Ключевым трендом потребительского поведения в 2025 году стала рациональность, то есть выбор товара по соотношению цены и качества и уменьшение импульсивных покупок. Дарья Ананьина, аналитик ЦЭП Газпромбанка, рассказала «Сфера Медиа», что замедление роста спроса на продукты питания — типичный, повторяющийся тренд во время экономического спада или снижения темпов роста доходов. Текущую ситуацию можно охарактеризовать как «стабилизацию потребления» после роста в 2023-2024 годах.
Содержание
Макроэкономическая ситуация в России
Снижение ключевой ставки происходит медленнее, чем ожидалось ранее. К концу 2025 года ключевая ставка составила 16%, к концу 2026 года достигнет 12%. Смягчение монетарной политики не будет быстрым из-за сохранения рисков ускорения инфляции в условиях дефицита трудовых ресурсов. Также на скорость смягчения денежно-кредитной политики влияют увеличение зарплат и наличие отложенного спроса на кредиты со стороны населения и бизнеса.
В ноябре 2025 года потребительские цены оставались на 6,6% выше уровня предыдущего года. Уровень инфляции в сегменте продовольственных товаров в ноябре достигал 7,5% г/г. Наибольший рост цен в этом сегменте за январь–ноябрь этого года зафиксирован в категории куриных яиц (+35% г/г), плодоовощной продукции (+15,8% г/г) и сливочного масла (+15,5% г/г).
Оборот розничной торговли в России по итогам 2025 года
По итогам 2025 года розничные продажи достигнут 61 трлн рублей (+9,3% г/г). Основной рост придется на сегмент продовольственных товаров, который вырастет на 11,3% г/г. Оборот непродовольственных товаров вырастет слабее — на 7,5% г/г.
Изменение физического объема проданных товаров будет следующим:
- Общий оборот розничной торговли вырастет на 1,9% г/г против 7,7% в 2024 году.
- Оборот продовольственных товаров увеличится на 1,8% г/г против 5,9% в 2024 году
- Рост оборота непродовольственных товаров составит 2% г/г против 9,3% в 2024 году.
Замедление роста продаж, помимо макроэкономических факторов, обусловлено охлаждением зарплатной гонки, повышением налогов и выжидательной позицией населения в отношении крупных покупок.
Центр экономического прогнозирования Газпромбанка ожидает, что рост физического объема продовольственной розницы в ближайшие годы будет сохраняться на уровне 0,5-1% г/г. Оборот продовольственного ретейла в денежном выражении также будет расти умеренными темпами на уровне 4-6% в год.
Рынок дискаунтеров и хард-дискаунтеров
В 2025 году сохраняется спрос на малый формат магазинов, за 9 месяцев года доля магазинов в формате дискаунтеров и магазинов у дома выросла на 1 п. п. г/г. Самым быстрорастущим сегментом являются хард-дискаунтеры (к ним относятся «Светофор», «Чижик», «Доброцен» и так далее), в первой половине 2025 года продажи через этот канал сбыта росли двузначными темпами как в денежном, так и в натуральном выражении. Положительную динамику показали и мягкие дискаунтеры (примерами этого формата являются «Пятерочка», «Магнит», «Дикси»). В остальных форматах магазинов продажи в натуральном выражении снизились в среднем на 4%, а рост продаж в денежном выражении был на уровне инфляции.
Дискаунтеры стали единственным форматом магазинов, у которого выросли продажи в первой половине 2025.
Сдвиг спроса и объемов продаж в сегмент дискаунтеров связан с 2 основными факторами:
- Прирост количества торговых точек: за первые 7 месяцев 2025 года количество хард-дискаунтеров увеличилось на 9% г/г, количество мягких дискаунтеров выросло на 3,7% г/г.
- Переход потребителей к более рациональному выбору продуктов, где важным становится соотношение цены и качества.
Хард-дискаунтеры и мягкие дискаунтеры предлагают товары по более низким ценам и с приемлемым качеством, именно по этой причине их популярность остается высокой.
Онлайн-продажи продуктов питания
Онлайн-продажи продуктов питания продолжают активно расти. В 2025 году ожидается, что сегмент e-grocery достигнет 1,6 трлн рублей (+39,3% г/г). Количество заказов вырастет до 1,1 млрд штук (+39% г/г).
Растущим сегментом является продажа готовой еды онлайн. Россия входит в ТОП-4 страны по объему этого рынка в денежном выражении (после США, Китая и Великобритании). Общий оборот 5 крупнейших компаний по онлайн-продажам продуктов питания занимает около 70% всех продаж, при этом лидерами являются именно розничные магазины продуктов питания.
Драйвером e-grocery выступает экспресс-доставка (до 2 часов) — её обороты выросли с начала года на 36% г/г. Важным драйвером роста будет расширение присутствия в регионах. Основной проблемой при таком формате доставки становится нехватка курьеров, которые за короткий промежуток времени должны обеспечить доставку нескольких заказов одновременно. Их дефицит приводит к росту расходов на зарплаты и, как следствие, удорожанию самой доставки.
В связи с этими рисками компании активно вкладываются в ИТ-решения и автоматизацию, а также придумывают другие форматы торговли (например, магазин экспериментального формата, где покупатель заказывает продукты на экране, а затем ожидает их сборки в зале, где можно выпить кофе). Ожидается, что в 2026 году рост рынка e-grocery продолжится, а его объем превысит 2 трлн рублей.
Дарья Ананьина, аналитик Центра экономического прогнозирования Газпромбанка, эксклюзивно для sfera.fm
