Спрос на пищевые продукты зависит от возраста, стиля жизни и достатка потребителей.
Анна Ванчикова технолог кондитерского направления компании «Русагро» на вебинаре sfera.fm рассказала про современные тенденции спроса и предложения.
— Какие сейчас существуют тренды кондитерской отрасли, как оценить потребительское поведение на нашем рынке? Что нас ждет? К чему готовиться?
— За последние 30 лет на рынке продуктов питания отмечен глобальный потребительский рост. Еще совсем недавно у нас было четкое понимание своих потребителей, мы могли вовремя реагировать на происходящие изменения, тем самым увеличивая свою долю на рынке. Однако, нарастающие кризисные явления как политические так и экономические, привели, в том числе и к кризису потребительского спроса. Поэтому изучение поведения потребителя является ключевым моментом.
— Как изменилось поведение наших потребителей в последнее время?
— Мы изучили несколько групп: развлечения и образования, непродовольственные товары и продовольствие и посмотрели, как будут реагировать потребители в ближайшее время.
Сберегательная модель проявляется более ярко и поэтому потребители планируют сократить расходы (в % к числу опрошенных):
56% — на путешествия
32% — на развлекательные мероприятия
24% — на спорт и фитнес.
16% — на расходы на образование.
18% — на крупные покупки для дома, а также на одежду и обувь.
27% — на рестораны и кафе
9% — на питание и перекусы
В целом ожидается увеличение до 38% доли семейного бюджета на домашнее питание. Это показывает, что люди будут экономить. Учитывая, что потребитель не готов пока отказаться от привычных вещей, он начнет покупать продукты СТМ (собственных торговых марок) и рост этой категории продукции ожидается до 13%.
Можно сделать вывод, что вскоре рацион среднестатистического россиянина изменится за счет сокращения разнообразия продуктов. Виноват кризис: рост цен, обвал покупательской способности населения, сужение импорта, проблемы с логистикой, переоснащение предприятий у производителей.
Причем это все делается одновременно. Это очень влияет и на производительность, и вообще на способность рынка. В ближайшее время будет преобладать бережливая или сберегательная модель потребления.
— Как меняется модель поведения потребителей в зависимости от возраста?
Можно разделить поколения на разные группы, со своими пристрастиями, которые отображаются на потреблении.
Для нас интересны поколения, начинающиеся с рожденных после Второй мировой войны, так называемые «Беби бумеры» и поколения следующие за ними. Это X, Y, Z и «Альфа».
X («икс» — родившиеся в 1965-80 годы),
Y — («игрек» — 1981–1996 годов рождения),
Z — («зед» 1996–2010 годов рождения)
«Альфа» — (родившиеся после 2010-х годов).
«Беби бумеры» (X) предпочитают структурированную информацию и доверяют авторитетным источникам и экспертам.
Они больше практики, для них присущ прагматизм, надежда на себя. Прежде чем купить товар, они его самостоятельно внимательно изучают, собирая о нем максимум информации.
Поколение Y предпочитает интерактивную информацию, при этом концентрируют внимание на тексте. Это поколение «визуалов», которые доверяют друзьям и близким, но при этом следуют трендам и любят все новое и необычное. Стараются пробовать то, что не попробовали раньше. Представители поколения Y открыты ко всему новому и готовы платить больше за качество.
Поколение Z: современное поколение, мультимодальное поколение. Они концентрируют внимание на картинке. Доверяют форумам, блогерам. Они больше перерабатывают информации. Они следуют за своими эмоциями, доверяют себе. Выбирают продукты опираясь на их эстетическую привлекательность, упаковку, внешний вид. Это для них очень важно. И так же для них важна социальная ответственность.
Почему сейчас возникают тренды «эко», «био»? Это все присуще поколению Z. Они больше думают об устойчивом развитии. Это тренд Z поколения.
И самое младшее поколение «альфа», это наши дети, родившиеся с 2010 по 2020 годы. Это первое поколение, которое виртуальный мир воспринимает также как и реальный. Эти дети совершенно без рамок. Они выросли и вовлечены в мир технологий. Виртуальный мир для них ничем не отличается от настоящего. Это поколение любит подчас абсурдный юмор, абстрактные мемы. Мы замечаем это за своими детьми, и зачастую не можем их понять. Потому что мы относимся к другому поколению.
— Какие же факторы формируют поведение потребителей с учетом их разделения по возрастам и предпочтениям?
Факторы есть разные — экономические, факторы здоровья, факторы стиля жизни.
В экономических мы можем выделить главный фактор — нестабильность потребительских доходов.
Что это влечет за собой? Запрос на сохранение объема потребления товаров и услуг без увеличения затрат на их приобретение. Отсюда возникает спрос на программы лояльности и акции в сетях. Мы видим, что их становится очень много.
