На международной выставке WorldFood Moscow 2025 мы поговорили с Еленой Савченко, директором по собственным торговым маркам «Ашан Россия», о том, как меняется стратегия развития СТМ, какие категории становятся драйверами роста и какие требования компания предъявляет производителям. Спикер рассказала, почему покупатели всё больше доверяют собственным маркам и какие тренды определят будущее сегмента.
Интервью записано в рамках совместного подкаста WorldFood Connect и «Сфера Медиа» на площадке международной выставки WorldFood Moscow 2025. Выпуск можно послушать в формате подкаста на Яндекс Музыке, ВК Подкастах, Литресе и посмотреть на Rutube, VK Видео. А также на площадках социальной сети бизнес-сообщества лидеров рынка продуктов питания WorldFood Connect (видео- или аудиоформате).
— Сегодня многие розничные сети называют развитие собственных торговых марок стратегическим направлением. Какую ключевую цель в развитии СТМ ставит перед собой «Ашан»?
— Компания «Ашан» работает в России уже 23 года, и СТМ для нас — стратегическое направление, которое мы развиваем более 15 лет. Наши якорные бренды хорошо известны покупателям: это «Каждый день», «Красная птица», «Золотая птица» InExtenso, Actuel и другие — всего шестнадцать торговых марок. Для нас СТМ это дифференциация на рынке и возможность сформировать по-настоящему уникальное предложение. Это и закрытие потребности в социально значимых товарах, и предложения первой цены, и, конечно, возможность удивлять покупателей новыми вкусами и эксклюзивными продуктами.
Сегодня в нашем портфеле более 7 тыс. SKU. Мы действительно можем предложить продукцию для любого бюджета и любого вкуса, в каждом ценовом сегменте. При этом мы, конечно, учитываем эффективность товаров и их доходность. Поэтому развитие СТМ — одна из ключевых задач нашей компании.
— Как изменилось восприятие собственных торговых марок покупателями? Удалось ли сетям уйти от образа «дешёвого аналога» к восприятию «качественная альтернатива»?
— У всех сетей путь развития СТМ был схожий, от товаров первой цены — к среднему сегменту и далее к нишевым и специализированным продуктам. У нас большую долю занимает и остаётся высоколояльной марка «Каждый день». Мы закрываем практически все базовые потребности покупателей товарами первого ценового сегмента. Здесь главная задача держать стабильные продажи, обеспечивать баланс цены и качества и предлагать социально значимые товары. За последние три года мы значительно расширили предложение в среднем и премиальном сегментах. Разрабатываем вкусовые новинки, продукты со специфическими свойствами и видим высокий отклик покупателей.
Мы также развиваем суббренды внутри ключевых марок. Например, под брендом «Золотая птица» — линейки для здорового образа жизни; под «Красной птицей» — линия «Просто полезно». Есть продукты для детей под брендом «Ашаня», линейки для спорта и другие. Развитие продолжается, и мы будем расширять ассортимент.
— Какие категории товаров СТМ сегодня кажутся вам наиболее перспективными?
— Есть традиционно сильные категории — влажная и бумажная продукция, макаронные изделия, крупы. Это базовые позиции, которые всегда имеют высокий спрос. Но мы видим большой рост интереса и в других направлениях. Например, в категории мяса и рыбы. Сейчас у нас есть очень успешный продукт — охлаждённая рыба, которую мы выпускаем совместно с компанией «Остров». Это рыба из горных рек Осетии, и покупатели прекрасно её приняли. Хороший отклик у линейки сыров. Мы запустили и линейку БАДов, и тоже видим отличные результаты.
Выделить одно направление сложно: ежегодно мы выводим на рынок около 1,5 тыс. новых артикулов, как в продовольственных, так и в непродовольственных категориях. Это большая работа с ассортиментом и постоянным взаимодействием с покупателя.
— Качество СТМ напрямую зависит от выбора поставщика. Какие требования «Ашан» предъявляет партнёрам и как устроена система контроля качества?
— Да, требования действительно высокие. Чтобы стать производителем СТМ «Ашан», партнёру необходимо пройти многоступенчатый контроль. Первый этап — дегустация и отбор продукта. Далее работа с рецептурами: если нужно что-то улучшить, наши специалисты вносят корректировки. Мы обязательно проверяем составы, у нас есть перечень ингредиентов, которые запрещены к использованию в продуктах СТМ. Также проводится аудит производственных площадок, мы оцениваем систему менеджмента качества, процессы и соблюдение стандартов. Чтобы вывести продукт на рынок, он должен пройти множество этапов разработки, и затем столько же ступеней контроля уже на этапе жизненного цикла товара.
— С какими сложностями вы сталкиваетесь при масштабировании ассортиментной матрицы СТМ в регионы?
— Основная сложность касается свежих категорий, фреш-продуктов. Мы представлены в Новосибирске, Казани, Екатеринбурге, Тюмени и других городах, и в регионах не всегда возможно найти поставщиков по полному ассортименту фреш-линеек. Поэтому мы активно ищем партнёрства, в том числе в рамках выставок и торгово-закупочных сессий. Для нас важно, чтобы свежие продукты СТМ были доступны во всех регионах присутствия сети.
— Как изменился акцент в стратегии развития СТМ: на цену, качество или уникальные свойства продукта?
— На самом деле на всё вместе. Цена, качество, вкусовые характеристики, дизайн упаковки, всё это формирует восприятие покупателем и влияет на успех товара. Люди хотят получать удовольствие, вдохновляться, открывать новое, и СТМ должны это обеспечивать. Мы делаем ставку на новизну и на то, чтобы удивлять покупателей. Разрабатываем лимитированные коллекции: к Новому году, к весенним праздникам, к школе, ко Дню защиты детей. Такие линейки дают возможность покупателю пробовать новые вкусы и продукты. Мы видим высокий отклик, и будем развивать этот подход дальше. Сейчас много говорят о «дофаминовом дизайне», и мы тоже поддерживаем этот тренд, развивая культуру фуд-экспириенса.
— Как, на ваш взгляд, будет меняться роль собственных торговых марок в ближайшие годы?
— Я уверена, что доля и доверие к СТМ продолжат расти. Для многих игроков онлайн и офлайн СТМ — стратегическое направление. Все стремятся отличаться, создавать уникальное предложение, удивлять покупателей. Думаю, мы увидим ещё больше коллабораций, совместных проектов, решений на стыке онлайн и офлайн. И, возможно, новые форматы партнёрства с производителями, которые готовы к совместной разработке товаров.
Интервью провела Анна Любомская, sfera.fm
