вы видите в ближайшие годы?
Самые распространённые тренды — это повышение качества коммуникации за счёт более нишевой концепции. К примеру, мы изучали премиальный бренд, в коммуникации которого был зашит образ белого шоколада. В дизайне, но не в продукте. Мы стали изучать аудиторию и поведенческий опыт клиента и выяснили, что после посещения пространства бренда клиенты шли в кафе и баловали себя десертами. На основании этого было предложено соединить концепт и опыт и распространять кондитерские ароматы с акцентом на сливочность.
На втором месте среди трендов — когда аромат не просто украшает концепт и попадает в аудиторию, но и продаёт часть продуктов, которые реализуются на этой площадке.
Интервью провела: Юлия Карпунина, sfera.fm
Все актуальные новости рынка HoReCa — в телеграм-канале «Сфера: гостеприимство».