Поиск наилучшего предложения. Если мы не видим разницы между продукцией одного типа, то мы ищем лучшую цену. Сейчас 70% товаров приобретается по акции и в акционную корзину обязательно входят мучные кондитерские изделия.
Заметен тренд на сокращение веса продуктов, при увеличении визуального объема. Связано это с тем, что проходит максимальная оптимизация калькуляции себестоимости.
Следующий фактор — это межформатная конкуренция. Здесь мы замечаем тренд на расширение границ конкуренции. Когда кондитерским предприятиям приходится завоевывать внимание клиентов, потребителей, соперничая с производителями снеков, чипсов, разного фастфуда, йогуртов.
Какие тенденции за собой влечет? Мы начинаем обращать внимание на продукт, который может предложить наибольшее качество и питательность. Становимся более взыскательными. Обращаем внимание на предложение компаний лимитированных или нишевых линеек продуктов.
— Перейдем к демографическим факторам потребительского спроса. Что можно об этом сказать?
Здесь мы разделили факторы по группам, которым они присущи. Поколению X и Y присущ рост количества одиноких домохозяйств. За последние 20 лет количество таких домохозяйств увеличилось до 19%. Это влечет за собой увеличение порционного потребления. Мы это видим в супермаркетах и на полках магазинов, где появляются рационы питания по порциям.
Также увеличение количества одиноких людей провоцирует тренд на уменьшение готовки дома, что, в свою очередь, ведет к развитию форматов dark kitchens (ред: формат заведений общественного питания, работающих только на доставку), фабрик-кухонь, готовых изделий.
Хочется отметить, что последние годы у нас прослеживается тренд на увеличение продолжительности жизни. Это приводит к сохранению потребительской активности населения в возрасте 55 и старше лет (поколение «беби бумеров»). Мы видим спрос на традиционные рецепты и ретро бренды. Если раньше, лет 30 назад, 55-летний человек порой уже не являлся целевой аудиторией, то сейчас люди в возрасте «55 плюс» стали моложе. Они живут полной жизнью: путешествуют, развлекаются, занимаются спортом. За счет увеличения потребительской активности в этом возрасте, мы видим как «оживают» в новом прочтении традиционные любимые рецепты, которые любит это поколение.
Следующий фактор: рост числа детей до 14 лет (поколения «альфа») на фоне общей численности населения. В 2010–2018 годах произошел всплеск рождаемости, что повлекло за собой активное развитие продуктовых линеек для детей. Вырос спрос на продукцию с натуральными полезными добавками для детей, с витаминами, микроэлементами, ингредиентами типа орехи, морковь, яблочное пюре. На прилавках появляется более яркая упаковка, новые формы, направленные на детскую аудиторию.
Появляется все больше коллабораций производителей продуктов питания в сфере продвижения. Например, детские бренды все чаще работают совместно с анимационными студиями или героями мультфильмов, звездами детской индустрии и развлечения. И это есть двигатель для покупки «Альфа-детьми».
— Теперь о социальных факторах и стили жизни. Как они влияют на спрос?
— Достаточно продолжительный период роста доходов населения в прошлом и доступность кредитных продуктов стимулировали платежный спрос. Компании потребительского сектора с готовностью откликнулись на удовлетворение возросших запросов потребителей населения. Они увеличили ассортимент продукции и линейку предоставляемых услуг, повышают их качество, расширяют свою розничную сеть. Повышение финансового благосостояния повлекло за собой активное потребление не только продуктов, но и услуг.
На это влияет высокий темп жизни, который формирует тренд на быстрое питание, появляются такие понятия как снекинг, grab and go, который пришел на смену фаст-фуду. Его можно описать тремя понятиями: низкокалорийно, диетично, продумано. То есть, взял и пошел.
Сейчас много заведений работают только в формате grab and go. Перекусы растут быстрее рынка. Мучные и кондитерские изделия становятся одним из видов снековой продукции. Также надо учитывать, что россиянки стали намного меньше печь дома, они покупают готовую выпечку. Развивается и заморозка. Даже если кто-то хочет что-то приготовить дома, сейчас проще купить замороженную выпечку и довести до готовности прям перед подачей на стол. И будет очень круто — семья оценит.
На спрос влияет и активное продвижение в СМИ красивого стиля жизни и удовольствий. Желание «соответствовать» меняет поведение потребления. Мы быстро переключаемся с одного товара на другой. В поиске новинок мы становимся взыскательными. Происходит борьба за потребителей за счет новых вкусов и рецептуры текстур. Производители ищут способы изменения продуктов для формирования новой потребительской ценности. Мы не успеваем за скоростью смены новинок, которая происходит каждые 3-6 месяцев.
Обратите внимание на развитие культуры питания вне дома. Почти 31% россиян оценивают это как часть повседневной жизни. Растет потребление мучных кондитерских изделий и в сегменте Хорека. Поэтому есть четкий тренд на увеличение продаж — ведь кофе+десерт (выпечка) это уже классика.
— Какую роль в трендах потребительского спроса играют социальные факторы и стиль жизни?
— К социальным факторам мы можем отнести устойчивое развитие, когда молодые поколения, Z и Альфа озабочены будущим Земли. Сегодняшние потребители хотят знать: что они едят, откуда продукт, как выращен, с использованием каких технологий, как доставлен до прилавка?
Потребитель будет все больше стремится к полной «прозрачности» продукта, когда известно как, где, когда он сделан, как доставлен, упакован. Возникают тенденции к экосоставу, перерабатываемой упаковке, чистой этикетке, возобновляемости и наличию научного процесса.
Большое влияние на спрос оказывает «переход» нашей жизни в онлайн, развитие различных онлайн сервисов. Происходит активная «диджитализация» жизни, которую провоцирует научный прогресс.
Отличие аудитории онлайн платформ отличается от традиционной торговли онлайн. Сейчас успех товара сильно зависит от внешнего вида и отзывов о товаре. А ведь буквально лет пять назад мы об этом даже не задумывались. Но за последнее, пандемийное время, когда мы сидели дома, мы вовлеклись в тему «диджитализации», заказываем продукты, пользуемся онлайн сервисами такси, даже одежду уже покупают онлайн.
— Вы сказали о росте фактора «здорового питания», тренд на которое появился в последнее время. Как его можно оценить?
Еще несколько лет назад можно было говорить только об отдельных «здоровых продуктах», нишах. Прилавок в гипермаркете со «здоровым питанием» это было что-то скучное, не интересное. Сейчас здоровые тренды проникли практически во все товарные категории. Эта ситуация полностью соответствует трендам зарубежных рынков, на которых сегодня наблюдается пик спроса на продукты health and wellness, здоровье и самочувствие.
Научные исследования так же формируют интерес и знание к этим продуктам, к продуктам здоровой ниши. Ведь потребитель движется в сторону здорового образа жизни. Это приводит к массовой пропаганде различных «вредностей». К ним могут относится продукты с сахаром, с пальмовым маслом и Е добавками, глютен и т. д. Не всегда это вредно… но пропаганда и реклама делают свое дело и потребитель начинает все внимательнее изучать этикетки. Растет популярность продуктов с малым содержанием сахара и соли и без лактозы. В 2022 году продажи продукции на растительной основе выросли на 59% по сравнению с 2021 годом.
— Какие тенденции из этого следуют? Потребитель ищет продукты без содержания пальмового масла и Е добавок, с «чистой» этикеткой?
— Существует тенденция на снижение сладости кондитерского продукта, которую компенсируют усилением нежных, например, сливочных или молочных нот. Или даже происходит полный отказ от сахара, появляются безглютеновые десерты. Появляется все больше изделий из цельнозерновой муки.
Запрос на прозрачность и полноту информации на этикетке последнее время все усиливается. Люди начали больше читать и интересоваться ингредиентами. Еще лет 10-15 назад потребители часто не задумывались о составе продукта и не обращали внимания на этикетки. Поэтому на упаковке должна содержаться полная информация о наличии полезных ингредиентов, данные о низкой калорийности, экологичности и тому подобном.
Еще есть тенденция персонализации продукта и упаковки, понятная коммуникация бренда и его потребителя.
Также на спрос сейчас влияет стресс, который признают болезнью современности, сопутствующей повседневной жизни. А стрессу сопутствует нарушение пищевого поведения. Мы хотим «заесть» стресс, проблемы, кризисы, получив удовольствие хотя бы от еды. А это приводит зачастую к заеданию стресса сладкими, высококалорийными продуктами, наш организм просит поощрить себя сладостями. Они воспринимаются как антидепрессант. Нат этом фоне появляются много разных сладких снеков: высококалорийные шоколадные батончики, печенье в порционной упаковке.
— Следующая группа факторов это факторы форсмажора или резкого изменения ситуации. Это ограничение импорта готовых кондитерских изделий или ингредиентов на нашем рынке. Как это сейчас повлияло на спрос?
— Сейчас, действительно, продукция и сырье многих иностранных брендов становится недоступными. Как по цене, так и по причинам срыва поставок или длительности этих же поставок. Уходят многие иностранные бренды из РФ. Как на рынке сырья, так и на рынке готовой продукции.
Уход иностранных брендов позволяет, например, восстановлению отечественных «ретро-брендов». Многие производители начали возвращать свои продукты, которые раньше не могли пробиться, например, из-за высокой конкуренции.
Компании разработчики ищут новые вкусы. Предлагают нам нестандартные решения. Ограничение импорта стало драйвером для развития отечественных производств.
Происходит усиления акцента «на ценности»: политические, социальные, этические. Это приводит к ревизии важности различных ценностей в нашем быстро меняющемся мире. Растет интерес к продуктам из российских ингредиентов и к знаку «Сделано в России».
Подготовил Игорь Кузнецов, sfera.fm
